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1、四,房地产市场营销的基本过程 根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念 ,结合房地产开发经营的基本过程 ,房地产市场营销 的基本过程可以概括如下.1.分析市场机会.2. 研究和选择目标市场.结合市场情况和企业自身的上风,通过可行性研究分析,作出投资决策.3. 制定营销战略,包括产品定位,建筑设计.4. 制定市场营销策略,包括定价,销售渠道选择,促销的策划和计划.5. 执行和控制市场营销工作房地产营销三大策略营销管理target=_blank关系营销是以系统理论为基本指导思想，将企业置身于社会经济 大环境中考察企业市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者供应商、政府机 构和社会
2、组织发生互助作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业 成败的关键。关系营销就是要做到使用户成为自己长期的客户，并共同谋求长远战略发展， 核心是在消费者与企业之间维持一种连续性的关系，目的是同顾客结成长期的相互依存关 系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持 续营销。关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的 参与，发展高度的顾客关系。但迄今为止，在房地产营销实践中,企业与顾客之间仍然维持着一种建立在生意之上的 交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大化，每一笔交易都要对顾客锱珠必较，而交 易完成后就将顾
3、客扔掉，主要存在的问题是：第一，客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。我国各房地产 企业仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面，采取的一切政策，如改进服务，改善小区 环境，增加感情等都是针对客户或业主的。而对房地产企业有重大利益影响的其他各种主体 的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。如在处理同行关系时， 往往采取不当的政策，忽视相互关系中的许多积极因素，其结果，处于关系网络中的各家房 地产企业业务经营遇到各种阻挠和困扰，加大了成本和资源损失。第二，实施基本客户战略缺乏相应的策略。建立基本客户群体是目前各房地产企业都在 努力实施的基本战略，但是还没有哪
4、一家房地产企业真正形成完整的策略和方法体系。首先， 由于市场定位观念模糊，战略也就缺乏明确的寻求方向。其次，在处理与业主的关系方面， 往往采取单向的促进方式，为对业主关系中多种十月因素采取持续和经常的协调，僵化业主 和企业的关系，致使潜在客户的流失。第三，与员工关系经常被忽视。企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需 要被忽略甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在管理者和潜意 识中作为管理的对面而被置于严格的制度之下。在这种观念下，企业员工和管理者在心理上 的对抗虽未被表面化，但对企业经营活动所产生的长期的消极影响却是十分的严重的。针对以上几种情况，房地产企业在实
5、施关系营销的过程中要重点把握以下几点：第一 全面实施市场定位战略。从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是企业与特 定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道，这种关系定位，不仅仅指房地产企业与其产品 消费即顾客的关系定位，也包括与存在企业特定市场环境中的其他关系主体的定位。在确定 自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产企业的综合实力，所处的环境，自身的特色和优 势以及历史形成的条件。第二 充分树立“大顾客”和“大市场”概念。从我国房地产企业当前的内外部环境来看，基 本关系主体除客户外，主要有同行、员工、媒体、公众。这些基本关系主体，都在某一方面 对房地产企业的经营构成重大制约和影响。因此，必须把
6、他们放在顾客的位置上妥善对待。 把握好这些基本关系的关键因素，对不同顾客群体心理和客观需要进行全面的分析，进而形 成一套行之有效的关系管理方法。第三 形成稳定的基本客户群体。首先是选准客户，能否成为基本客户，最重要的是看 双方是否建立关系的基础和条件，以及能否持续提供满意的服务；其次，实施全面的科学的 关系管理(续致信网上一页内容)。客户管理的实质是促进企业与客户利益关系紧密结合，互 动发展，寻求建立一种在竞争力和市场风云变换中相互支持和依赖的关系共同体”。其中既 有产品和服务的创造和交换，又有情感观念、思想文化甚至组织结构的沟通交流。第四充分注重内部营销，创造企业发展的动力。以人”为核心，从
7、人”的立场出发，实 施营销战略，是现代关系营销思想的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人 的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的营销思想必须作 到以下几点：(1) 树立共同的参与意识。(2) 培养共同的归属感(3) 形成共同的价值理念和行为准则。(4) 实行垂直和水平流动，即充分创造员工个人发展的机遇和条件，形成一种尽可能 发挥每个员工才能的用人制度，实行适当的岗位和职位轮换，增加员工对工作的热情。同时 在具体的策略实施中应把握：一是甄别顾客关系类型，培养顾客忠诚。房地产企业必须对不同顾客的关系营销深度层 次加以甄别，才不至于分散营销力量。对重复购买或介
8、绍他人购买以及与公司有一定联系的 顾客买房，企业可以予以实物奖励，还可以通过建立俱乐部的形式，加强企业与顾客关系， 将公司的服务个性化、私性化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，甚至通过制 定或提供特别服务来直接满足顾客需要，以获得顾客的满意和忠诚感以保持顾客。二是加强退出管理，减少顾客退出损失。退出是指顾客不再购买房产商的产品，终止于 企业的业务关系。他不仅仅指退房，而且也包括顾客有购房意向却从他处购房的情况，退出 管理要仔细分析顾客退出的原因，利用这些信息降低顾客退出率。对房地产企业来说，加强 退出管理的关键是建立有助于促使员工努力留住顾客的奖励制度，调动员工积极性，强化公 司所预
9、期员工行为。三是加强与顾客沟通，化解顾客抱怨。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而 一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究表明，一个满意的顾客会向三个人讲述买 了件好产品，而不满意的顾客会向十个人进行抱怨，如果抱怨能够得到迅速解决， 95%提出 抱怨的顾客还会购买公司产品。因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相 反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。房地产领域容 易引起顾客不满意的地方有很多，如建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理，交 楼是否按时、物业管理水平怎样等。房地产企业应该在提高企业内在素质的基础上，针对造 成顾客不满意的
