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1、2011年“家具行业中级营销师”黄埔一期职业资格考核培训班复习大纲 亚振企业（集团）目录第一章 ：中国家具行业发展概述1.1 中国家具行业发展中国家具行业经历了从传统手工业向现代工业的嬗变，经历了起步、发展聚合的历史阶段，并将通过产业升级的洗礼，实现现在新的起点新的高度迈向世界家具强国的新的战略目标。1.2 中国家居行业产值2011年中国家具总产值是8700亿人民币，出口超337亿美元。1.3 中国家具行业设备我国家具的加工水平已经达到国际上的平均水平，家具企业的家具制造设备主要进口德国和意大利设备为主，同事也引进了美国、法国和我国台湾省的设备。1.4 中国家具行业战略转型中国家具的战略转型方
2、向是从量的扩张向质的提升转移，从低成本竞争优势向提高设计含量、科技元素、提高附加值方面提升。1.5 中国家具特色区域截至2010年被总过轻工业联合会和中国家具协会授予“特色区域”称号的共有12个，中国家具协会与相关单位共建6个，总计一八个“特色区域”，形成了特色经济的区域分布格局，融会贯通了生产制造和销售流通两大领域。它们分别是：中国红木家具生产专业镇广东中山市大涌镇 （2003年3月）中国椅业之乡浙江湖州市安吉县 （2003年8月）中国家具商贸之都广东佛山市顺德乐从镇 （2004年8月）中国桌椅之乡山东德州市宁津县 （2004年8月）中国家具出口第一镇广东东莞市大岭山镇 （2004年9月）中
3、国西部家具商贸之都四川成都市武侯区 （2005年7月）中国家具制造重镇广东顺德龙江镇 （2005年8月）中国家具材料之都广东顺德龙江镇 （2005年8月）中国金属玻璃家具产业基地河北廊坊胜芳镇 （2005年9月）中国实木家具产业基地辽宁庄河市 （2006年12月）中国北方家具商贸之都河北廊坊市香河县 （2007年3月）中国欧式古典家具生产基地浙江玉环县 （2007年5月）中国传统家具专业镇广东台山市大江镇 （2008年1月）中国古典家具名镇广东中山市三乡镇 （2008年5月）中国东部家具商贸之都江苏苏州相成蠡口县 （2009年6月）中国民族木雕家具产业基地-石南大理市剑川县 （2009年12月
4、）中国板式家具产业基地四川崇州 （2010年4月）中国出口沙发产业基地浙江海宁 （2011年4月）1.6 中国家具产业区在中国家具业的版图上，目前已形成5个大的家具产业区：以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区，具有产业集群、产业供应链和品牌优势；以长江三角洲为中心的华东家具产业区，具有产品质量和经营管理优势；以环渤海地区为中心的华北家具产业区，具有实木家具生产和木材资源优势；以成都为中心的西部家具产业区，具有供应三级市场产品的优势。中国家具市场特点我国家具市场目前的主要几个特点：一是各类家具产品同步增长，座椅沙发、厨房家具、办公家具、校用家具、仿古家具增长较快；二是各地家具工业增速加快，特别
5、是欠发达地区发展迅速，有些家具企业已经开始向中西部转移，产业集群逐渐形成；三是设计水平、产品质量不断提高，花色品种增多，市场供应充足，消费者选择余地不断增大；四是家具市场建设速度很快，购物环境不断改善，家具场馆建设水平和管理水平提高。1.8 中国家具排名中国家具业目前拥有两个世界第一：世界第一家具生产大国，世界第一家具出口大国。1.9 中国家具市场流通趋势由城乡交融逦城乡一体化发展是我国家具市场流通的趋势。1.10 中国家具行业面临困难、问题、挑战中国家具业现在面临的困难、问题和挑战有：自主创新能力不足，产品中低档为主，同质化竞争激烈；粗放的经营方式依旧存在，劳动生产率偏低；外部经济环境变化产
6、生的影响；劳动力成本加大，能源和原材料价格上涨，企业成本上升。第二章 ：家具行业营销管理创新2.1:家居企业经营的核心家居企业经营的核心是创造利润而不是创造销售额。2.2:家居行业团队管理六大现象家居行业团队管理的六大现象，团队缺乏忠诚度；随便被挖走；工作缺少激情；归属感差；责任心差；人才储备差。2.3:必须驯服两头狼中国家居企业如果想做大做强就必须成功驯服两头狼，第一头是市场竞争，第二头是管理混乱。2.4:家居企业的管理怪象家居企业的管理怪像，从上往下看，领导者很孤独；实施者很盲目，从下往上看，领导者很忙碌，实施者很无助。2.5:家居企业绩效管理表现家居企业在绩效管理上表现为四有三不能，四有
7、是有制度难执行；有方法打不到效果；有问题得不到改正；有心做好但使不上劲；三不能是不能激励员工；不能提高运营效率；不能提升员工能力。2.6:家具企业绩效管理致命性问题 家具企业在绩效管理上存在致命性问题，绩效管理制作奖惩，不做评估、改进和回馈。2.7:绩效管理的四个核心构建绩效管理的四个核心构建，绩效计划；绩效辅导；绩效考核；绩效结果应用。2.8:绩效考核的原则绩效考核的原则是公平原则；严格对待；结果公开；结合奖惩；差别原则。：绩效管理的作用绩效管理做不好，计划不可能完成，绩效管理是强调组织目标和个人目标的一致性。2.10:股权激励绩效管理的作用是促使计划目标的实现，提高员工的能动性和积极性，员
