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1、 PURE&MILD泊美 营销策划书 完成人：唐洪杰 201140405108 日期：2014/6/2 前言PURE&MILD 泊美，释放植物力量！每个女人都是天成的杰作。自然界一切元素都蕴涵着自然能量，泊美将获得的自然能量转化为美的力量！诞生于2001年8月，PURE&MILD泊美是日本资生堂专为希望永葆青春美丽的中国女性所设计的专业护肤产品。泊美品牌由日本资生堂研究所开发，坚持以“配合天然植物精华，融入自然的力量，对肌肤百般呵护”为理念，为所有的爱美女性提供天然植物成分配合的安心产品。自2001年以“基础保湿系列”成功导入中国市场后，泊美以稳健的发展步伐，在大众化妆品市场内不断扩大着影响力
2、。PURE&MILD泊美，创造更美的你！ 目录一、 概述- 3二、 市场营销环境分析- 3三、 营销战略制定- 5四、 推广策划- 6五、 结束语- 7正文一、 概述PURE&MILD泊美 代表“纯净”、“温和”，诞生于2001年8月，是日本资生堂专为希望永葆青春美丽的中国女性所设计的专业护肤产品。2013年，泊美产品在中国的总销量达到3亿多件，总收入达570亿人民币，同比去年增长7.2%，2014年我们制定的营销目标是650亿人民币，为实现并超过这个销售目标，特别制定此营销策划书。二、 市场营销环境分析1、 市场形势。日本资生堂公司旗下有多个大众化妆品品牌，包括欧珀莱，悠莱，JS、Za姬芮，
3、水之印，上海花漪，泊美等。泊美属于三线品牌，与一线品牌（如：雅诗兰黛）不管是在价格还是在销售渠道都是无可抗衡的。第一，泊美的产品数量较少，主要集中护肤品，还没有化妆品系列。护肤品也只有5个系列，主打的是美白保湿系列。第二、泊美的销售地一般集中在二三线城市百货商场，屈臣氏以及资生堂（中国）专柜。在青岛本地只有台东利群商厦有一个小小的专柜，屈臣氏或者个体经营户才会买到，市场规模还比较小，开拓市场规模潜力巨大。第三，泊美的广告宣传力度较小，也没有比较大的促销活动，消费者的了解程度和关注程度不高，开拓新的消费者任务巨大，已有的消费者的还未培养起重复购买习惯和形成品牌忠诚。第四，泊美的市场细分主要集中在
4、18-35岁的年轻女性，这个年龄阶段的女性收入相对较低，容易接受新鲜事物，品牌忠诚度普遍不高。由次可见，泊美锁面临的市场形势还是非常严峻，实现本年度的计划任重而道远。2、 产品情况。 系列型号销售占比（%）平均售价（元）渠道利润（元）产品亮点植物菁盈粹38185120补水保湿皇后，强力补水锁水植物倍水润128040秘方补水，让肌肤持久滋润植物芯润白169555肌肤又白又润的秘诀植物奢白2613585提取植物精华持久美白植物纯净界810060安心配方，适合亚健康肌肤3、 竞争形势。泊美在中国市场除了资生堂本旗下品牌，最大竞争这之一就是自然堂。自然堂（CHANDO），国产护肤品牌，创立于2001年
5、，是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。以下是自然堂与泊美的对比简介：品牌自然堂泊美产品类型女士护肤品；男士护肤品；彩妆系列女士护肤品市场定位18-45岁的男女性，爱好彩妆女性18-35岁的年轻女性销售渠道加盟实体店，商场专柜，网络销售商场专柜，指定销售商店渠道覆盖率113家代理商，8780家加盟店，688个商场专柜，覆盖全国31个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳，郑州均设有工厂68家代理商，492个商场专柜，覆盖31个省，直辖市，自治区，只在上海开设工厂市场占有率高低营销战略产品，价格，渠道，促销
6、产品，价格，渠道从表中可以看出，自然堂已经领先于泊美了，泊美要与之竞争的压力非常大，但是自然堂也为泊美的经营提供了一个很好地范例。4、SWOT分析（1） 优势：泊美拥有资生堂的良好生产技艺和生产线，同时也有资生堂的口碑，以其优质的产品在消费者心目中形成了“高品质，高服务，高形象”的良好品牌形象。（2） 劣势：泊美的产品种类较少，产品比较单一；广告宣传不到位，消费者了解不够多；销售渠道不全面，网络销售尚未开发；技术不先进，产品开发速度缓慢。（3） 机会：2007年颁布的化妆品标准管理规范使得不少中小化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了许多无法按正规运作的企业；现代网络技术发达，中国化妆品网络营
