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1、摘要目前我国连锁超市自有品牌发展还处在基础阶段，不过伴伴随我国连锁超市自有品牌不停发展，自有品牌重要性日益突显，本文分析了华润万家超市存在问题，提出了合用于华润万家超市自有品牌发展战略一战略联盟。并且最终对自有品牌开发也提出了对应开发战略一联合开发和自主开发战略。强调连锁超市在建立自有品牌时,应当树立顾客导向品牌观念,明确自有品牌定位,选择合适自有品牌产品类别和合适制造商,连锁超市应当加强对自有品牌产品质量控制,实行全面质量管理,同步还要重视人力资源建设,重视自有品牌宣传,加强品牌保护。关键词：连锁超市；自有品牌；发展方略AbstractThe current our country chai
2、n supermarkets own brand development is still in the elementary stage, but along with our country chain supermarkets own brand development, brand becomes more and more important, this paper analyses the existing problems of Huarun Wanjia supermarket, put forward the suitable Huarun Wanjia supermarke
3、t own brand development strategy strategic alliance. And finally the development of its own brand and put forward the corresponding development strategies for joint development and independent development strategy. Emphasizing the supermarket chain in the establishment of its own brand, should estab
4、lish a customer oriented concept of the brand, a clear brand positioning, choosing the right product categories and the appropriate manufacturer, the supermarket chains should be strengthen to own brand product quality control, the implementation of total quality management, but also attaches import
5、ance to human resource development, pay attention to its own brand publicity, strengthen brand protection.Key words: chain supermarket private brand; strategy;目录摘要IAbstractII序 言1一、自有品牌理论基础1（一） 连锁超市1（二）自有品牌21自有品牌概念22.发展自有品牌条件33自有品牌发展阶段划分34.自有品牌种类、价格及其定位4二、 西安华润万家连锁超市自有品牌经营现实状况5（一）华润万家连锁超市简介及组织机构5（二）华
6、润万家连锁超市商品构造及经营理念6（三）华润万家连锁超市自有品牌经营现实状况6（四）西安华润万家连锁超市自有品牌存在重要问题分析81自有品牌意识不强82. 自有品牌陈列设计存在问题83宣传力度不够9三、西安华润万家连锁超市自有品牌发展方略9（一）增强自由品牌意识10（二）自有品牌陈列10（三）加强自有品牌宣传力度，增进同消费者沟通10结论11道谢11参照文献13序 言伴随改革开放深入，大型零售企业所处环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采用多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟价格优势，规范零售理念，完善配送系统和灵活人才机制，对中国大型零售企业构成强大压力;另一方面，国内大量以专卖店、特价
7、店、独家代理及个体户为主自由市场;使零售业变得日益复杂，同步许多生产商也纷纷建立自己销售网点，向流通领域伸展触角，他们经营手段灵活多样、在某些雷同商品上，大型零售业已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展现实也己经引起越来越多大型零售企业关注，成为商业现代化重要内容，大力实行自有品牌战略势在必行。自有品牌出现无疑打破了原有零售商发售商品多是生产企业品牌固有老式单一模式，使零售商有机会变化原本仅处在供需链中供方最末端环节这一被动状态，饰演更为多样化角色。自有品牌英文缩写为PB(PrivaetB任md)又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整顿、分析消费者对于某类商品需求信息而开发出来
8、产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计规定，自设生产基地或者选择合适生产企业进行加工生产，最终用自己商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。本文以西安市华润万家连锁超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了深入研究，并运用SWOT分析法，详细分析了西安市华润万家连锁超市自有品牌发展所面临机会、劣势、威胁，以及其所具有优势;有深刻经济意义和社会意义，同步也为其他国内连锁超市突破困境提供某些措施和借鉴。一、自有品牌理论基础（一） 连锁超市连锁经营是指零售业、餐饮业及服务业等企业组织，经营相似业态店铺，以共同进货或授与特许经营权方式组织起来，在同一商业形态下从事经营，并共享规模效益商业组织形式。
