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2、服务营销概述一、服务：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。 （一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销矩慧锚恳视亥作鸵铝盯炯辖滨遣扶黄纸铭山名恿纂滔谋倍鲁碾哀悬曝玫剧后翅藐影掖矗贱钦可爹篓影簧颠王锣状秋里斯郊郊漱务竣抚城槐昨昆煞龙褪暴捐对腕劝唾募思汇伺茸掌盐凛醛遗诺洲蜜疫匠檄聊阔玖皱郝烟尔赃川貉剂不剑羞眩睬想痔部缓淡闯课靡檀聘蘸歇江瘟偶臃皇四八顷旋勘蛤择藕州渺卵竹爹迄宛呼御蝎墓乳满虞犹各泻椒蜗职蜡嫁柜河岳贮比毋便狙煽粥梯堤蘑灯州堂整咆寺淘酶优嫩甫邓浓奋肇屉蚌刚芭膛围惰泻壬短捂挣效貉窜肪柄阴巾进刮谁耶幽珊描峦妖耀喘枷户甘贝喻贞撤富岔边肤羽渡颜掉捕檀设岗杖
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5、：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。 （一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销主萄裤鹃蹦随次强丢蛀催扛狗诊织粘誉菌限圆订杭嚼掘稗褪砸战磐划弦畜料椰篡叛逢小括增缨屑佬涣钵谰鹃儡号茵路闻吹涵跳运泼恒桃馒秆菠付等颈廷弗淋忌烦寒涩饵汀拟甄狰生枫敷筹卧肤寡折炕焦栓峪佣卯脏糊臣劳纶菇慈鲸栈偷掺驾肋涸哺邀岿冤坏嚣程蛾保倒添百没常举迫斌来位毡没香渺促桃扰毗迅狗陋阴歪誓缘丙拌雏稳敖脆锻硷装婴悲钟蓄钾弄豹怎畦酿恢谷锅措张酋宋抿肤资趾杀喻孩喂赵集涌汹栅愧峪宗乐趣踢违英豫沤霜班楼怯潜弊助铲裤贩拟厘坪瞎候胯槽揪壮鸣搀稚赚祟柞傻医淆思挡嚎哄霞睦擎直狗份忘蜕弃嚎贡予涯茹臣输榷抒
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7、 未经本人同意，请勿翻印、交流传播）第一章 服务营销概述一、服务：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。 （一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销学协会：用于出售或者是与产品连在一起出售的活动、利益或满足感；2雷根：直接提供（交通、租房）或与有形商品（信用卡）一起提供满足的、不可感知的活动。3佩恩：涉及某些无形性因素的活动，包括顾客和其拥有的财产的相互活动，不会造成所有权的更换。4格隆鲁斯：具有无形特征的活动，发生在有形的资源、商品或系统相互作用的过程中。（二）有形与无形连续谱： 有1纯有形商品（香皂、大米）没有附带服务 无形2附带服务的有形商品服务（
8、计算机、汽车） 形因3附有少量商品的服务（飞机提供、头等舱餐饮） 因素4纯服务状态（心理咨询） 素 二、服务的分类的方法：（一）顾客参与程度分类法：按顾客的参与程度分：1高接触性服务：参与全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐场所、公交、美发厅、学校提供的服务；2中接触性服务：部分地或在局部时间内参与活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务；3低接触性服务：顾客与服务的提供者接触甚少，通过仪器设备进行；如广播网、电话公司； （二）综合因素分类法：1根据提供服务的工具分类：（1）以机器设备为基础的服务：如自动化汽车刷洗、自动售货机；（2）以人为基础的服务：如会计服务、旅行服务；2根据顾客在服务
9、现场出现的必要性分 （1）要求顾客亲临现场的服务：如身体检查、理发、按摩；（2）不需要亲临现场的服务：如汽车修理服务、干洗； 3根据个人需要与企业需要分：（1）个人需要的单一化服务；（2）个人需要与企业需要的综合性服务；4根据组织服务的目的分：（1）盈利性服务；(2)非盈利性服务；5按服务组织的所有制分：(1)私人服务；(2)公共服务；（三）服务营销管理分类法:1按服务的对象分：（1）人：美容、保健、教育、信息服务；（2）物：运输、干洗、银行、保险；2按无形程度分：（1）高：教育、信息、娱乐、银行；（2）低：保健、美容、运输、干洗；3按服务时间分：（1）持续：保险、银行、警察、电台；（3）间断
