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1、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！“足下”生风：Nike对阵Reebok快马加鞭,只争朝夕。当转业大战聚集在体育明星身上时，这里诉说的不啻是一个商场如战场的古老命题。一个全新的行业真正说来是一种现象30年前在美国俄勒冈州波特兰市的体育场上诞生了。菲利浦耐特(Philip Knight)，这位曾在俄勒冈州立大学蜚声校园的田径明星、斯坦福大学的商业管理硕士，辞去了他的会计工作，组建了一家公司，专门为美国进口高品质的跑鞋。从一开始起它就要成为一个不平凡的企业。耐特反复地思考了他的公司的企业文化，最终决定用希腊的胜利女神 Nike的名字作为公司的名称。他想让他的员工们展示出他在日本所看到的那种
2、对公司的深深的忠诚，他还想让他们时时感到一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志，他还尽自己的最大努力，在员工中间建立一种相互鼓励、相互支持的同志关系。耐特总结说公司的最早几年是同亚洲紧紧拴在一起的。公司成立后的头几年中他和他的高级助手整天穿梭于太平洋上，追求着资本。他们还在日本、韩国和台湾寻找廉价的劳动力。但是，在这家新公司背后驱动着它的，使它飞速发展的魔力，则是他能把大牌体坛明星吸引过来。并围绕他们建立生产线，展开声势浩大的营销运动的能力。耐特解释说，如果他能把他的鞋子穿在体坛明星大腕的脚上，那大家就会闻风面动、效仿如潮。消费者们似乎对那些拥有一种必胜的激情和本领的运动员们的所做所为反应最为强烈
3、。常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫普利方太尼是 Nike公司的第一位富有影响的体育名人。后来，当Nike公司开始为其它运动项目生产鞋子和运动服时，网坛名将约翰迈克思罗安德利阿加西、篮球场上的“坏男孩”查尔斯巴克利则正好迎合了 Nike公司的口味而成为其名人招牌。没有哪个人，甚至连耐特本人也无法预料他的战略会取得如此的成功。从60年代中叶开始的10年中，当 Nike公司的销售代表们在美国西海岸的田径运动会上免费赠送跑鞋时，公司的收益就在以近3佼数的速度猛增着。到1976年耐克公司每年要卖出价值14O0万美元的运动鞋和运动服，从那时起情况变得有趣起来。一股慢跑狂潮席卷了美国，一双价格昂贵的运动旅游鞋
4、成了从电影明星到房产经纪人的每一个人的选择。到1980年 Nike成为上市公司时，其收益已达2亿7000万美元，它已成为美国头号的运动服装的生产商，直接威胁着霸居全球运动服装市场多年的德国的 Puma(彪马)和 Adidas(阿迪达斯)公司。在此前一年，保罗费尔曼退出了波士顿大学，以接管他家的体育用品公司。他做的第一件事就是买到了三种英国制造的运动旅游鞋在北美的经销权。此时一条妇女做体操时所穿的白色皮质运动鞋生产线 Reebok建成了。80年代当更多的妇女投入健身操热时，他的销售额迅速增长。男孩、女孩、男人、女人们都开始穿上运动旅游鞋去上班、上学、去任何地方。1984年费尔曼买下了母公司，并在
5、第二年使 Reebok成为上市公司。1983年它的收益为1300万美元，到1987年猛增到14亿美元，从而超过了Nike公司。Nike公司已错过了妇女运动鞋的市场机遇，又在80年代中叶突然暴发的慢跑热中大吃一惊。但是耐特最终还是重新抓住了契机，再次运用他的核心战略围绕体育明星推出新的产品。这次他的目标是最大的一个：芝加哥公中队的篮球名星迈克尔乔丹。营销专家们在谈到乔丹影响消费者的能力时盛赞他是最佳的人选。纽约国际研究中心的部门主任斯迪夫罗斯称：“乔丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家专门为体坛名流和公司客户搭桥引线的事务所的主任戴维伯恩斯说：“他身上有一种正直，