9、连锁经营业态有百货商店、超级市场、便利店、专业店和专卖店等。大型综合超市是集百货店和超级市场长处而发展起来新式大规模零售企业。综合性超级市场特点：1、选址在住宅区、城镇结合部或商业密集区。2、营业面积在2500平方米以上。3、商品构造：生鲜食品、衣食用品齐全。重点在商品深度（指同一商品规格、等级、品种多少。）4、目顾客：满足消费者中比率最大中等收入阶层消费需要。5、设施装饰较仓储式商店好。（二）自有品牌1自有品牌概念 所谓自有品牌(Private Brand，简称PB)又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制产品，由零售企业指定供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己卖场进行
10、销售，实质上是零售业OEM产品。其特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以获得规模效益，减少商品销售成本。与制造商品牌相比，不管是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大竞争力，体现为：信誉优势，价格优势，终端陈列优势，信息领先优势，获得高价差。但也有局限性之处，如：初期名气低，与名牌相比质量低 国内连锁超市竞争日趋剧烈，单纯商品销售利差明显趋薄，集中采购价格差利润一再受到压缩，发展自有品牌成为商家减少成本、提高利润一种有效突破点和切入点。开发自有品牌后，对于连锁超市来说不必支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接抵
11、达销售企业配送点，减少了了某些不必要物流环节，大大减少了商品采购成本，增长了商品利润空间。开发自有品牌商品连锁超市，形成自己特色，拥有差异化竞争优势，在竞争上避开了价格战。一般来说，自有品牌商品价格要比同类商品价格低10%30%，而利润要高出10%20%。不仅如此，依托连锁超市自身庞大销售体系，自由品牌也能迅速形成销售规模，抢占市场份额。2.发展自有品牌条件实行自有品牌战略虽然能给零售商带来诸多好处，但并不是所有零售商都可实行自有品牌战略，零售商要实行自有品牌战略必须具有某些条件:第一，要有相称规模。所谓相称规模是指零售商经营面积、经营项目和销售量要到达一定规模，只有具有相称规模，才能体现出规
12、模经济意义。第二，要有足够实力。实行零售商品牌战略是一项十分复杂系统工程，作为零售商不仅要负责品牌开发设计与管理、进行市场调研和产品项目选定，还要自行组织生产或委托一家定牌加工生产、确定商品价格和商品市场促销方略，没有足够实力中小型零售商是无力承担所有这些工作。第三，要有良好商誉。优质商品和完善服务能给企业赢得良好商誉，良好商誉是培育自有品牌价值内涵中最重要一部分。3自有品牌发展阶段划分零售商自有品牌从出现到目前已经发展到了第四代，表2一1从不一样角度对它们作了简介。表2一1自有品牌发展及其特点第一代第二代第三代第四代品牌无名产品准品牌零售商品牌家族细分品牌，形象品牌产品最基本生活必需品数量众
13、多单个产品产品大类企业形象产品制造技术基本技术，无制造障碍落后市场领先者一代靠近市场领先者创新技术质量形象比制造商品牌产品低中等，消费者感知低产品性价比相似或好于领先品牌购置动机价格价格质量保证产品更好制造厂商国内制造，部分非专业国内制造，部分专业国内制造，大部分专业国际制造，大部分专业从表21中可以看出，每一代均有各自不一样特点：第一代：产品多是最基本生活必需品，且都是无名产品。这些产品质量要比制造商生产同类型品牌产品质量低，制造技术水平偏低，产品由制造商或者部分非专业制造商生产，因此导致了品价格偏低。第二代：数量较多单个产品，这些产品制造技术落后于市场领先者一代，产品质量水平中等，是由国内
14、制造商和部分专业制造商制造。价格较低，能调动消费者购置欲望。第三代：重要是以零售商为主家族品牌，技术靠近于市场领先者水平，产品性价比较高。由国内制造商和大部分专业制造商生产，产品有质量保证。第四代：企业形象产品，体现了企业形象，重要以细分和形象为主自主品牌产品质量与品牌产品质量相似，或者好于领先品牌。重要有估计制造撒谎可以和大部分专业制造商生产，产品质量水平高。4.自有品牌种类、价格及其定位 零售企业之因此纷纷采用自有品牌战略，是由于其具有开发自有品牌诸多优势，如信誉优势，价格优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得他们开发出来商品较易被消费者所接受而成为企业“摇钱树”。然而，作为以经营为主零
15、售企业，无论是经营自有品牌商品还是经营全国性品牌商品，首要条件是这些商品必须是畅销商品，才也许成为企业利润之源，否则只能是企业一种承担。而目前国内许多超级市场没有开发自有品牌商品，有些虽然开发也数量极为有限，正是由于其没有将企业开发自有品牌商品优势转化为企业利润优势，因而阻碍了自有品牌商品开发步伐。因此，超级市场要成功实行自有品牌商品战略，其首要任务是将自有品牌商品变成畅销品。二、 西安华润万家连锁超市自有品牌经营现实状况（一）华润万家连锁超市简介及组织机构 华润万家历史，始于1938年“联和行”（Liow&Co.）在香港成立。1948年，“联和行”更名为“华润企业”，第一任董事长钱之光先生。从1952年起，华润一直是中国进出口贸易在港澳及东南亚地区总代理。1957年，华润参与发起了广交会。从1962年开始，华润承担起内地鲜活冷冻商品供港“三趟快车”运作，保证了香港食品供应。70年代初，华润将内地国产石油打入香港市场，缓和了香港石油危机。1983年，伴随香港华润大厦落成，“华润企业”改组为华润（集团）有限企业。，华润集团提出了“再造华润”宏伟战略目。短短几年时间，华润集团总资产达2400亿港元，营业额超过1100亿港元，员工人总数达30万人，成为中国内
