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1、. -目 录摘要31.绪论51.1 研究背景51.2 研究目的和意义51.3 研究的方法和容52.1. 营销渠道的根底理论6营销渠道的定义6营销渠道的功能6营销渠道的冲突72.2 窜货概述72.21窜货的定义及表现形式72.22 国外窜货现状82.窜货的起因102.1 商品的价格差102.2 销售管理政策失误102.3产品包装没有差异化102.4对经销商的鼓励政策不恰当102.5渠道管理的窜货漏洞102.6营销员受到利益驱使煽动经销商违规113. 窜货的应对策略123.1 签定不窜货乱价协议123.2 完善营销的政策12制定合理的价格体系12制定合理的鼓励政策12制定合理的专营政策133.3
2、完善分销渠道13合理选择经销商13合理划分区域市场133.4 提高产品包装技术含量，控制货物的流向133.5 建立健全窜货控制体系134统一企业饮品窜货分析153.1公司根本信息153.2. 调查目的153.3 调查方式153.4 统一企业饮品窜货的主要原因153.5统一企业饮品窜货的应对策略16致18参考文献19窜货的原因及应对策略摘要：随着市场经济的深入进展，国分销行业得到快速开展和变革，但在其中也出现了局局部销商的不规做法如窜货，给厂商和其它渠道成员都造成了不小伤害。有市场分割，必然会有窜货行为，窜货被称为销售渠道的顽疾。本文的研究从营销渠道和窜货的概述入手；接着，本文又详细分析了出现窜
3、货现象的原因；然后本研究课题重点提出了解决营销渠道中窜货的应对策略。比方实行级差价格体系，建立科学的经销商制度，严明的奖罚制度和全面的鼓励措施等；最后，通过阐述统一企业饮品案例分析了该公司出现窜货的原因及应对策略。关键词：营销渠道；窜货；原因；策略篇幅不够，且第一段篇幅过多Abstract : With the fact that the market economy go deeply into develop，distribute industry in China has been developing and transforming rapidly.But no standardme
4、thodofworkingdistributingbusinessamongthemhave been appearing,which havebroughtaboutcertainhurting in firm and other channelmembers. Where there is a market segmentation, there is a trans- regional sale. The trans- regional sale is called chronic illness of marketing channel.To begin with ,this pape
5、r introduces marketing channel and falsifying goods.Moreover,It elaborates the reason of appearing falsifying goods in the market.In addition,This paper proposes management strategies to figure out falsifying goods in the market. For e*ample, Takingdifferential pricing system to build scientific dea
6、ler system, strict reward and punishment system, and prehensive incentive measure.As a result,it takes the Uni-President Enterprises for e*ample,which analysises the reason why it emerges falsifying goods and puts forward the management strategies to solve falsifying goods.Keyword：Marketing channel;
7、Falsifying goods;Cause;Management strategies格式不对，并且有明显的语法错误1.绪论1.1 研究背景营销渠道是产品在生产企业与消费者之间流动所必不可少的载体，它连接了生产者和消费者，因此对许多企业而言，营销渠道能够实现一系列重要的经济职能。改革开放三十多年来，中国的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋剧烈，尤其是在中国市场，销售渠道呈现跳跃式成长，企业必须时刻关注市场的新特点，把握渠道变化的脉搏，有效应对可能随时出现的渠道冲突，才能在市场竞争中处于有利地位1。由于渠道剧烈竞争导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争，窜货是最常见的一种现象，它是指是经商
8、网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售。窜货往往可以导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的生存和开展2。然而，相比于西方兴旺国家，我国企业的营销渠道现状令人担忧，比方渠道构造不合理、渠道冲突此起彼伏等等。特别是企业窜货行为频频发生，严重影响着企业的生存和开展3。本课题就是针对我们企业中出现的窜货现象而进展的研究。1.2 研究目的和意义在消费品市场，几乎任何一家公司都没有方法完全杜绝窜货问题，窜货被称为销售渠道的顽疾4。窜货是企业分销渠道良性运行和开展的潜在杀手, 因为它对企业营销渠道具有非常强的部破坏力。窜货容易导致产品在不同区域市场间的
