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1、广州本田4S店营销策划书第一部分 前言一、 行业背景由于金融危机,汽车出口受到了影响,加上国家宏观调控等经济因素,对2010年汽车销售也会有影响。但我国三农政策的落实,农民的收入也会不断地提高,特别是在沿海区域、发达省份的农村市场,对中高档轿车的也有需要,这也是一个市场.二、 企业优劣势 北海首家广本汽车4S店,本田的四款车,优点多于缺点,本田轿车空间大,车子性能好,对于一些基本功能都具备了,但是本田车也有缺点的。这四款车是国产中高级轿车市场的主力军,市场定位明确。本田品牌已畅销中国市场多年,有深厚的市场基础。三、 导策划的意义 营销汽车在于策划,在于谋略.树立一个消费者忠诚度高的、消费者信赖
2、的品牌,就需要策划。四、 本次策划的目的 广州本田北海4S店的营销策划,将帮助广州本田汽车的销售更上一层楼。树立起北海汽车销售店的标准甚至是在广西都是一个标准。用策划促进销售。第二部分 市场背景分析 一、政策环境购置税的减半政策,可减轻买车的费用,新飞度更加值得普通家庭用户和追求时尚的消费者购买。二、经济环境北海市的经济发展很快,高收入人群逐渐增多,买车的人也越来越多。对广汽本田4S店有很大好处。三、人口环境北海市人口有150万,而且每年呈上升趋势,近年来北海的外来人口很多,大部分是投资商,汽车市场会逐渐上温。四、科技环境现在的科技发达,汽车的尾气排放量很少,而且可以做到节能。对广汽本田4S店
3、有很大好处。五、自然环境北海是一座沿海城市,空气质量很好,而且道路平坦。六、文化环境北海是一座旅游城市,买车的人很多,买车的人群都是很有社会责任感,自豪感,注重身份,安全等。七、总结(一)机会1国家政策与部湾经济的发展,对汽车市场有很大的发展空间,买车的人越来越多,对广汽本田4S店来说是一个机会。可以利用国家政策来提高本田4S店飞度的销量。2北海市的人口逐年增多,环境很好,道路平坦,方便买车的人,解决了拥有车的人的一大问题。3高收入人群逐渐增多,对汽车的需求也呈上升趋势,在北海市场上,广汽本田可以抓住这一人群来提高销量。(二)威胁很多竞争对手都看到以上的机会,比如一汽丰田、一汽大众、上海大众等
4、汽车的销售,对广汽本田构成了很大的威胁。(三)对策建议1利用好国家政策,以及了解北部湾的发展趋势,经济发展等,这些因素对汽车行业有很大的联系,对本田汽车的销售很有帮助。2了解北海市高收入人群的情况,以及他们买车的要求,或者他们买车的情况,是准备买还是已经买了,只要能抓住这一人群,可以提高本田汽车的销量。第三部分 产品分析一、 核心产品(基本效用或利益)(一) 优点 1空间大:拥有380L的常规行李箱容积飞度秉承了“机械空间最小化驾乘空间最大化”的造车理念,在装载能力上,飞度拥有380L的常规行李箱容积,对于家庭用户来说,它的空间完全够用。2省油:最低等速油耗仅为4.9L作为小型车市场的佼佼者,
5、飞度在省油方面是有口皆碑的。新飞度公布的油耗为1.3L车型90km/h最低等速油耗仅为4.9L,1.5L车型90km/h最低等速油耗为5.1L,尾气排放达到欧标准。3环保:都使用环保材料 飞度从造工用料到节能省油,无一不体现绿色环保的理念。内饰仪表的环保材料,让消费者免去忍受新车难闻焦味的烦恼。科学的胎纹设计使其转动阻力非常小,而且有害物质(多环芳香烃)的含量最少。4品牌:品牌优势,心理有满足感。广汽本田在北海市内中级轿车市场上取得良好的销售业绩,他以高销量,良好的售后服务,更树立了一个良好的品牌形象。(二) 缺点1. 舒适方面有待提高飞度座椅包裹性较差,坐上去身体不太舒服。后排座椅太单薄,不
6、过可以调整靠背角度。2. 操控方面有待提高 车要用比较大的力,离合点很不明确而且很短,放快比较容易熄火。二、 形式产品(特色品质)(一)优点1外型:时尚动感 大灯采用了流行的泪型设计,尖锐的边缘取代了现款的圆弧形设计,更加符合运动的主题。总体来说,新的飞度更加的时尚动感,更加符合北海人的审美观。2 款式:有5种不同的款式 飞度的车型款式多,有1.3L MT舒适型,1.3L AT舒适型,1.5L MT豪华型,1.5L AT豪华型,1.5L AT炫酷运动型。可适合不同消费者的需求。3配置:做工精细例如,你坐在车上你找不到一个螺丝,这是很多经济车型所达不到的。(二)缺点1有行没驶中自动落锁功能。2车
7、身薄。3车胎噪音大三、延伸产品(销售服务与保证)(一) 优点124小时紧急救援公司特开通24小时紧急救援服务热线,对客户反映情况进行记录,市内免费施救,第一时间赶往现场对求救车辆进行救助服务。2. 免费洗车服务凡在广汽本田4S店没车的车主,都可以享有免费洗车服务。3. 早八晚八服务广汽本田4S店从早上8点到晚上8点都营业,方便工作忙的顾客。4新车主爱车讲座新车主对车还不怎么了解,因此会有新车主爱车讲座,主要讲的是车的保养省油方面等内容。四、对策与建议1广汽本田飞度车不仅具有品牌优势,而且空间大,省油,时尚环保,再加上服务质量非常好,对于不同的消费者都可以满足 他 们的需求,可用对比的竞争对手的
