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1、 MAX商业策划目 录一.项目背景综述3二.针对性项目市场分析6（一）市场环境6（二）旅游环境71扬州现有旅游市场状况72制约旅游业发展的主要瓶颈9（三）酒店环境111扬州酒店业的发展现状112扬州酒店业存在的一些问题12（四）百货环境141扬州市商业发展的态势142扬州文昌商圈内主要商场情况15（五）超市环境17（六）餐饮娱乐环境191餐饮环境现状及问题192娱乐环境现状及问题20三商业竞争21（一）酒店项目竞争力分析21（二）百货项目竞争力分析22（三）超市项目竞争力分析32（四）餐饮项目竞争力分析35（五）娱乐项目竞争力分析381沐浴业竞争分析382KTV竞争分析40四人群分析 41（一
2、）本地消费者分析41（二）旅游者分析45（二）旅游者分析47五市场发展趋势预判49（一）旅游市场趋势分析49（二）酒店市场趋势分析51（三）百货及零售市场趋势分析52（四）餐饮及娱乐市场趋势分析53六项目发展概况（一）目标消费群（二）消费结构（三）消费行为（四）项目发展主题（五）功能定位（六）规划风格及特色建议（七）商业业态布局 1 地面规划 2 地下规划 （八）物业类型 1商业物业定位 2酒店物业定位七建筑关系（一）平面布置（二）空间关系（三）符合商家用途（四）商家提供配套设施及配置要求八动线安排 （一）垂直交通 （二）出入口 （三）人流安排 （四）车流安排 （五）物流安排九创意设计 （一）
3、整体景观 （二）景观布局 1走道设计和指示牌 2小景布局 （三）广场区域 （四）地下推广区 （五）主题故事十经营方式 （一）商业区 （二）小吃街 （三）酒店区 （四）营运建议 （五）出租模式分析 （六）出售模式分析 （七）先出租再出售模式分析一. 项目背景综述千古名邑扬州地处长江中下游平原东端，江苏省中部，东近黄海，与南通、盐城市交界；西通南京，与六合、天长县接壤；南临长江，与镇江、无锡市隔江相望；北接淮水，与淮阴市毗邻；中有京杭大运河纵贯南北。历来是水陆交通枢纽，南北漕运的咽喉，苏北的重要门户。扬州市现有总面积6638平方公里，人口444.82万，辖广陵区、郊区、宝应县、邗江县，代管仪征、江
4、都、高邮3个县级市。市区面积148平方公里，人口50万。 优越的自然条件和历史积累，让扬州相继获得了“国家级园林城市”、“全国最佳人居环境城市”等称号。近年来，随着改革开放的不断深入，城市自身的综合实力不断增强,城市地位也得到了很大的提升,扬州进入了经济社会全面发展的新时期。铁路、大桥、西北绕城和沿江高等级公路的建成贯通之后，扬州的交通区位优势得以很快凸现，旅游发展、物流畅通的制约瓶颈逐步打破。2005年,扬州市的GDP总值为922亿元(115亿美元),比2004年增长15%,列全国所有城市第42位.扬州的人均GDP从2004年的17200元(2146美元)增长到了2005年的20034元(2
5、500美元),年增幅超过16%,位列江苏省第二名。随着社会经济不断发展，城乡居民收入逐步提高，购买力日趋增强，消费品市场保持稳步快速增长的良好势头。根据扬州市商贸局近日向社会公布的资料:今年一季度全市实现社会消费品零售总额90亿元，同比增长15.2，其中，市区社会消费品零售总额41.1亿元，同比增长13.8%。同时,全市消费品市场也呈现出一些特点:文昌商圈消费集聚效应日渐显著，商圈功能逐步完善，综合经营能力明显提高。数据显示，今年一季度文昌商圈实现社会消费品零售总额达6.84亿元，同比增长30.1%。可见：文昌商圈不仅成为市民购物的首选地，也成为吸引外来游客的亮点。另据数据：全市餐饮业今年一季
6、度共实现营业额10.3亿元，同比增长15%。其中市区4.6亿元，同比增长11.2%。休闲沐浴业火爆异常，市区400多家休闲沐浴企业，一季度实现营业额超过2.5亿元，同比增幅在20%以上。随着人们生活水平的提高，美容美发业也稳步增长，一季度总体营业额同比增幅在10%以上。扬州的城市发展潜力日益突显，但一些客观因素同时也制约着扬州经济的长足发展。例如扬州市区的旧城改造问题，一直是各方关注的焦点，能否通过旧城改造，振兴、升华城市特有的历史文化积淀，打造新形态的城市功能结构，将是扬州市谋求更大发展的决定性因素之一。为此扬州市政府也明确提出了实施“城市历史文化复兴工程”的理念，与“城市经营”紧密关联。而