8、工能力的重要工具家居企业要想业绩突破要做到激励人，凝聚人和吸引人，就必须做股权激励。股权激励解决业绩突破难。2.11:股权激励三个重要内容股权激励包含三个重要内容，经营目标责任书，认购协议，股权激励计划书。：股权激励和绩效考核相结合股权激励必须和绩效考核相结合才能发挥其激励人，凝聚人和吸引人的作用。2.一三：家具企业对人机制家具企业要想业绩突破具有竞争力有强大的地位就必须建立强大而有效的泣人机魁。：家具企业面临五化当前的家具企业正在面临五化，成本上升化，利润微利化，竞争白热化，团队游离化，管理混乱化。 第三章：中国家具王牌实战销售、商战突围促销为王一（内容来自中国家具王牌实战销售）（内容来自商
9、战突围促销为王）3.1: “三怕三想”，揭开顾客购买家具的心态时间长： 对多数家庭来说，购买家具是一件大事，购买哪种品牌，什么材质，何等价位等决策，都需要较长时间进行斟酌和反复选择。正是因为这样，需要购买家具的顾客常常要付出较多的时间和精力去逛家具商场。顾虑多： 因家具是件耐用品，使用年限一般在10年以上，不便频繁更换，所以顾客一般在家具的选择上都会“煞费苦心”，有的在家具颜色上一看再看，有的在款式上犹豫不决，有的对选择什么样的材质达不成一致，还有的在开支预算方面难以定夺。信息广： 消费者获得家具信息的途径很多，比如：家具卖场，广告宣传，口碑传播，走亲访友都可以让消费者了解到有关家具的信息。选
10、择大： 家具选择与时代，生活水平，文化层次，年龄的关系十分密切，受这些因素的影响，顾客在选购家具时，会从许多方面考虑自己的喜好，比如：款式，材质，色彩，价格，环保，品牌，工艺，结构，功能，舒适性，实用性，流行程度等，可选择的范围非常大。顾客在购买家具时又有怎样的心态昵？ 一：怕买贵了，想少花多“赚”，既想付出最少，又想获得最多。 二：怕吃亏上当，想一举多得，既要买得便宜，买的实惠，又要买的多，买的全。三：怕“缩水”，想“增值”，既希望顺应潮流，不落伍，又追求时尚，赶流行。3.2:顾客心理大盘点多去揣摩顾客的心理，在推荐、介绍和销售过程中准确把握顾客的心理，是成功接近顾客、领会顾客需求从而引导购
11、买和实现销售的关键。理智型顾客： 1、 了解自己的需求，坚持自己的需求，心中有数，不能随意左右，购买目的明确。2、 注重细节、品质、服务。3、 沟通时注意言辞果断，获取信任，慢慢引导，深入了解内心需求，达到销售目的。4、 着眼点在产品，用数据说话。5、 满足其价值观念。挑剔型顾客：1、 不见得不想买好的，挑小毛病来谈价格，各种对比，打压价格以获得打折。2、 强调产品质地、质量、环保、售后服务（注重细节）科技含量等获取其认可3、 产品进行文化引申，本身职业对导购产品知识面、文化素养要求较高，对服务业全方面。4、 开口承诺能否兑现？导购要完善自己，与其更好的沟通。 经济型顾客：1、 实在、平民化，
12、经济能力有限，有预算和计划性2、 庞大的群体，帮助顾客推荐物超所值、实用性的产品，强调性价比3、 客观、有针对性考虑，强调功能性4、 用服务的细节打动、关怀消费者5、 替他省钱，增加附加值（促销、赠品） 摇摆不定型顾客：1、 哪个店都会去、还要求实惠，挑选时间周期长2、 挑选仔细、很难决定一此时需求不明确，要替顾客拿主意，不要给他过多的选择，给他一个主导方向，观察他比较关心的产品，作为切入点3、 仔细聆听，了解顾客户型装修情况及需求，坚定他的信心，获得顾客信任。3.3:顾客需要什么就卖给他什么顾客有不同的心理需求，有不同的类型，但是他们都有各自对家具有某方面热情地关注。他们在选家具的时候通常要
13、关注家具各个方面的问题，包括品牌，价格，性能，质量，款式，售后服务等，作为导购员如果你抓不住顾客关心的重点，而是按照自己的想法给顾客介绍你的家具，就男以得到顾客的认可，也很难让顾客满意，更不可能激发顾客的购买欲望。对消费者而言，购买家具的最关注哪些因素呢？绿色环保：要求所购买的家具“无毒无害”，这反映了消费者对健康消费的需求；耐用实在：注重“以人为本的功能需求，认为家具应注重舒适实用。关注家具的内在质量，非常看重家材质、做工，对细节也很留意；款式设计：视家具的欣赏价值和艺术价值，主要追求家具的款式和颜色。要求家具款式设计的个性化，其中52%的人希望家具价格“再低一点”；名牌产品：追求品牌，认为
14、家具也是身份的象，地位，文化品位的象征与体现，名牌意味着一流的设计、材质和做工，是优质家具的标志；优质服务：认为销售家具也要注重服务，顾客不仅是买家具，也是在买服务，对服务不满意的产品不愿意接受。3.4:三位五步沟通法让你巧妙接近顾客沟通入位法 五步沟通要成为王牌销售，必须先成为沟通高手。因为，在家具卖场，笑、听、问、赞是贯穿在销售过程中的一系列连贯二有效的“技法”。一笑：微笑是我们沟通最好的敲门砖，他不仅是自信的标志，是礼貌的象征，也是我们对顾客表示好感的一种最直接的方式。二看：看就是善于观察，见微知著，当你从陌生顾客的一句话，一个动作，一个表情中揣摩出顾客的消费心理类型以及所关注的重点因素后，进儿“投其所好：加以应付，就能让顾客带着希望而来，带着满意而归，最终