8、方法来凸显出飞度的好,这可以提高飞度的销量。2在与顾客交流飞度优点的同时,应该对顾客如实告知它存在的小小缺点,这样顾客会觉得你的真诚,对销售非常有帮助。3. 增加一些服务,比如:为新车主与车拍照留念服务,微笑服务等。第四部分 竞争对手分析一、 大众POLO(一) 产品优势1. 优点(1)外形时尚,内饰做工简洁实用。(2) 空间大。拥有280L的容积,而且他的后排整个座椅拥有折叠功能,可使后备箱的容积增加到952L。 (3) 该车最大的亮点是3.3升的百公里耗油。2 缺点:使用保养费用太高,发动机对油品要求也比较高,整体使用费用高。(二) 广告分析 在大众汽车销售网上做广告宣传,消费者可以搜索最
9、新汽车行情,汽车销售的具体情况,还做一些路牌广告等。而广汽本田4S店做的广告相对来说比较少,即使广汽本田已经很有知名度,但是还是应该多做一些广告。(三) 促销分析 黄金周,节假日等做促销活动,比如:赠送礼品,大型车展活动,各节日的主题活动等。而广汽本田4S店,坚持“月月有主题,周周有活动”,这样与客户或者意向客户都增加了感情,使他们对广汽本田4S店更加有好感。(四) 价格分析 POLO的价格在8.5812.93万元,价格和飞度的没有多大差别,因此,在价格上飞度没有什么优势。二、日产骐达 (一)优势1. 优点(1)空间大不仅前排后排空间也够大,后排座骑还能放倒20公分左右,成半躺姿态 。(2)
10、操控突出 离合轻、刹车灵、油门响应快。(3) 省油 紧凑型车油耗的综合平均值为8.89 L/100km,骐达百公里油耗低于平均值1L左右。2 缺点(1)配置方面没有锁车后车窗自动升起功能。骐达的喇叭很硬,要用很大的劲按下去。(2)185的轮胎不够体面。(二)价格分析 骐达的价格在10.6814.98万元之间,而飞度在8.6812.98万元之间,飞度在价格上明显有一定的优势。三、长安马自达3(一)优劣势 1. 优点 (1) 操控好 低速时,相当稳定,制动很出色。(2) 加速方面 发动机在起步阶段就已充满活力,加速顺畅,容易让人产生飚车的欲望。(3)内饰方面仪表盘的蓝色背景灯设计得非常好,晚上开车
11、绝对不会因为一味的红色而感觉视觉疲劳.2. 缺点(1) 雨刮速度太慢暴雨天气很危险,让人没有安全感。(2) 做工不精细有外露的焊接点,而且门不好关。(二)价格分析马自达3的价格在11.8016.48万元之间,飞度的价格在8.6812.98万元之间,飞度在价格上明显有一定的优势。四、策略分析1 着重宣传飞度环保与质量好的优点大众polo具有省油,外型时尚的优点,日产骐达有空间大与省油的优点,长安马自达3有操控好,加速快,内饰好,而飞度除了POLO,骐达,马自达3所具有的优点外,还有环保与质量好的优点,因此,用差异化的策略来提高飞度的销量。2. 价格优势 飞度在同类产品中,价格相对来说比较有优势,
12、比POLO,骐达,马自达3价格都要低些,因此,实行价格差异化也可提高飞度的销量。3. 网络宣传加强网络宣传,现代的网络世界比较流行。还可以在网络上设一个专家解答疑问的专栏,不仅方便顾客,还能帮助广汽本田4S店提高美誉度。第五部分 消费者分析 一、目标客户群 1私营企业主 2高校老师3机关公务员 4大中型企业高管二、目标客户群资料 年龄:2535岁 性别:女性居多 受教育程度:大专或本科以上 收入:月收入25006000元 家庭情况:一家三口,未婚或者准备结婚 三、消费行为 1收入决定消费行为 目标消费群体的经济收入比较高,他们有能力并且愿意购买车。 2教育影响消费行为 目标消费群体受的教育程度
13、高,而且还希望有一定的社会地位,受到别人的尊重。因此,买车这种消费行 为可以为他们实现他们的愿望。3家庭需要,而且有车做什么都比较方便。四、消费心理特点 1求名心理 广汽本田这个品牌好,知名度,美誉度高。 2求实心理 飞度的价格在众多竞争对手中是比较低的,而且质量好,因此,买车选飞度。 3爱美心理 飞度外型漂亮时尚,而且开这款车可以张扬个性。第六部分 策略规划 一、促销策划 (一)活动一 1活动目标 :提高飞度的销量 2活动主题:驾驭梦想 飞度生活 3活动时间:2010年1月1日1月31日 4活动地点:广州本田北部湾4S店 5活动内容: (1)上门试驾,试驾有礼。做绕桩、转弯、加速等各种性能体验,凡到北部湾店试驾的顾客都可以获得精美礼品一份。 (2)免费保养卡2张凡在活动期间,到北部湾4S店购买飞度车,均可免费保养卡2张。 (3)购车送大礼包 凡在活动期间购买飞度车的可获得一个大礼包:脚垫、地胶、遥控器、皮套。 6. 活动预算:大约3000元 7广告策略 (1)在北部湾广场及