《营销战略与执行》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略与执行（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销战略与执行二、彩授教学目的。讲授要点： 如何在动态的环境下做决策 什么是战嚓？企业战略？管销战略？噌销战略”？ “普销战术”？。阅读材料： 管销决策的妥协之道 管销：无水的抉择 如何有效进行管销战略设计 我能为你做什么核管销战略总监的告0案例讨论： 海城市国际博物馆所面临的真实选择 哈里一大卫森公司的决策时刻。影视材料： 百安居的管销战嚓）立体停车库 崂山绿石的管销策嚓 维珍公司,营销3战略”指导战争全局的计划和策略作为“战略”的营销9开场白案例: 诲城市国际博物稔所面临的真实选择营销的Ps说。从中国历史上看，我发现，中国社会阶 层中，最高一层是学者，即中国人所说 的“士”，最低层则是
2、商人。当然，这 只是在过去。现在时代变了，中国也希 望商人能壮大起来，为社会作出贡献， 而学者们则为他们出谋划策。中国发展经济，市场营销会受到越来越 多的重视。现在，我想以市场营销学者 的身份来谈谈这方面的问题。. . 市场营销是一个含义更广的概念。在产品之前，它已经开始了。产品售出之后还要考虑服务问题。在其后，还要确定顾客是否已得到 满足。市场营销的目的是满足人类需要。所采取的方式是使产品具有吸引 力。“4Ps与TOPS。“4P s”可以这样表述：卜如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销黑道，并 辅之以适当的促销活动，那么该公司 就会获得成功。这已经成为一个有用 的式1
3、O卜我把“4Ps”称为市场营销的战术 (Tactic) o益怖战略上的“4PS”。第一个“P”探查(Probing)。第二个 分害I(partitioning)。第三个 P”优先(Prioritizing)9第四个 定位(Positioning)。另外两个“P” 一一称为“大市 场营销”(Megamarketing)，一是政治权力(Political Power)卜二是公共关系(PublicRelations)11个照”，我称之为“人”(People) 。这个“P”是所有“P”中最基 本的一个，它的意思是理解人, 了解人。益怖作为“战略”的营销。再加两个因素案例：1、哈里一大卫森公司的决策时刻
4、2、“小刘瓜子”如何突破困境?第四个因素：战略态度葡沛对待环境的四个不确定层次前景清晰明显有几种可能的前景前景不明确前景有一定变 化范围到 什么对确定战略 足够精确的单 一预测一些明确的 未来的离散结 果一系列可能的 结果，但不是自 然的未来情景没有预测前景 的基础分析手段全套传统战 略手段决策分析选项评估模型博弈论潜在需求调查技术预测未来情景规划类似和类型确认非线性动态模型实例针对低成本 航空公司的战 略长途电话公司进入 解除管制的地方服 务市场的战略化工厂的产量策略进入新兴市 场，如印度开发或获得电 子消费品的新兴 技术进入多媒体消 费品应用市场1992年进入俄#沛战略分析以适应不确定性的
5、四个层次明的各层次不确定性比例第第四层次在战略分析前首先要确定企业环境的不确定性层次；J其次，根据不确定层次确定椽鎏用的一套战略分析程远卓管理顾问Bcxccl Management Consuhanls4战略态度和行动价值+益怖稳妥举措这是在任何未来情景 中都会有积极回报的 举措多方下注（期权）的行动在一些结果中产生积 极回报，而在其他结 果中产生（较小）负 面影响的战略大赌一把的做法战略在一个或更多未 来情景中会有积极回 报，但在其他未来情 景中会带来负面结果远卓管理顾问Bcxccl Management Consultants态度和行动塑造未来在确定行业如何运作 上发挥领导作用，例 如：设
6、计标准创造需求适应未来利用在目前市场上发 现和抓住机会的高速 度和灵活性保存实力进行充分的投资以便 能在该行业立足，但 要避免作出不成熟的 决策如何管理不确定性n区分不确定性 的四个层次/如何把通用战略用到各层次中,如何利用三种基本类型的行动来实施战咯景清晰明显有几种可能的前景前景有一定的变化 范围前景不明确引导市场适应市场保存实力大赌一把多方下注稳妥举措益怖如何做营销“成路决策”1 .列出基本事实（大卖话）;2 .明确问题何在？最好能找到“重中之重”的 问题；3 .根据问题判断事实（进行排序和睇选）;4 .提出备选方嚎；5.根据选择标准,提出最后抉择,并提出“想象性地描述”一句口号;6.提出
