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1、长大恩施项目营销策划报告 第1 页目 录第一部分 市场篇4一、恩施简介5二、恩施房地产市场交易概况11三、恩施中心城区房产市场分析1141、恩施中心城区概述1142、开发量分析153、产品分析154、价格分析155、销售状况分析15。6、客源分析247、2004-2005年中心城区房地产市场走势25四、区域项目调研27五、中心城区个案分析29第二部分 定位篇32一、定位前地块研判及分析33二、产品定位361、产品定位的相关因素分析362、定位方向393、定位策略404、定位总概念415、产品形态定位建议44三、目标客户群定位451、目标客户群心理需求分析452、本案的客户群47四、公寓风格48
2、1、建筑风格482、总体布局49五、面积配比建议50六、价格定位50第三部分 企划篇52一、企划概念导入53二、广告总精神55三、推广思路56四、广告策略59五、案名建议60六、推广战术组团61七、产品卖点与推广概念转化64八、各阶段广告表现及推广文案66九、假日、工程结点广告安排83十、媒介策略及预算84十一、SP活动建议92十二、售楼中心的布置设计方案93十三、现场包装及看房环境营造96十四、附录：楼盘识别系统目录（VI）99十五、附录：推广样稿102第四部分 行销篇103一、营销策略104二、总体营销思路111三、销售执行112四、销售通路说明116五、各销售阶段执行内容118六、销售控
3、制方案123七、促销方案126八、现场销售业务操作127第一部分 市场篇1 TONTOM大唐复地144为了准确把握本项目的市场定位以及她未来的营销推广，结合房地产的特殊属性，现对本项目所处的经济环境、市场环境以及市场需求作分析如下：一、恩施简介（一）、概述恩施市地处长江三峡南侧，武陵山区腹地，是武陵山区重要物资集散地和商业经济中心。国土面积3967平方公里，全市总人口76.84万人。其中市区规划面积42平方公里，人口21万，是恩施土家族苗族自治州首府所在地。境内河流纵横，风景名胜众多，森林覆盖率达75，城中有山，山水环绕，四季多绿，被誉为“天然氧吧”。 纵横318、209国道的恩施，2001年
4、，被国家纳入西部大开发范畴，作为湖北的中部与西部的政治、经济、文化交流的桥头堡，随着宜万铁路和沪蓉西高速公路的全面启动，必将带动其房地产行业的飞速发展。（二）、城市规划介绍恩施市目前正在实施的城市总体规划是由湖北省城市规划设计研究院编制完成的。规划期限近期到2000年，远期到2010年。根据恩施发展定位，结合恩施社会经济发展条件，坚持区域一体化发展战略，市域以快速交通干道为纽带，把市中心区与各县市、乡镇连为一体，逐步形成以中心区为核心、以其他各县城次中心区为支点的经济圈，建设成中心区、次中心区、小城镇三大等级结构一体化发展的市域城镇体系和以快速交通相连的集群式城镇群，到2010年市城市化水平将
5、达到50。恩施市城市规划区范围包括舞阳、龙凤和土桥等乡镇，规划面积42平方公里，到2010年城区人口达50万。 恩施市空间结构采用“以舞阳为中心向周边延伸”的规划结构，城市建设以舞阳坝为主，同时开发清江沿线。土桥坝重点完善交通、教育旅游等市政功能。随着城区范围的变化和经济社会的发展，该规划已不能适应新的要求，目前，恩施市正着手新一轮的城市总体规划的修编）。（三）、近期经济状况2004年，初步核算,全州生产总值为164.19亿元，剔除价格因素，实际比上年增长7.5%，高于年初预期目标0.5个百分点。工业生产保持一定增幅，产销衔接良好。全州实现工业增加值36亿元，剔除价格因素后，实际增长7.6，其
6、中规模以上工业企业实现工业增加值18.65亿元，增长11.8%，累计实现销售产值42.96亿元，增长13.2%；工业产品产销率为98.2%。五大支柱产业均保持了不同程度的增长。全州五大支柱产业全年完成现价产值37.74亿元，增长11.8%，占规模以上企业产值的86.3%。其中富硒食品及饮料行业增幅较大,完成产值7.39亿元，同比增长37.4%，建材行业完成产值3.57亿元，同比增长15.2%，电力行业完成产值8.15亿元，同比增长13.5%，医药化工行业完成产值2.91亿元，同比增长7.2%，烟草行业完成产值15.72亿元，同比增长2.2%（其中卷烟完成产值14.14亿元，同比增长9.4%）。
7、 固定资产投资高速有效增长，经济发展后劲得到增强 2004年是恩施州固定资产投资规模最大、开工项目影响最深远的一年。全年全社会固定资产投资完成额达到70.03亿元，同比增长20.1，其中城镇50万元以上项目投资完成59.27亿元，同比增长24.8%。全州固定资产投资呈现以下特点：从投资管理渠道看，基本建设完成投资49.91亿元，同比增长28.2%；技术改造投资7.40亿元，同比增长12.4%；房地产开发投资2.96亿元，同比增长50%；农村私人和城镇私人分别完成投资2.38亿元和7.38亿元，同比增长分别是11.7%和19%。 重点建设项目施工进展顺利。截止12月底，全州41个重点建设项目完成
