快递企业的营销及客户分析

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1、快递的营销特点及客户分析一、快递营销的三个原则一般而言，物流营销有三个原则，即：1、注中规模原则。快递业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确 定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。2、注重合作原则。现代快递业的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此 快递企业本身并不一定必须拥有完成快递的所有功能。快递企业只有做好自身的核心业务， 而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包 括与其他物流企业进行联合的工作。3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的 收入和利润

2、的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系 的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，快递营销目标必须注 重产出，注重快递企业在营销活动中的回报。此外，快递市场营销与产品市场营销有着很大的差别。快递市场营销的一个最重要特 点就是快递企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很 大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。另外， 快递市场是一个差别化程度很大的市场，在快递企业进行营销工作时，已经根据目标客户企 业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的

3、又一个重要差别。物流营销策略组合4Cs物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流 所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。传统的4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提出以来，对市场营销 理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物理营销不能脱 离4Ps的理论框架基础。然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业 营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为80年代，美国劳特朋提出的

4、 4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略4Cs营销理论主要有这样几点内容：1、瞄准消费者需求(Consumption)。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需 要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自 己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在 物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。2、消费者愿意支付的成本(Cost)。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满 足物流需要而愿意付出多少钱(成本)，而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多 少钱。该策略指出物流的价

5、格与客户的支付愿意密切相关,当客户对物流的支付愿意很低时， 及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物 流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣， 实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。3、消费者的便利性(Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发， 考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核 心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利， 他们才会接受物流企业提供的服务。4、与消费者沟通(Communication)。

6、即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、 沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的 利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成 互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到 更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。从上所述的4Cs内容可以看出，4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销 组合首先以客户对物流的需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，提出了物流市场 不断发展的特点，着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获 利

7、的三赢局面。4Cs物流营销组合能主动的已调客户需求，并积极地适应客户的需求，运用 优化和系统的思想去整合营销，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系 在一起，形成竞争优势。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间 内，主要运用的营销策论。二时4Cs物流营销重根考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最 小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分，只有客户的效益提高了，才能促进物流的需 求增加和质量的提高；反过来，物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高，形成 良性循环。4Cs营销策略对物流企业的指导作用本文的4Cs物流营销的策略组合，是为解决目前我 国物流业存在的

8、有效需求不足的问题而提出的，应该说它对我国的物流企业具有较强的指导 作用。首先，由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递 企业发展而来的。这些企业仍保持着相当的老大思想惯性，一切都以自身为中心对他们的 客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求，关系客户关系的维护，并根据客户的 行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务。这样就可以使这些企业有可能获得长期、 稳定的物流客户。其次，4Cs营销测率告诉物流企业，物流业所产生的效益具有共享性，这 种共享是在物流企业和客户之间实现的。在企业的物流营销过程中，必须时刻注意到如果客 户不能从外包的物流业中获取效益，那么

9、五六企业的所有努力都将是徒劳的。最后，结合上 问提出的物流营销原则，物流企业在从是物流活动时，应该把本企业最擅长的一面（核心竞 争能力）充分展示给客户，让他们充分相信物流企业的能力，能为其带来满意的效益，最终 将物流业务交付给专业物流企业完成。二、快递市场客户分析1、客户关系的等级划分快递客户群的划分有不同的方法，常见的有根据客户规模大小的划分，根据客户行业 类别的划分等等。但是根据客户关系划分快递客户群是最近引起重视的一个方法。不同的客 户与企业之间的关系是不同的，认识不同的客户关系有助于掌握客户动态，为客户资源整合 奠定基础。快递企业与客户之间的关系大致可以分为四种，即短期目标型、长期目标

10、型、渗透型、 联盟型。短期目标型的客户关系最主要特征是双方的关系是交易关系，他们希望彼此能够保 持比较长期的买卖关系，获得稳定的快递合作，但是双方所做的努力保停留在短期的交易合 同上，各自关注自己的利益。长期目标型的客户关系的特征是建立超越买卖关系的合作，双 方的重点是从长远利益出发，相互配合，不断提升合作水平，共同降低成本，提高供应链的 竞争力。渗透型的客户关系是比长期目标型更进一步，它的主要特征是把对方公司看成自己 公司的延伸，是自己的一部分，对对方的关心程度大大提高了。为了能够参与对方的业务活 动，有时会在产权关系上采取适当的措施，如互相投资、参股等，以保证双方利益的一致性。 在组织也采