7、实题步骤大作业“希望公司”关于营销战略的三个致命误解I营销战略：是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销 条件等，对营销工作作出的全局性谟划1 .营销战略是大企业的事 企业越是营销资源不足，越需要强调整体营销合 力2 .拿企业目标当营销战略 企业目标：建立和管理好一个高业绩的业务单元 组合 营销目标：取得差异化竞争优势 因此，要根据企业的营销能力制定营销战略3 .为战略而战略誉销战限本身代表叠销活动的主观能动性，和昔 销成术并无束质的不同。/，小结作为“战略”的营销营销战略战略市场范围（在哪里竞争） 机会问题（适合你的与加减法） 战略市场区域 市场导向（贸、工、技） 资源导向（技、工、贸
8、）知觉细分利益细分竞争优势（如何竞争）波特理论：集中（压强原则）成本差异快速（小步快跑）关键定位优势：直观变量：价格、质量、先进性随即变量：整体运作（席卷式营销）网络、销售队伍、领导能力。案例：百安居的营销战略葡沛小结作为“战略”的营销益怖0战略思想基本事实包括对自身实力的认识和对市场环境变化趋势的认 识。战略目标行动方向，市场地优,野心和斛决的问题。战略态度行动方式卜即基本行动，而不是行动措弗。战略重点在哪里，和如何竞争市场定位，充争要素小林的决择9 小林原是一个矿泉水企业的员工， 最近企业机构改革，重组了市场部， 通过竞岗，成为市场部经理。这个企 业目前主要是生产桶装水，是这个地 区的第一
9、家生产矿泉水企业，但因这 几年的市场变化，企业的经营观念没 有随之改变，市场份额不断缩小，从 几年前的80%减到今天的18%左右。0优势：）经营团队卜优质的产品专业形象卜独特卖点能给经销商一定利 润。弱点：卜因只生产桶装水，品 牌在普通请审者中影 响不大竞争对手都有瓶装 水，品牌在普通靖去 者中影响大）销售网络不会益怖。机遇： 总体市场份额的增长 竞争对手主要有两个，都是地区性企业 竞争对手注意力分散卜不必再花成本构建销 售网络,只要从对手 那边挖就行。威胁：宏观经济不景完竞争对手可能的价格 战。小林与同事皆认事有可为。通过市场分析他 们把市场分成以下几个不同区域：1 .企业所在的中心城市，也
10、是另两彖对手的所在 地。这个城市人口众多，消我能力强，且对周边 城市有一定的影响力。这里的经销商次多，本企 业只占了 15%,但其他经销商都可争取。但因是 中心城市竞争激烈。2 .工犷企业与学校，都是一些大木户，大家都在 争。3 .周边城市，市场过于分散，运行成本校高。问题：要先做哪个市场？怎么去操作?营销策略实现目标的方案集合诸葛亮就是一个很有策略的人何谓策略竞争?益怖。营运效益是指你和竞争者做同样的事情，但是你设法 做得比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越了 他 (best practice )其方法有全面品质管理，时基竞争、即时系统、标杆营销、 改造流程、虚拟企业、学习型组织、变革
11、管理等等。 营 运效益家易产生竞争合流(competitive convergence J 许多营运部门的人会认为策略竞争非常因唯，我们没有必要 去趟混水。策略竞争就是大家都要朝不同的方向竞争，你选择你 的目标，别人选择别人的目标 在某种意义上，你是在和自己竞争。我们的韬阱。人们心理里面都怕漏做了什么!一你的直觉告诉你：“设F艮意味着无法快速成长、意 味着潜能降低。”0企业经营愈久，愈理所当然地认为应该提供多种服务；。当你召开会议讨论发展问题时，很难避免不模 仿别人的策略由此可见，这些想法是如何侵蚀着你的策嚓！如 此一来,你的定核就会愈来愈模糊O我们发现组织与策略几乎是相冲突的,因此,贯 彻策
12、略的唯一办法就是要有非常强的“领导，/1、设限，因为，如果你真的能大小 通吃的话，竞争者势必也 能够立即模仿跟进。卜设F艮，使得模仿变得困 唯，因为模仿者会因此侵 蚀自己的优势。案例讨论：:真实的人，真实的选择联想守攻 “有所为VS. “奇处不为”何者今易？检验案例1:1988年联想是推出自己的品牌还是代理美国的AST电脑？赞成理由：! 联想汉卡当时如日中天，对电脑整机的促销作用 i是巨大的J当时电脑市场竞争不激烈，何况有中科院计算机p所为依托利润好到每台赚1万元反对理由：,对世界电脑技术缺乏了解，如果推出自己的电开旃脑,势必起点较低，一旦国外厂家进军，就会有 砥里:自生自灭的危险。联想人当时幼稚得不能打正规战联想的资本与市场渠道能力很弱，益怖。检验案例2：立体停车库。检验案例3：崂山绿石的营销战略。亚信公司创始人田溯宁曾这样回忆他创 业时的困惑：卜“我所犯的所有错误，都跟机会有关，不是 饿死、基本上都是撑死的。因为总是认为这个事情还能赚更多的钱，但 没有想到，当机会出现的时候，你其他资源 也要跟得上。作为一个成长型企业，你非常 唯拒绝机会，而这时实际上你本身还有很