8、投资额60.89亿元，完成年度计划的126.9%。其中，宜万铁路（恩施段）完成投资8.46亿元，完成年度计划的105.8%；宜恩高速路（恩施段）完成投资18.97亿元，完成年度计划的237.2%；水布垭工程完成投资13.91亿元，完成年度计划的115.8%；宣恩洞坪电站完成投资2.26亿元，完成年度计划的150.7%；恩施大龙潭电站完成投资1.60万元,完成年度计划的114.2%。 消费品市场持续活跃，居民消费价格总水平涨势趋缓。今年以来，全州消费品市场稳中趋旺。1-12月，累计实现社会消费品零售总额42.96亿元，同比增长10.7。按销售单位所在地分，市县零售额25.48亿元，增长13.7，
9、县市以下零售额17.47亿元，增长6.7。按行业分，批发零售贸易业零售额34.40亿元，增长16.2，餐饮业5.46亿元，增长19.6。 城镇居民收入稳定增长。据全州280户城镇居民住户调查资料推算，全州城镇居民人均可支配收入为6600元，比上年增加108元，增长1.7。 2004年前9个月全州居民消费价格总水平承接上年物价上涨趋势一路攀升，由元月份的当月同比上涨3.7一直攀升到9月份的6.3，进入10月份后涨势逐渐趋缓。粮食、肉类、水产品等主要食品类价格涨落是影响居民消费价格总水平变化的主要因素。全年居民消费价格总水平累计平均上涨4.4，商品零售价格总水平累计平均上涨4.9%，农业生产资料价
10、格总水平累计平均上涨5.4，工业品出厂价格总水平累计平均上涨2.1，原材料、燃料及动力购进价格总水平累计平均上涨4.9。 在居民消费价格分类指数中，呈现“四涨四降”的态势。上涨的四大类有：食品类价格上涨13.2%，衣着类价格上涨1.0%；交通和通讯类价格上涨0.5%；居住类价格上涨5.7%。下降的四大类有：烟酒及用品类价格下降0.2%，家庭设备用品及维修服务费类价格下降1.5%；医疗保健和个人用品类价格下降0.7%；娱乐教育文化用品及服务类价格下降4.0%。 食品类价格上涨幅度较大主要是：粮食上涨29.8%，油脂上涨19.6%，猪肉上涨31.6%，鲜蛋上涨12.8%，水产品上涨24.0%，鲜菜
11、上涨6.1%。 财政收入实现较快增长，金融运行保持平稳。1-12月，全州全地域财政收入（州口径）累计完成13.39亿元，同比增长22.3，按可比口径增长27.1。其中：中央收入累计完成4.51亿元，同比增长11.4；省级收入累计完成0.98亿元，同比增长18.2；地方收入累计完成7.90亿元，同比增长30.1。 全州地方一般预算收入完成7.85亿元，占省考核任务数6.07亿元的129.3，占年初经州人代会通过的6.32亿元的124.2，同比增长30.4，按可比口径增长39.9。 全州财政支出总计29.29亿元，同比增支4.79亿元，增长19.5，其中地方一般预算支出26.21亿元，同比增支4.
12、18亿元，增长19。 金融运行保持平稳。12月末，全州金融机构各项存款余额123.98亿元，比年初增加21.87亿元,增幅21.4。分项目看，企业存款余额31.27亿元，比年初增加2.91亿元；城乡居民储蓄存款余额77.35亿元，比年初增加13.24亿元，增幅20.6。 12月末，全州金融机构各项贷款余额91.10亿元，比年初增加7.23亿元，增幅8.6。各项贷款中：短期贷款余额45.59亿元，比年初增加1.46亿元，其中农业贷款9.93亿元，比年初增加1.46 亿元；中长期贷款余额43.11亿元，比年初增加6.39亿元，其中基本建设贷款余额13.35亿元，比年初增加1.73亿元。 全年金融机
13、构累计现金收入400.6亿元，累计现金支出395.96亿元，分别增长22.7%和19.5%，收支相抵，净回笼现金4.64亿元。 外贸出口和招商引资工作成效明显。据海关统计，1-12月，全州外贸直接出口2236万美元，完成省、州对县市考核目标的131.5，较同期增加739万美元，增幅达到49.4。 利用外资取得突破性进展。全年实际直接利用外资1033万美元，完成省定目标任务600万美元的172。 招商引资工作成效显著。全年招商引资新签项目合同209个，比上年增加60个；全年实施合同项目实际到位资金17.73亿元，同比增长25，完成全年目标任务的177.3。1、湖北大中城市GDP总量比较单位：亿元
14、自2004年以来，随着宜万铁路和沪蓉西高速公路的全面启动，恩施经济发展开始步入快车道，同时其城市化水平也正在全面提升。2004年1-12月，全州全地域财政收入（州口径）累计完成13.39亿元，同比增长22.3，按可比口径增长27.1。 金融运行保持平稳。12月末，全州金融机构各项存款余额123.98亿元，比年初增加21.87亿元,增幅21.4。分项目看，企业存款余额31.27亿元，比年初增加2.91亿元；城乡居民储蓄存款余额77.35亿元，比年初增加13.24亿元，增幅20.6。 2、与周边城市的人均国内生产总值比较：单位：元/人*年 城镇居民收入稳定增长。据全州280户城镇居民住户调查资料推算，全州城镇居民人均可支配收入为6600元，比上年增加108元，增长1.7。城乡居民储蓄存款余额77.35亿元，比年初增加13.24亿元，增幅20.6。二、恩施房地产市场交易概况（一）历史1993年底，人均居住面积仅8.7平方米。1995年，恩施市住宅房制度改革实施方案出台，住房制度改革进
