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1、Fuhuashangyezhongxin 福华商业中心营销企划方案福华商业中心营销企划方案市场分析篇前言泉州的商场难卖似是而非已成为开发商与代理公司一个不成文的认识，而泉州商业商圈过度分散，商业缺少领头雁，一直以来处于相对无序的低层次竞争也已在报章反复检讨而被泉州业界不情愿的承认。泉州人在许多的商业风波中已日渐谨慎，好邻居、太阳城、好中意相继突发性的倒闭使供货商对大型商业的经营信任度大打折扣；汇金广场在前期大肆炒作之后因为工程、资金、合同等等问题几乎无疾而终，百货业超级巨鳄百盛的进驻也成了水漂。泉州人一“铺”“富三代”的信条已经受到质疑，但购买商场的保障却迟迟没有建立起来，不是一个概念就可以让
2、商场销售畅通无阻，也并不是一个知名企业进驻就让客户充满信心。泉州店面投资者就在希望、害怕、与贪念的多重折磨中去进行着不得不做的购买。但不论怎么说，以我们对市场的调研可以看出，泉州人商业投资仍热情不减，商业投资们仍有较大潜量，而许多时候商业物业难销的实质问题在于物业开发，定位与销售传播等各方面的不到位。仅靠业主欲罢不休的投资热情与不得不投资的无奈，和千篇一律的打上 “旺铺”的旗号，商场是难以达到满意的销售的。所以在本方案中，我们并没有全盘依赖大洋百货进驻的利好，而更多地从泉州商业业态、分布与竞争性的分析中，整合出福华商业中心成功必具的资源，而在项目的操作中，我们希望能与福华集团与大洋百货通力合作
3、，实现商场成功销售，并在实际经营上真正撬动泉州商业格局。让我们此次的合作成为泉州商业发展与销售史上一个值得称道的里程碑。第一篇 宏观环境分析与泉州概括一 经济分析1）2001年中国宏观经济形势依然向好，仍保持较快的增长速度；2）经济结构性矛盾和经济体制深层次问题依旧是国民经济和社会发展中存在的问题。3）2000年，泉州市完成国民生产总值1073.25亿元，人均国内生产总值1.59万元，城镇居民可支配收入8320元，增长4.2%，农民人均收入4440元，实际增长3.7%。4）2001年，泉州国民生产总值1155.47亿元，同比增长10.9%，全市人均实现国内生产总值1.63万元，全市城镇居民人均
4、可支配收入8820元，比上年实现增长6.5%，其中，市区居民人均可支配收入突破万元大关，达11026元，实际增长15.9%，农民人均纯收入4643元，实际增长5.1%5）2001市城镇居民恩格尔系数为42.4%，农村居民恩格尔系数为42.8%，分别比上年下降1.1%和4.1%二 人口环境1）泉州市辖4区7县市，总面积11015平方公里，人口总量657万人，共设15个街道办事处，142个乡镇，外来人口100多万人；2）泉州是我国著名侨乡，拥有数百万的海外侨胞，每年均有大批的华侨回乡，对泉州的消费具有较大的促进作用。第二篇 泉州商业格局及发展趋势泉州的商业从物业类型上大致可分为：集合市场、百货商场
5、、超市和店面等。目前泉州在营百货商场主要有：百汇、华联、浪潮、奇龙、远太及新近开业的新华都百货等6家中大型零售商。超市主要有：奇龙、富华、好运来、永相逢、菜篮子等等，泉州超市业从92年开始发展至今，已达200多家；沿街便民店、专卖店已发展至600多家，超市连锁店年销售额达38亿元，约占全市零售总额的10%。泉州商业市场有其自身的特殊化，其消费群体、商业布局、消费特征，城市人文等因素，在许多方面与众不同。泉州是一个中小城市，小商品经济发达，居民消费能力较强，市场活跃，商业消费颇具“本土化”。一、泉州商业现状分析1、泉州的商业分布状况泉州商业主要分布在以下街区：西街：以中低档服饰为主，附带一小部分