11、取相应措施，保证双方派员加入对方的有关业务活动。这种客户关系在高级物流 联盟合作中较为常见，也是物流合作的发展趋势之一。联盟型的客户关系的特点是从更长的 纵向链条上关心管理成员之间的关系，例如某些从事专业配送的物流企业不仅关注自己的客 户（如各大商场企业），也更加关注客户的客户（如商场企业的货场购买者），这种关系就 是联盟型关系。当然，客户关系的发展不是一成不变的，尤其是快递企业的客户关系。因为，快递企 业的核心业务就是做好快递服务，而服务的不定性和不易测量性决定了客户关系能够随着服 务质量的提升和客户附加价值的增加而得以改善，客户关系的发展总是从一般的基础阶段合 作阶段，再到相互依存阶段直到

12、集成阶段。了解客户关系的发展趋势将有助于客户资源整合 工作的针对性，从而依据不同的客户关系实行定制化的资源整合。2、客户综合知识模型的构建客户服务是快递运作的核心要义所在，只有在全面掌握客户知识的基础上才能实施以 顾客为导向的企业战略，并进行客户资源整合，才能充分发挥企业的核心竞争能力。为此， 必须建立快递企业的综合客户知识模型。客户知识是从企业经营管理的角度和客户周期的时间观念来看待客户知识的集合。从 快递企业的角度来讲，客户综合知识模型不仅仅只是简单的客户相关信息（属性）的集合， 还包括对这些基本信息进行处理后产生的外延知识模型。该模型的构建可以从客户的生命周 期为时间轴进行展开。首先需要

13、界定客户，了解哪能些是属于我们可以开发的客户，其次需 要掌握如何才能进行客户沟通，怎样沟通最有效，接着需要掌握客户的需求，然后进行客户 与企业交易，并掌握在交易中的客户行为，最后掌握客户生命周期并判断客户的价值大小。 需要不断地在实践中对客户知识模型进行修改完善。综上所述，客户综合知识模型包括：客户界定模型一一如客户的名称、地址、公司的主要经营范围和数量、公司的业界知 名度等。客户沟通渠道模型一一具体负责沟通的联系人、电话、电子邮件等。客户需求模型一一客户对物流服务需求的种类、需要服务的质量、时间、地点、价格、 物流线路的安排和其他增值服务的需求。客户交易行为模型客户满意度、物流企业自身满意度

14、、交易的主动参与程度等。客户生命周期模型一一客户关系水平随时间变化的发展轨迹模型。判断客户关系处于 考察期、形成期、稳定期还是退化期，并预测客户生命周期的发展基本模式。客户综合价值模型一一根据以上的分析结果，计算客户已有历史价值、预测当前价值 和潜在价值，并做出决策。3、客户资源整合的方式(一) 基于物流流动要素的客户资源整合任何一项快递业务都可以分解为五个要素的结合，即流体、载体、流向、流量和流程。 此外，快递业务的完成有严格的时间要求，因此，时间也是物流流动要素的重要组成要素之0(1) 基于流体要素的整合：不同“货种”的客户整合基于流体要素的整合，要求将不同“货种”的客户进行合理的搭配。以

15、降低运作的成 本。例如，快递企业在发展客户的过程中，需要对不同的客户的货品进行合理搭配，例如在 同配送车辆中分别装载不同客户的轻货和重货，充分利用运能，从而为客户降低成本，提高 效益。(2) 基于流向要素的整合，“去程+来程”客户的整合快递企业几乎所有客户的货物运作都有相对固定的方向性，用武之地种固定的方向性 均具有单向“去程”的特点。一个客户这种固定的物流单向流动，一般不具备“来程”的逆 向流动(或者来程的物流量较去程小得多)结果导致针对一个独立客户的物流运作效率低 下，物流成本难以控制。基于流向要素的整合，就是使物流企业的客户资源的物流活动具备 双向性质，不仅有去程客户，也有来程客户。“来

16、程”物流虽然没有或者很少有利润，但对 于“去程”物流具有很大的支撑作用，其对物流企业整体运作效率的提升非常明显。(3) 基于时间要素的整合：不同运作时间的客户整合基于时间要素的整合就是在通盘考虑客户的综合成本的基础上，有意识的错开客户物 流运作的时间，从而降低客户物流运作成本，提高企业效益。例如，以物流配送为核心竞争 能力的快递企业，在发展业务时可以利用时间差提供不同的客户服务内容。(二) 基于价值要素的客户资源整合(1)不同生命周期的客户整合由于不同生命周期的客户其运行成本是不一样的。处于考察期和衰退期的客户其运行 成本一般都比较大，往往要利用较多的运作资源而得到的净利润却很少。在技术经济可行的 情况下，对此类的客户加以整合，利用其菜有的特性减少和降低运作资源的消耗和成本支出, 而且还可以有效支撑快递企业利润的产生。(2) “大客户+小客户”的整合大客户一般是企业利润主要来源的客户