9、降价倾销而引起的价格混乱，让消费者无所适从，造成被窜客户利益受损，引起客户之间的诸多矛盾，甚至造成客户对企业的不信任，失去销售信心等等。要维持营销渠道的正常秩序，保证营销渠道安康稳定的开展并产生其应有的渠道效益，就必须有效地制止窜货事件发生。但是，目前大多数企业对窜货问题的严重性认识不够，而且也缺乏有效的应对措施5。本课题就是通过研究市场销售渠道的窜货问题，找出出现窜货现象的原因，并对渠道窜货问题提出相应的策略，希望能让企业清醒地认识到窜货的危害性，自觉抵抗窜货行为，维护好商品渠道平安，对解决市场销售渠道的窜货现象有一定的借鉴意义。1.3 研究的方法和容主要采用了理论研究与案例研究相结合的方法
10、。通过吸收借鉴已有研究成果，为进一步展开自己的研究提供了可能，能够到达检验所学知识、运用根本理论分析解决问题及学术研究初步训练的目的。通过调查文献来获得全面的资料，了解掌握窜货现象，并深入分析窜货的原因和提出了应对窜货现象的策略。本课题的研究构造为：第一局部为绪论，通过阐述营销渠道的根底理论，并详细介绍了窜货现象；第二局部主要分析了窜货的成因；第三局部提出了应对窜货的策略；第四局部通过统一企业饮品的案例分析实证了窜货的原因及其应对策略。2.1. 营销渠道的根底理论营销渠道是指*种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人6。营销渠道作为联接生产
11、者与最终消费者之间的桥梁，它是由一些机构共同组成，在参与商品与效劳的流通中分工协作。营销渠道为消费者提供了时间上和空间上的便利，最终为用户创造价值。这局部不需要写得太详细渠道系统存在的目的，是降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储本钱及其他本钱消耗。对制造商来讲，高效率的营销渠道在市场运作中为企业担负了很多重要的职能。菲利普.科特勒认为，营销渠道有以下职能7：1信息：渠道成员需要对市场中的消费者，潜在消费者以及竞争伙伴，相关联的行业等进展信息收集与整理，并进展分析得出结论。2促销：渠道中的成员为能激发消费者的购置欲望，从而达成交易所进展的关于产品及销售活动的推广。3谈判：产品从生
12、产商通过渠道到顾客的转移的过程中，都伴随着关于价格及其他商务条件的相关协议，从而实现所有权或持有权的转移。4订货：后向物流，渠道成员将市场中的产品需求信息传给生产制造商。5融资：渠道成员向上一级预先支付货款或向下一级铺货，具有融资功能。6承当风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承当不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。7占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承当储运工作。8付款：产品需求方向产品提供方支付货款。9所有权转移：产品所有权从产品制造商经其它渠道成员转移到最终消费者。上述这些功能相互补充相互依存，既为制造商节约了大量本钱，又
13、为营销中介带来利润，有效的提高了生产效率。当然，渠道功能的发挥效果，需要渠道成员之间的相互合作情况，好的合作可以大大提高渠道效率；反之，假设合作不好，则会引发各种风险和渠道危机，不利于提高生产效率。营销渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事*种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动8。如果营销渠道运行中长期存在的障碍和冲突，必然对整个营销渠道网络的正常运行产生影响，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，给生产企业造成难以估量的损失。2.2 窜货概述2.21窜货的定义及表现形式窜货又叫跳货
14、、跑货、倒货或冲货。它是指分销网络中的分公司、经销商(中间商)、业务员受利益的驱动而进展的一种跨区域销售的营销现象9。窜货是企业分销渠道良性运行和开展的潜在杀手, 因为它对企业营销渠道具有非常强的部破坏力。随着社会的开展，市场上出现各种窜货种类，按窜货的性质可以把窜货分为恶性窜货、自然性窜货、流通能力性窜货和良性窜货。王贵奇编著的窜货一书对窜货的表现形式作了如下归纳10：1分公司与分公司之间进展窜货：*些分公司为了能够完成销售指标，取得良好业绩，往往会将产品销售给需求量大的兄弟分公司，形成公司之间的窜货现象。一般情况下，分公司之间窜货顶峰期出现在年终考核前。2同一区域市场的分销商进展窜货：一种
15、产品常常要经过厂商经各级分销商之后到达消费者自上而下的顺序流通。但是当其中*分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商而直接向批发商供货，这样就导致了窜货的发生。3不同区域市场的分销商之间进展窜货：当A、B两地市场供求关系不平衡，或者A、B两地的同一种产品价格相差较大时，价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，形成跨区低价抛售。2.22 国外窜货现状你这局部是写窜货现状呢.还是写窜货研究现状呢.欧美兴旺国家由于商品经济兴旺，它们较早的对市场营销理论的进展了研究。与我国不同的是，这些国家很少对窜货行为进展专门研究，这是因为欧美兴旺国家的社会法律法规严密、渠道管理较规、集中度高，很少发生窜货现象11改革开放三十多年来，中国的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋剧烈，销售渠道呈现跳跃式成长。但是我国经济开展的同时法律法规还并不严密，渠道管理较不规，甚至很多生产商不重视营销渠道。这样势必导致企业的分销渠道中存在一些不正