6、中低档餐饮及其它类型商店；中山路：中山北路以医药、银行、餐饮及水果为主；中路以中高档服饰为主；南路以中低档服饰为主，少量高档品牌服饰；打锡街：泉州中高档品牌服饰专卖一条街；南俊巷：以花店为主，带有部分服饰专卖及其它业态；涂门街：集品牌服饰专卖、电器专营店、休闲餐饮店及旅游特色为一体的“三优示范街”；津淮街：以手机通讯专营店、床上用品专卖、建材店为主；九一路：以经营电脑、耗材为主，有少量餐饮、电器专营店；田安路：以建材商店为主，部分为超市和中高档餐饮及其它业态；湖心街：以建材商店为主，餐饮及其它类型商店为辅。2、店面经营现状经营空置率高达40%，且空置物业大多属新近几年的沿街店面，较为典型的就是
7、新门街和北门街一带的店面，此外还有田安南路、刺桐路及湖心街后段一带店面。3、泉州零售业经营体制的弊端泉州华联百货、钟楼百货的兴衰直至2002年太阳城购物广场关闭的几大案例，充分暴露了零售企业存在着不少的问题，体现如下：1）管理体制不够健全，原有国营零售企业退出历史舞台由于卖方市场转向买方市场，曾经盛极一时的国有龙头企业华联百货和钟楼百货等几家国营企业，因管理体制观念陈旧老化，在今天已经不能适应市场经济的发展要求而退出泉州商业历史的舞台。2）经营理念不够先进，还普遍存在家族式管理现象泉州因受城市地域、人文、商业发展水平及城市综合竞争力等一系列相关主要客观因素的影响，泉州本土零售企业人力资源不足，
8、经营理念较福州厦门等地落后并且大多以家族式企业管理模式为主导，缺乏相应健全的经营管理体制和模式。3）超市数量多而零散，规模小且竞争无序化我市从1992年第一家超市诞生以来，全市的超市连锁店已发展到200多家，遍布泉州市各个街区，超市面积较多主要集中在2001500之间，它们由于缺乏必要的市场引导和健康的商业环境，致使在商品品种、品牌、服务、价格等方面展开无序拼杀竞销，使泉州的零售业的整体综合实力在内战中不断消耗。4）许多商家资金实力不足，市场竞争力较弱99年10月19日好邻居超市的倒闭，是泉州零售业发展的一个转折，它标志着泉州零售业竞争淘汰赛的到来。2002年3月9日太阳城购物广场“关门事件”
9、是市场发展的必然现象，目前泉州在营许多商家，营业面积小，缺乏后续资金从而削弱竞争力度，导致商家拖欠货款现象普遍。5）供货商和经营者之间存在信用危机太阳城事件的爆发事出有因：一、经营者存在诈骗行为，冒称来自马来西亚总投资达6000多万元的外资零售企业，实则为泉州本土客商；二、资金实力不足，注册资金仅150万元；三，属违法经营活动，不具备正式营业资质，而公开出租柜台。以上系列因素，是太阳城事件爆发的主要原因，使得供货商损失惨重，至今仍然笼罩在“阴影下”，与经营者之间存在着严重的“信用危机”，新华都开业前期出现“招商难”的现象从中加以证明了这一点。6）百货商场数量少，规模不大、形象档次相对福州、厦门
10、较低，品味不高。由于泉州市场消费容量、人口数量密度、商业分布等特征，目前泉州现营百货商场只有六、七家，且大多规模不大，只有新华都和百汇的经营面积有上万平方米，其余均在几千平方米范围内。此外，商场在卖场环境设计、专柜摆设陈列及卖场整体CI等方面均落后于福州、厦门等城市。7）商场缺乏较为明确的市场消费群体定位一些商场尤其是中型商场没有根据其自身特色，对商场进行较为准确的定位，如华联百货和奇龙百货均走“大而全“的经营道路，但实际上因商场规模、进货渠道等原因的限制，而不能提供“一应俱全”的商品，致使本身处于尴尬境地。如今随着市场的不断发展，商业竞争日益激烈，上岛、名典之所以在泉州市场上站稳脚跟，是因为
