《工商管理毕业论文中小企业营销渠道探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工商管理毕业论文中小企业营销渠道探讨（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 哈尔滨商业大学广厦学院管理系毕业论文 毕业设计（论文）题 目 中小企业营销渠道探讨 学 生 指导教师 专 业 工商管理 班 级 06工管三班 系 别 管理系 2010年5 月摘 要 中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，在“渠道为王”的今天，应对分销渠道严峻的形势，资源有限的中小企业如何求得生存与发展。本文根据中小企业所处营销环境，深入分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施，现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管
2、理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。关键词： 中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境 Abstract socio-economic role of SMEs in the increasingly significant, and its development are caught public attention, in the channel is king today, deal with distribution channels grim situatio
3、n, how SMEs with limited resources for survival and development.This according to the marketing environment in which SMEs, in-depth analysis in marketing channels existing in the management building and the main problems and put forward corresponding measures, Modern Marketing Competition, a sense,
4、mutated into an channel Zhi dispute, Duiyuall aspects of the competition at a disadvantage especially small and medium sized.First analysis of small and medium enterprises in the traditional mode of marketing channels, the possibility of self.Marketing channels of construction and management process
5、 is a need for funds, manpower, material resources, time, and with all its attendant channel conflict into constant process, this process takes Jubei four basic conditions: Xi Wang Nengweiguanzhu Our Moderate Enterprises Gejierenshi Qito serve as a stimulus.Keywords: small and medium-sized enterpris
6、e channel construction channel management marketing environment目录一、绪论1二、营销渠道概述1（二）营销渠道的特征2（三）营销渠道的效能2三、中小企业营销渠道存在的问题2（二）营销渠道不能满足产品快速销售的需要3四、 中小企业市场营销渠道存在问题的原因分析5（一）对市场环境了解不充分5（二）渠道没有作出及时的调整与更新设计5（三）没有对营销渠道深入分析6（四）没有与竞争对手进行比较6五、中小企业营销渠道的策略选择6（二）中小企业营销渠道建设与管理的设想8（四）对现有渠道用户进行定性分析与定量分析11六、中小企业市场营销策略最终选择
7、15（一）工业品中小企业营销渠道模式选择15（二）消费品（包括服务产品）17结论20致谢21参考文献:2222一、绪论 目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60、57和40；流通领域中小企业占全国零售网点的90以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注
8、与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。 二、营销渠道概述 （一）营销渠道 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 （二）营销渠道的特征1、起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3、前提是商品所有权的转移
9、 （三）营销渠道的效能 营销渠道在营销过程中可创造以下三种效能： 1、时间效能。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。 2、属地效能。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 3、所有权效能。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。 三、中小企业营销渠道存在的问题 （一）产品的营销渠道不能
10、做到适销对路 小企业的营销渠道模式选择，直接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不一样，中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则。太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合中小企业采用。我们都知道，营销渠道的选择与企业经营的产品的性质有很大关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同的产品的营销，有不同的营销渠道模式相对应。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化
11、调整企业的营销网络。 （二）营销渠道不能满足产品快速销售的需要 营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。 （三）营销渠道不能对现有的渠道用户作出准确分析 营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(
12、Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。 （四）营销渠道设计不能满足长远需要 中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理
13、、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。 （五）营销渠道水平不能与同行业持平 与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。四、 中小企业市场营销渠道存在问题的原因分析（一）对市场环境了解不充分我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，
14、但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。（二）渠道没有作出及时的调整与更新设计 企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的化调整企业的营销网络。 对市场的调研没有真正的分析用户的需求。顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力
15、是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。（三）没有对营销渠道深入分析 企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。 （四）没有与竞争对手进行比较 在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前