7、销才刚刚起步；消费者消费观念的转变，追求绿色环保，不含天然成分的化妆品，为企业开发新产品提供方向。（4） 威胁：化妆品更新越来越快，竞争越来越激励；化妆品专营店类型的产拼将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化国内本土生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况；消费者对于国内产品更相信国外化妆产品。三、 营销战略制定 1、目标市场战略。 泊美针对的细分市场是中国大陆的18-35岁的年轻女性，她们是当今80、90后群体，受过高等教育，易于接受新鲜事物，爱网购、爱美丽程度超过任何一个年龄群体，她们的收入不算很高，但是数量庞大
8、，也是最容易引导的消费者，她们是泊美的主力军。 2、市场营销组合。 （1）产品与品牌泊美的5个系列产品集中在女士美容护肤上，其市场定位也比较狭窄。所以泊美首先必须致力于产品的开发，尤其是男士护肤品与彩妆的开发。开发的产品可以是中高级产品，比如抗皱，祛斑，紧致系列，产品包括洗面奶、润肤水、精华素、面霜、眼霜、面膜、隔离霜、BB霜、防晒霜等等。男士护肤品主要是控油洁面，滋润保湿，年轻态系列。彩妆产品可以参照资生堂其他品牌，比如悠莱。不管是女士，男士还是彩妆，必定要注重泊美的年龄阶层的细分，以免引起消费者的混乱。其次，为了在消费者心中形成泊美的独特形象，品牌营销一定要非常重视。要树立“纯净”、“温和
9、”的品牌形象，建立和发展“自然、年轻、永恒”的品牌文化；销售人员招聘朝气蓬勃的年轻女孩；不断深化企业内部关于泊美品牌文化的学习，打造独特的企业形象。（2）价格泊美的消费主力军数量庞大，产品的价格一定要拉开差距。对于基础护理品，如植物倍水润系列，适合所有目标群体，价格应该稍低一些，但为保证盈利，利润不得低于成本的30%；对于有特定功效的护肤品，价格需要调高一些。对于新开发的产品和彩妆系列，价格需要订得高一些，再根据市场的销量情况做适当调整。不管价格做何种调整，不能脱离泊美原本的定价原则，不能过分地抬高泊美的地位，也不能拉低地位。（3）渠道与自然堂的渠道策略相比，泊美还没有形成自己的加盟实体店，也
10、没有开拓网络营销，销售网点也不全面。眼下的当务之急是应该建立起自己的加盟实体店，增加销售网点，在百货商场增加专柜与销售人员。同时建立网上商店，介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物。（4）促销泊美之所以销量一直上不去，很大的一个原因就在于它的促销力度较小。在电视，户外，网络，报纸杂志上很少见到泊美的广告，它更加依赖于口碑营销。为了扩大品牌知名度，多做广告是少不了的。可以利用明星效应，选定青春时尚的明星做模特代言，在杂志上展示每季度的新品，招贴、户外广告牌，在人流量大的地方张贴大幅时尚个性海报，吸引眼球。媒介目的在于吸引消费者眼球，扩大知名度。四、 推广策
11、划泊美要发展壮大，要适应外部环境的变化，在国内化妆品行业重新洗牌阶段不被淘汰，在市场竞争中生存与发展，就必须结合自身特点进行创新，只有创新才会进步，才能生存与发展。目前在化妆品行业营销手段中，网络及电视营销，在美国非常受欢迎，而且盈利利润也非常高，在欧洲正处在一个逐步发展的阶段，而在中国，其实网络跟电视营销才刚刚起步。上面所说的“创新”，就是将互联网与化妆品结合，实行一种新的网络营销模式，即利用网络技术在网上进行互动式营销，突出产品的卖点，及时发布新产品信息，促销信息，并提供网上销售、网上咨询等服务。企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时发布企业信息、产品信息（如价格，成分，试用皮肤，在线试妆等）宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。五、 结束语回首泊美走过的13个岁月，从刚开始成立的磕磕碰碰，到现在的实现的完美销售计划，都是多种营销策略的巧妙组合。它已经成功走过生存阶段，进入品牌提升和巩固阶段，后面的路更加艰险，路上的风景也更加诱人，泊美任重道远。相信在竞争异常激励的今天，泊美会抓住机遇与挑战，在众多竞争者中脱颖而出，成为中国第一大众化妆品品牌！1
