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1、浅析营销组合在白象方便面中的运用摘要：在当今日益增长的物质需求和快节奏的生活中,人们的传统理念也随之变化,在对食物的营养性.均衡性配比协调的过程中,方便快捷的速食食品以独特的优势打入市场,进入健康,营养的食品中,成为当今社会必不可少生活需求.本文通过对白象方便面进行全面的市场分析,说明其在发展过程中存在的问题和在市场竞争中的地位特征,并对其营销策略的进行了简单的分析。关键词：白象 方便面 营销策略 环境分析一，公司简介白象集团以“献卓越食品服务顾客、创白象价值回馈社会”为使命，以打造“健康的行业典范”为理念，努力进取，锐意改革，坚持管理创新，追求持续快速健康成长，立意打造国内主食行业第一品牌。
2、 不断提供让消费者接受和认同的产品，是白象集团赢得消费者及提高企业竞争力的关键，更是“白象”方便面赢得市场的立足点。白象产品现拥有12个系列共211个品种，能够满足不同消费者的需要，“白象”系列方便面以其“实惠看得见”的绝对竞争优势阔步走出河南，行销全国30多个省、市、自治区的农村及城市市场。白象方便面之所以能够取得如此的成绩,是靠吞下了千万斤的粮食变大、变强的。无论从生产还是从销售上，都是围绕“农”字做文章。河南省是全国第一产麦大省，小麦播种面积、总产量均居首位。1995年以来全省小麦连年丰收，总产一直稳定在200亿公斤以上，占全国总产量的近1/4。源源不断的河南优质小麦输入公司，是正龙的坚
3、强后盾。在销售方面，正龙公司走了一条“农村包围城市”的道路。在“康师傅”、“统一”大举占领城市中高档方便面市场之时，正龙避实就虚，以中低档方便面“白象”品牌，在河南、河北、山东、山西以及东北的18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。在站稳了农村市场之后，“白象”的另一只脚又踏向了大中城市。目前，公司年消耗面粉14万吨，实现年小麦转化18万吨，同时租赁了3家粮食加工企业，盘活了6000多万元不良资产，带动日产100吨面粉厂5家。作为农业产业化的龙头企业，正龙的粮食转化，惠及了河南、山东和吉林的25万农户。白象集团还通过借鉴、引进国内外先进经验，努力进取、锐意改革、坚持以高新技术为发展动力，进一
4、步积累规模化生产技术能力、科研能力及市场开拓能力，正努力创造出一套适合自己的白象管理模式，为成为现代化工业企业经营机制改革的成功典范而努力。二、我国方便面市场呈现如下特点：1行业下行，发展空间依然巨大目前方便食品企业在资本、技术、人才储备等方面的能力都有很大程度的提高，加上国内市场拥有巨大的消费群体，都是我国方便面市场高速、良性增长的坚实基础。虽然从行业发展来看，业界有人认为国内方便面行业已经进入成熟阶段，但事实上这种成熟度与同属亚洲国家的日、韩相比还相差甚远。从人均消费来看，中国人均38份，韩国人均80份，日本人均50份。可见国内方便面市场的发展空间依然巨大。2市场集中度高，竞争格局基本形成
5、目前方便面市场上的主要竞品康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，2006年的市场占有率达57.4%，销售额占总量的66.17%；2007年的市场占有率高达61.4%，销售额占总量的72.4%。低端小品牌在市场上的地位日渐下滑，而行业准入制度的实施又使其面临被市场淘汰的威胁。方便面市场的集中度非常高，仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场的半壁江山，而且其品牌忠诚度达到了76%以上。统一是惟一能与康师傅抗衡的品牌，但消费者对其忠诚度仍与康师傅品牌差距较大。从消费者对品牌的认知度和常食用率，也反映出目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显，寡头竞争也露出端倪。3产品升级，渠道下移二三线2007年，中国
6、方便面价格平均为每包0.75元，比2006年度略有增长（2006年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度。在很多市场，南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬。从2007年方便面行业的集体涨价事件，可以看出整个方便面行业的产业格局正在进行升级。随着终端渠道的恶性竞争和互相挤压，各企业纷纷将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二三线市场，不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程。市场数据显示，二三级城市的人们购买能力正逐步提高，人们对生活品质的要求越来越高，方便面在农村早已不是几年前用来送礼的“奢侈品”，已成为真正意义上的快速消费品。过去二级以
7、下市场尝试1.5元/包以上的中高价方便面的消费者约为10%，如今这个数字已经增加到30%。可以预见，未来方便面市场竞争将集中体现在打造产品结构和争夺销售渠道层面上。4市场细分与产品细分明显，消费群向小众分化从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中体现在产品及市场的推广速度上。市场与产品细分的规模和程度化也越来越高。打造新概念引领市场消费潮流越来越成为方便面厂家的工作重心。实现产品细分和市场区隔，根据不同的地域和消费差异采用不同的产品组合，是生产厂家抢占优势的一个先决条件。方便面发迹于大众市场，主流消费也在大众市场，但经过大众市场的激烈竞争之后，寻找新的
8、市场增长点就成为生产厂家的下一个目标，因而分众小众市场逐渐成为市场新的增长点。分众是相对于地域的区隔来划分的，分众市场表现最突出的就是口味的区域化，如今麦郎新开发的辣皇尚系列就分为重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等多个单品。小众是以消费人群购买力、消费习惯进一步细分的。方便面市场的竞争格局方便面已发展成为一个高度市场化和成熟化的行业，市场格局相对稳定。目前方便面在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。在原料和市场的双重压力下，产业格局也在不断变化。高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压到极致后的必