6、这是他令人敬慕的东西。”Nike公司同它的广告代理商波特兰市的 Wieden Kennedy公司在一系列广告运动中大打乔丹牌，这些运动也永远地改变了体育推销这一事物。一些电视片拍成黑白的，画面变化莫测，富有MTV风格。玛萨诸塞州营销专家吉姆斯 X莫伦说：“这些广告很有传奇味道。在通过体育明星的精彩表演来褒扬、宣传和演染 Nike这一名牌的重要性上，你怎么强调都不为过分。”纽约市一家事务所的高级副总裁斯迪夫弗雷德曼说：“这些广告改变了我们做事的经济观和运作机制。它们给什么叫做名流又重新下了定义。”Nike公司推出了“巨人乔丹”运动鞋和运动服生产线，它们是些非常畅销的以黑和红为主色调的服装精品，第
7、一年就为它带来了 l亿美元的收益一这时Nike又开始把目光转回到田径场上。1990年 Nike又把收益第一的交椅又从Reebok的坐下夺了回来，其收益为224亿美元，而 Reebok则为216亿美元。从那时起耐特就一直稳坐着头把交椅，而 Reebok则一直在旁边虎视耽耽，去年它的赢利为2亿5400万美元，收益为328亿美元； Nike去年的赢利为2亿9900万美元，收益为379亿美元。两家公司合到一起共卖出了美国运动鞋的一半，它们控制着全球市场的4O。只有占世界销售份额10的 Adidas公司仍是它们的强有力的对手。Nike现在似乎很有信心使它的最大的对手对它望尘莫及。 Nike最近一个财政季
8、度的净收人为 l亿1340万美元，比去年同期上升364，而 Reebok却无此佳绩。 Nike已经吃掉了它的主要市场一妇女健身装。它还在努力进入并抓住主流商业领域，如篮球运动鞋和运动眼。另外一些新型的市场，如登山服装及户外活动器具市场，也是它所抓住的目际。 Reebok今年第二季度的赢利从去年的每股60美分降到40美分之后，费尔曼已宣布裁掉175个职位，以达到一年节约7500万美元的目标的计划。体育用品行业的经典杂志体育商品情报的出版人约翰霍兰说：“我得说 Reebok恐怕近期内没有追上 Nike的机会。”招兵买马攻城掠地 抄奎利奥尼尔，这位路易斯安那州立大学身高出奇的篮球明星，于1992年宣
9、布他在大学一年级年末应征加入NBA。很显然，身高超过7英尺，体重300磅的奥尼尔将成为职业篮球运动中的体型招牌人物，一块活人广告牌。费尔曼提出要与他签订5年的合同，出资约1500万美元，条件是让他穿 Reebok牌的服装。接着这位20岁的小伙子接到了一份让他参观 Nike公司的邀请。在继父兼经纪人的陪同下，他穿着一件夹克杉来到了 Nike公司，夹克的背后却印着一个大大的 Reebok的标志。耐特说：“这总的说来是种很可笑的态度，无论如何我们不能与他签约。”正是签约这件事，才真正打响了Nike与 Reebok之间的战争，它们要争夺美国公众的心灵、头脑及双脚。在此之前， Reebok已经引起了耐特
10、的注意，但是那时两家公司套路泅异，还不至于针锋相对。它们也有基本的相同之处：两家都做运动鞋和运动服生意，两家都在低工资的国家办有大型的生产基地。但Nike的注重点是放在向男性运动员或将成为男运动员的少年提供高价高品质的产品上。而 Reebok的主要市场则是妇女紧身运动装，它的生产线还包括一些廉价的休闲鞋类。1990年前后，在 Nike重新夺回收益领先的头把交椅之后，费尔曼开始向Nike的强项市场发起了突袭，如男子运动服装市场。费尔曼提高了他的产品开发预算，并招来一帮顾问帮助他扩大他的产品的吸引力。另外，进入学校学习了Nike的营销战略之外，他也下决心要靠签约得到他自己的大腕明星，以作他的招牌。