10、原因，主动为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持 与沟通至关重要，根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病 而不满意，其余的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到 满意的一个重要环节。四是建立顾客关系营销计划方案。主要步骤是：(1)确定应受顾客关系营销的主要客 户；(2)为每个重要客户群选派精干的关系经理；(3)为关系经理明确规定其职责；(4) 任命一名管理关系经理的主管领导，确定关系经理的工作内容、评价标准和资源分配；(5) 每个关系经理必须制定长期和年度客户管理计划，明确目标、战略和具体活动及所需的资源。整合营销，开拓市场
11、1990年，美国企业营销专家劳特明提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销 策略安排，这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通， 建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。中国房地产市场在经历了近10年的起落、波动之后，已进入了一个全新的发展阶段。 市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展步履维艰。面对 日益激烈的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入整合营销理论，以期决 胜未来市场，在新世纪竞争之中立于不败之地。充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋。 从房地产营销来看，所有的购房者，没有谁不希望
12、所购房屋能使自己的需要得以最大限 度的满足，但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品(Product)生产销售阶段，不注 重研究消费者(Con sumer)的真正需求，炒作概念，盲目跟风，导致推出的房地产产品风 格雷同。购买商品房对消费者来说是一项数目巨大的投资，冲动型购房永远也不会成为楼市 主流，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。 因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实在研究消费者的真正需求，分析消费者的购 房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和开发，才能确保项 目的最终成功。特别是现在的房地产市场已充分细分，任何一种户型
13、、一种建筑风格都难以 独占市场风骚，消费者需求已出现多样化趋势。只有充分研究消费者的欲望与需求，并将其 贯穿于楼盘开发的全过程尤其是前期，才可能使自己的项目成为市场亮点。纵观近2 年各 地的”明星“楼盘，无一不深深契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建 筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些忽视消费者需求，仅凭想象或模仿而生 产的商品房，必难畅销。努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发。传统 4P 理论中成本加利润等的定价方法因简便易行而深受开发商所喜爱。但从整合营 销理论看来，这一定价方式把消费者排斥在了价格体系之外。房地产营销必须考虑到消费者 愿意付出和能够付出多
14、少成本，以4C理论中“消费者支持的价格，适当利润二成本上限的 思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞 开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是有价无市。反过来说， 开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制 成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能。不断改进购房服务，努力方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘 掉渠道策略(Place),尽可能地考虑如何给消费者最大的方便(Convenienee),成为不少 开发商营销致
15、胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的 住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流,以及进行全程服务 代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节 给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。概念营销，撩动眼球概念营销是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以 唤起消费者对新的消费方式的向往、对其的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目 标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品设计、创新以及营销过程中始终围绕着消 费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费
16、者的消费新观念来创新 产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升，本质在于通过产品的概念来体现产品的核心 价值。特别是在房地产行业，用概念玩地产更是异常火爆。地段、黄金地段，曾是房地产开发商的第一价值参考系。但黄金宝地总是有限，于是， 一些开发商就尝试另一种思维方式超越地段概念。在香港，“数码港”引爆港股的概念地产。只一栋楼，但卖的不是地产价值，而是概念价 值，它的出现让人们惊奇地发现地产还可以这么玩。在广州，先是被迫走向概念行销之路的“顺德碧桂园”，再后就是主动走向概念地产的“广 州奥林匹克花园”。概念地产营销理论上讲不是单纯意义上的房地产开发，而是一个综合的产业开发模式。 它结合房地产的边缘产业，将其整合成一个代表未来生活的新型概念，是一种泛地产的概念， 从而给开发商们更大的市场空间。福建省概念地产“天元花园”的概念营销策划颇具典型。该项目地处远离市中心的一个 小山坡，所以策划不能按理出牌。他们先策划概念，再进行项