11、它们有准确的市场定位，其消费群体定位是针对中上消费的白领阶层。又如厦门的莱雅百货定位则是35岁以下，热衷于时尚、休闲等中高收入的菁英阶层。城市商业分工的日益细化，要求商场必须切合自身特点进行科学定位。二、泉州商业未来发展趋势分析预测1、商业业态将向连锁化、大型化、多元化方向发展连锁化：据泉州财委统计数据，泉州市各类特许加盟店已逾30家，其中规模较大的有奇龙、百姓、富华、利民、永相逢、菜篮子等。除了本地连锁化外，一些超市还向外地连锁拓展。规模化：经营规模由小型化向规模化发展。泉州原先超市只有一两百平方米的经营面积，现已扩大至上千平方米甚至上万平方米，如新华都购物广场的经营面积达1.7万平方米。经
12、营地盘从内向外拓展，并建立相应的物流配送中心和信息服务网络。强化经营功能，提高经营效率。多元化：投资主体多元化、国际化，过去华联百货、钟楼百货等国有商业一统天下局面被打破。个体、民营、合资等各种所有制类型商业竞相发展，使得泉州商业呈现群雄并起局面，业内竞争激烈。2、建立多重商业体系并对商业格局根据区域进行划分老市区今后将维持目前的商业体系，在保留现在商业街功能的同时把商业划分为市级商业区、社区型商业中心和邻里型商业等几大等级。中山路、西街等为历史保护街区，现着手进行改造，进一步提升街区购物环境，将在原商业街形态特征基础上，发展成为市级商业街中富有传统特色的商业街，同时适当发展旅游服务性商业，严
13、格限制兴建大型百货和超市。涂门街一带由于商业集中，产生大量车流、人流，政府今后将规范其经营内容，减少交通运输，大型百货超市将调至新城区，以吸引人流，缓解城市交通，促进新区发展。3、商业竞争呈现“白热化”，商家营业利润下滑，市场透明度提高，竞争日趋规范泉州超市在90年代初中期红火一时，至90年代末市场竞争使得经营压力开始增大，市场出现“百家争鸣”的局面。由于竞争压力加大，商家经营利润不断下滑，零售业步入“微利时代”，目前超市业的利润营业额降幅普遍在50%80%不等，其中超市过半数的小型零售商营业额下降在50%以上，受影响最大的是分布在各大超市附近的小型零售店，营业额下降幅度在50%左右，营业利润
14、的下降，加上市场竞争日益激烈，致使许多商家举步维艰，开始出现卖场冷清的局面。此外，随着大卖场的出现，以往零售业以地段为主导的竞争将逐步过渡到以商家品牌、经营管理、资金实力等方面为主的竞争。4、优胜劣汰，大型百货商场将取代中小型超市成为商业消费的主流新华都在泉州的出现，为泉州零售业注入新鲜的血液，给泉州商业发展带来机遇的同时，也将使许多中小超市面临生存的危机。“鲶鱼效应”将会使一些不具备竞争实力的企业退出商业舞台，取而代之的是一些具备竞争实力的中大型商家。因此在泉州目前的市场环境条件下，已有的超市和商场，必须提升市场延伸力，做大规模，针对消费热点，积极推进多层次和多元化的消费，同时架构一种新的商
15、业发展机制，摆脱传统商业的发展桎梏，积极寻找市场新契机。5、百货业将迈向全新的发展格局经营理念逐步以“引领生活”为导向，经营手段，服务方式推陈出新，日渐丰富。将呈现以下四大经营特性：一、 时尚性日益贴近时代，与时代发展和市场潮流同步，卖场环境将上升一个档次。二、 国际性随着信息发展，商业交流沟通将日渐加强，无论是商品，还是整体氛围及服务水准，都将朝国际化方向发展。三、 专业性专业化的经营管理，专业化的服务体制，专业化的促销传播与宣传方式，将成为今后零售业竞争的主导模式，此外走品牌扩张的道路也将是百货商业发展的主导方向。四、 鲜明性商场鲜明、时尚，具有较强视觉冲击力的CI，卖场内个性化的形象专柜设计，力求把握核心消费群的时尚观，以突显商场鲜明个性化的特点。第三篇 泉州零售商业消费者分析研究2000年泉州市GDP为1073亿元，社会商品的零售额为35亿元，居福建省首位。2002年1-8月份泉州城市居民，人均可支配收入达7863.19元，比厦门高出465. 64元，居全省首位。从以上数据可以看出：泉州人具有较强的经济及消费能力。但因各种综合因素，泉州商业消费呈现以下几种特征：1、消费者整体消费观念从保守型逐渐向开放型转变由于受泉州历史、