11、在网球运动上 Nike抓住了阿加西和彼得桑普拉斯； Reebok则同张德培签了约，他在迅速发展的亚洲市场很有魅力，另外它还同14岁的非洲裔美国神童文纽斯威廉签了约。在篮球运动上Nike同西雅图海员队的超级明星小肯格利非签了约； Reebok则找到了芝加哥白袜子队的福兰克扎马斯。达拉斯牛仔队的四分之一后卫特洛伊埃克曼是 Nike的签约队员； Reebok则同号称球场利箭的埃禾特史密斯签了约。但是职业篮球才是一个真正的争夺残酷的战场，它也是一个虚拟的全球性的大展台。在这一块阵地上 Nike基本上是个赢家，它已使乔丹巴克利和十几个明星在它的麾下。 Reebok也有一些不太出名的球星，如机敏的西雅图超
12、声波队的前锋肖恩侃普，但这方面的较量还是一边倒。得到了沙克， Reebok显然在这方面又大胜一筹。沙克很快成了 NBA的超级明星，并被聘为 Reebok的公司发言人，他对于那些买运动旅游鞋的年轻人特别有吸引力。他的自谦也很引入注目：在今年春天他效力的奥兰多魔术队决战乔丹的公牛队时，他说：“他是个超人，我只是个超级男孩。”他已形成了多重的公众人格形象。在青少年喜欢的摇滚世界他是“沙克爹地”，作为一个演员他又表现出自然的轻松。吉姆斯莫伦说：“这个人正好代表着现在的社会环境。他很刚强却不粗俗。他是下一代人的代表。”对于 Reebok更为重要的是，沙克为它带来了在18岁以下青少年中的声望，而这些人中大
13、多以前是 Nike的狂热的追随者。这群体约占美国运动旅游鞋销售的四分之一。这是一个特别引人注目和需奋力抢夺的阵地。沙克的魅力使Reebo2c在争夺激烈的战场上第一次得到了一个有力的武器。费尔曼说：“谁都不可能在任何时候都拿到所有的好脾，这正是使游戏更加有趣的地方。” 纹身明志培养企业精神 今年春天，耐特终于把他的腿放到了桌子上。几年前，他开始雇请一些充满热情的年轻男女来充当他与零售商之间的前线联络员，他们被称作“埃金”这是 Nike对靠山的叫法他们将解释新产品的功能，检查商店厨窗的摆放情况，总而言之就是把 Nike的精髓都传给商店的经理和职员，这些职位吸引了不少勇于开拓，十分忠诚的人，他们中大
14、多数都是20来岁。他们对公司的忠诚已达到很高的程度，许多人把公司的标志都纹在自己身上。大多数人把“V”的标志都纹在小腿或脚踝上，还有一些人刺在肩膀上。有些人还把它刺在大腿内侧，每当他们大步跑时标志就会显露出来。多年来当耐特向任何人谈到他的雇员对公司这么忠心耿耿时他就感到无比的自豪。但他却从没想过要在自己身上也刺上这个标志。为此那帮年轻的“埃金”们在公司园区内碰到他时就常提醒他。今年春天耐特又赢得了大家的亲佩，一个大大的“V”。现在出现在他的左小腿上了。耐特的行动虽然还没有在 Nike公司引发一场纹身热潮，但不管怎么说所有的员工都表现出了同“埃金”们一样的对公司的狂热的奉献精神。公司的园区有74
15、英亩?里面有树林、跑道、一个人工湖和一个太空时代健身中心。它仿佛是个世外桃园。Nike公司4O的雇员都在30岁以下，他们大多身材精干，目光敏锐，沿着人工湖急步从一幢大楼走向另一幢大楼。中午在被杰克逊体育场和健身中心锻炼两小时，然后一直干到深夜，这常常是他们的工作日程。为了补偿这种近乎残酷的工作日程所造成的心理不平衡， Nike的雇员们似乎都狠看重这一点，即他们是在为一个最有吸引力的行业中的胜家工作。一位在园区内匆匆走过的女包装设计师说：“我认为每个人都想在这里工作，这儿的人都很律。”曾在东海岸干了多年的经纪人的乔麦卡锡去年加入了 Nike的行列。对于他来说，在 Nike工作的精髓就是真实。“我总觉得这里的人们真的得到了它。他们知道了什么是真的，不管他们是搞设计、销售还是搞推销的。”Nike浓重的企业文化的威力是不可否认的。耐特的方式如此富有影响，以至波及到对手 Reebok的员工们