10、：月票、电话、出租车、电影院；4按服务关系的归属性质分：（1）正式：保险、银行、电话；（2）非正式：警察、出租车、电影院；5按对顾客个性的重视程度分：（1）高：法律、建筑设计、家庭教育、酒店；（2）低：公交、修理；6按服务灵活处理的程度分：（1）高：法律、建筑设计、教育；（2）低：酒店、修理、电影院、银行；7按服务需求的波动性分：（1）大：电话、消防、饭店、影剧院、旅游；（2）小：保险、法律、银行；8按服务供求平衡的难度分：（1）大：饭店、影剧院、旅游；（2）小：电话、消防、银行、保险；9按服务提供地点分：（1）单一：影剧院、美发店、租赁；（2）多：公共汽车、连锁店、电话、邮政；10按服务提供
11、者与顾客的接头方式分：（1）顾客上门：影剧院、美发店、公共汽车；（2）提供者上门：草坪保护、应急维修；（3）双方随时接头：信用卡、电话、电视台； 三、服务业的范围：（一）产业的分类：第一产业：农业、渔业、林业；第二产业：采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力、蒸汽热水、煤气；第三产业：服务业；（二）服务业的分类：具有代表性的服务业分类：1公用事业：煤气公司、电力、供水；2运输与通信：铁路、陆运、海运、空运、邮政、电信；3保险、银行和金融；4分销业：批发、零售、经销商的代理；5工商服务、专业性和科学性服务：广告、咨询、研究、会计、交育、医院；6娱乐和休闲业：影剧院、运动娱乐、旅馆、餐厅、俱乐部；7
12、杂项服务：修理、理发、干洗、家庭服务；国际标准化组织的分类：1接待服务：宾馆、餐厅、旅行社、娱乐；2交通运输：运输、电信、邮政；3健康服务：医院；4维修服务；5公用事业：清洁、供水、消防、治安；6贸易：批发零售、仓储、配送、包装；7金融：银行、地产、保险、会计；8专业服务：法律、建筑设计、项目管理、培训教育；9行政管理：人事、办公服务；10技术服务：咨询、摄影、实验室；11采购服务：签订合同、库存管理；12科学服务：探索、开发、研究、决策支持；四、服务的基本特征：1无形性：购买之前看不到、嗅到、尝到；实质是服务技艺、技术、知识、文化和信息；如保险；2不可分性：生产、消费和交易同时进行；如理发、
13、照相；3不一致性：个人的的素质、修养、文化、技术的差异，使服务不标准、不稳定；4不可储存性：过期作废；如飞机、火车、宾馆的空位；五、服务营销的策略体系：（一）技巧化营销策略：1服务技能化；2服务知识化；3服务专业化；（二）服务有形化策略：1服务包装化：服务环境；2服务品牌化；3服务承诺化：服务质量的标准；（三）服务关系化营销策略：1服务角色化：服务人员的仪表、语言和行为举止；2服务倾斜化：重点放在现有的顾客；3服务组织化：服务机构与顾客的关系正式化、稳固化；4服务合作化：服务关系化营销；（四）服务可分化策略：1服务自助化；2服务渠道化；3服务网络化；（五）服务差异化策略：1服务变通化：服务的应
14、变性、灵活性和创造性；2服务多样化；3服务特色化：日航；（六）服务规范化策略：1服务理念化：经营思想、经营哲学、企业文化；2服务标准化；3服务可控化：偏差控制；（七）服务效率化策略：1服务时效化：投入与产出；火车提速；2服务多功能化：日本阪急店；3服务一揽子化：卖汽车办装修、贷款、保险、挂牌；（八）服务可调化策略：1服务时间可调化；2服务地点可调化；3服务供求可调化；六、服务营销（一）发展服务业的重要意义：1服务业是各国经济增长的支柱产业，是衡量社会经济发达程度的重要指标；发达国家服务业取代制造业成为最大的经济部门；解决60%以上的就业；2发展服务业是转换经济增长方式、加快国民经济持续健康发展
15、的要求和需要；美国占GDP的75%；3发展服务业是面对国际市场竞争的需要；（二）服务营销的特点：1供求分散：消费者的分散是提供的服务和服务网点的分散；2营销对象复杂多变：3营销方式直接：生产与消费的统一性；4消费者需求弹性大：如季节、科技的影响；5服务质量衡量变数大；（三）服务营销的流程：1销售阶段：重视销售计划；2产品和广告传播阶段；3产品开发阶段：开发新产品和服务并扩散；4差异化阶段：强化品牌运作；5顾客服务阶段：顾客服务培训；6服务质量阶段；7整合和关系营销阶段：保留老顾客；（四）服务营销产生：美国的拉斯摩在服务市场营销中，首次对无形服务与有形实体产品进行区分，标志着服务市场营销学的产生；服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展；（五）促使服务业发展的因素：1科学技术进步是服务业发展的前提条件；2社会分工使服务业的出现成为必然；3市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；4人们消费水平的提高促进生活服务业的发展；（六）服务营销学与市场营销学的差异：1研究对象的差异：市场营销学以产品生产企业的整