7、教场因其所处的独特地理位置，也成为了这场旧城改造运动中的重中之重。本次研究项目位于扬州城市中心区域，占地120多亩，属于旧城范围，是扬州的城市核心区，同时，教场也是扬州城市历史文化复兴工程的核心项目。本项目充分利用各方面优势，拟建设成为一个以民俗文化为核心，以扬州本土市井文化、商业文化为依托，以主题休闲和特色游憩为主题，综合观光、娱乐、购物、餐饮、居住等功能的历史城市型文化休闲中心区。按照规划，整个项目将会划分为是商业区，特色高档餐饮娱乐区,主题公园观光区,酒店区等几个功能区域，接下来，我们就将按针对以上几个方面对该项目所处的环境加以分析。二. 针对性项目市场分析 （一） 市场环境扬州市是历史
8、文化名城，丰富的文化底蕴使旅游资源得天独厚、潜力巨大。在发展以旅游为核心的服务业方面，具有三大资源优势：一是环境优势。近几年来扬州市以创建生态市为突破口，大力加强环境整治和生态建设，先后获得国家卫生城、环保模范城、国家生态示范市和江苏省最佳人居环境奖城市等桂冠。二是文化优势。扬州文化的多元性主要表现在以唐、宋、明、清古城为代表的城址文化；以扬剧、清曲、评话、木偶戏为代表的曲艺文化；以湖上园林、住宅园林、扬派盆景为代表的园艺文化；以盐商住宅和会馆建筑、沐浴休闲为代表的盐商文化；以扬州漆器、玉器、剪纸、绣品、通草花为代表的工艺文化；以淮扬菜系为代表的烹饪文化；以扬州八怪、为代表的书画文化；以大明寺
9、、高旻寺、仙鹤寺为代表的宗教文化等等。三是服务优势，以“三把刀”为代表的淮扬美食、美发美容、沐浴休闲享誉海内外。 随着宁启铁路的开通及润扬长江大桥建成通车，苏中地区的交通瓶颈不复存在，扬州旅游业发展面临着千载难逢的历史性发展机遇。根据扬州市发展总体规划，扬州定位于“长三角地区北部休闲之都”，将积极开发休闲度假、体验式旅游产品，尤其是丰富都市休闲旅游产品，教场项目即被列为扬州都市旅游的重点项目。扬州市2004年的游客已达900万人次，经扬州市旅游发展总体规划预测，到2007年扬州市接待的游客将达到1500万人次。这部分客人为本项目提供了一个基本的市场基础，保证了基础的市场容量。经分析测算，教场建
10、成后将可吸引游客为630万人次/年。另一方面，教场地处扬州最核心的市中心文昌商圈，是扬州商贸文化活动的中心区域。该商圈内的大型购物中心或百货商场，平均每日人流在23万人次。根据对比研究，教场建成后平均每日人流在3万人次。因此，项目建成时，总市场容量的最低有保证基数为630万人次，项目具备了生存的背景，拥有合理的市场支撑，具备相当的可行性。教场项目是一个复合性商业地产项目，作为扬州市的SCRD地区，它既发挥着城市休闲旅游度假功能，又担负着零售、餐饮、娱乐等商业功能。因此，本研究报告分别从旅游度假和城市商业两个方面进行市场研究与预测。（二）旅游环境 1扬州现有旅游市场状况扬州市作为我国首批历史文化
11、名城之一，在旅游市场具有相当的知名度，但旅游产品单一，称得上是“旅游大市”，但不是“旅游强市”。目前扬州旅游产品结构单一，吸引游客的主要景区还是传统的“瘦大个”（即瘦西湖、大明寺、个园），以传统的园林旅游为主，度假型、商务型、文化型旅游产业发展虽已启动，但规模较小、质量不高，不能适应当前国际上由观光旅游向度假型、文化型旅游以及特种旅游市场、复合型旅游市场转变的发展趋势。市区明清古城、古典园林等独特资源虽然具有较强的吸引力，但这种特性如果不加以放大和发展，往往会使扬州成为中转、过境、节点型旅游地。近年来，扬州虽然在发掘、整合旅游资源，发展新兴旅游景点、载体上做了大量工作，但缺乏吸引不同口味旅游者
12、的旅游“套餐”，扬州还没有真正成为众多旅游者的首选和必选目的地。据扬州市旅游局资料:2002年扬州市全年共接待游客643.13万人次,至2004年,已增长到922万人次,05年曾是实现了1300多万人次的接待量.根据扬州市旅游规划,至2007年,扬州每年的旅游人数将达到1500万人次以上.但同时,由于现有住宿、餐饮等功能配套不齐备，夜游客占的比例偏高。同时，由于旅游产品单调，缺乏上规模上档次的休闲娱乐和度假设施，以扬州为目的地游客占总量的比例偏低。而且由于扬州目前产品供给的限制，以参加会议为主要目的的游客占总量的比例也非常低。现有的基础游客结构显示出了进入扬州游客以观光为主的过境地特征，过境游客超过70%；扬州地区的餐饮、住宿、娱乐、会议等功能的缺失一定程度上限制了过夜游客的数量和结构比例，缩短了游客的滞留时间，因此区域开发中的功能设计为扭转游客结构比例、发掘潜在的盈利空间提供了极大的可能性。如何吸引这些游客来项目区消费，或者能吸引其中的多少游客来项目区消费，则取决于项目运营管理水平的高低。此基础市场容量的存在，是区域开发可行性的前提。尤其强调的是，扬州市最新编制的旅游发展总体规划已经将教场地区列为重点开发并推向市场的都市旅游和休闲度假的重头戏。鉴于扬州“长三角地区北部休闲之都”的旅游城市定位，一个集旅游观光、休