9、然反弹，以新品为特征的1.2-1.5元的方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共存的市场格局。从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60以上，其中康师傅占据了绝对优势。统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。方便食品市场的巨大空间，吸引着新的竞争者不断涌入，使未来市场格局变数更大。2009年初，中粮集团正式接管五谷道场，中粮集团发言人表示，中粮入住后的五谷道场将继续做大非油炸方便面的业务，未来也将
10、进一步投入资金。事实上，中粮入主五谷道场前，已经做足准备，内部已经构架了“方便食品”这一新业务版块，除了五谷道场非油炸方便面外，还将开辟方便粉丝、方便米线，微波炉食品中则将包括方便米粉等。非油炸方便面的乐观前景是吸引企业不断关注的主要原因。目前国内油炸方便面巨头的规模、实力非常强大，已经达到垄断方便面市场的程度。相对来说，非油炸方便面潜力依然很大，中粮重组五谷道场或将预示着方便面市场或将迎来新的变局。在渠道方面，各企业纷纷下沉，抢占二三线市场，甚至致力于区域市场的深度精耕，因此终端争夺战变得异常惨烈。二线企业全面逼近一线企业，逐步动摇一线的市场份额。2009年开始今麦郎不惜重金投入，为抢占河南
11、市场制高点，效果也初步显现。三、主要竞争对手分析 康师傅l 相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。l 相对劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。 统一l 相对优势：生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩消费者较高的认可度和一定的品牌优势。l 相
12、对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。 华龙l 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展100个百万富翁”的经销商计划。l 相对劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。四、SWOT分
13、析结合以上种种大的环境，特针对白象公司制定了以下SWOT分析，SWOT分析法又称态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 1. 优势（Strength）：1.企业管理：多年从事方便面生产、销 售，已形成了产、供、销一条龙的发 展体系，核心竞争力较强；2. 资本优势：经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好；3. 产品优势：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势；4. 原料优势：河南省是我国小麦主产区之一，原料质优、价廉；5. 具有一定的区域知名度，
14、属地区名 牌。2. 劣势（Weakness）：1. 产品本身：与北京市场上同类产品相比，本产品无明显的个性特色，特别是产品包装方面；2. 企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；3. 与市场中现有产品相比，本产品作为 新进入产品，客户认同度会较低。3. 机会（Opportunity）：1. 随着城市发展及北京申奥成功，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；2. 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间；3. 中国入世后，市场开放程度进一步加 大，政府干预行
15、为和地方保护将越来 越弱化，为本产品进入北京市场提供 了方便。4.威胁（Threat）：1. 本产品新进入北京市场，在原本竞争已十分激烈的情况下，要全面建立起一整套营销网络，投入较大，财务风险较高；2. 产品进入北京市场后，同业竞争者会利用在位优势作出相应的反应，形成对本产品的进入威胁；3. 方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁；4. 现有市场中方便食品种类较多，形成 的对方便面产品的替代品威胁较大。 综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施：1.考虑北京地区消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“白象”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。2.依靠原料优势，实行低成本战略；利用价格优势，抢占部分市场份额。3.实行差异化营销战略，做好细分市场，确定目标市场，并以此作为进入北京市场的第一步。目标市场开拓成功后再向纵深迈进，这样可以有效避免早期市场开发费用过大、风险过高的问题。4.改进产品，增加特色。在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。5.针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广告宣传力度。6.在北京设立销售处，拉近与客户的距离，随时捕捉市场信息，灵活应对市场变化，同时采取配送的方式来降低销售成本。 五、营销策略
