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1、新形势下电力市场营销模式与新型电价体系论文 引言2015年3月，中共中央、国务院发布了关于进一步深化电力体制改革的若干意见(中发(2015)9号)，清晰阐述了我国电力体制的现状及亟需通过改革解决的问题，准确把握了电力体制改革中各主体的权责和定位，明确指出了深化改革的方向和举措，其重点在于构建“公平、开放、有序、竞争、完整”的电力市场体系。在电力市场环境下，电网的盈利模式将由获取购销差价收入的盈利模式基金项目：国家电网公司科技项目“新形势下电力需求及售电市场分析预测技术研究”（国网合同号：SGHB0000KXJS1400044);国家自然科学基金(51537005)改变为按照政府核定的输配电价收
2、取过网费的盈利模式；同时，将建立相对独立的电力交易机构，形成公平规范的电力市场平台，并在售电侧弓I入竞争。电力体制改革逐步营造电力市场环境的过程将经历诸多步骤和环节，而这其中的每个步骤和环节都将赋予电力营销新的重大机遇。为了抓住这些机遇，电力营销模式必须根据电力市场环境的变化进行全方位的变革。国外部分学者对电力市场环境下电力营销的机遇和模式进行了理论研究，其中既包括政策性研究，也包括对具体营销模式及策略的研究。此外更值得注意的是，国外电力市场的实践中涌现出了许多优秀的营销模式和策略，也为我国电力营销工作的发展提供了有益的参考。以美国为例，美国不同地区的电力体制差异很大，既有竞争充分、发-输配-
3、售完全分离的电力市场体系(如德克萨斯州)，也有传统的发输配售垂直一体化的电力体制(如爱达荷州)。但在不同的电力体制下，经营售电业务的公司都会力图创新其营销模式和服务，对不同用户采取多样化的营销策略，以最大化地吸引电力用户。例如，在拥有电力市场环境的德克萨斯州，许多售电公司推出了诸如夜间及周末免费、100%可再生能源供应等丰富多彩的售电营销方案，以充分吸引不同类型的用户，最大化其市场份额及利润。虽然已有学者对我国电力营销的部分问题进行了研究,但面对当前深化电力体制改革的新形势，迫切需要全面思考我国未来电力市场环境对电力营销的重大影响，并基于此分析适应我国电力体制改革的电力营销新模式。为此，本文借
4、鉴国际上电力市场环境下电力营销的模式和策略，结合我国电力体制改革的新形势，深入研究了电力市场环境下电网公司以创新服务方式引导电力资源优化配置的营销战略，并基于此提出了电力市场环境下电力营销的新模式及新型电价体系。1.电力市场环境下电网公司营销战略当前我国电力体制改革规制了电网公司盈利模式，其核心是将现行电网企业依靠买电、卖电获取购销差价收入的盈利模式，改为对电网企业实行总收入监管。即政府以电网有效资产为基础，核定准许成本和准许收益，固定电网的总收入，并公布独立的输配电价。同时，明确了输配电准许成本核定办法，建立对电网企业的成本约束和激励机制。电网公司盈利模式的重大变化是对电网营销模式全新的变革
5、，因此电网公司营销战略应定位于：激活市场活力，做大市场交易，以市场交易量带动电网有效资产的增长，以固定回报率获取更多的收益。在以市场为核心的营销模式中，电网企业开拓策略自然回归到如何培育市场，市场越好，交易量越大，电网发展空间越大，主观上为别人，客观上为自己，现代市场营销理论要求一个强大的企业应该培育他下游企业，以确保本企业可持续地发展。1.1电网公司应服务于大用户直接交易市场大用户直接交易是指用电量较大的电力用户直接与发电企业签订双边电力交易合同，其具体模式灵活多样。大用户直接交易的主要内涵在于将电力资源配置由管制模式转变为市场模式，在电力营销中初步引入了竞争6。因此，在许多国家和地区，培育
6、大用户直接交易市场成为了电力市场化改革的第一步。大用户与发电企业直接交易实现了供需双方的直接互动，形成了以需求为导向的电力电量交易过程，实现了价格驱动下的供需自我平衡，促进了市场风险的分散化分摊，改变了传统电网营销模式风险集中的缺陷(电网公司预测未来的电力需求，按照“三公”原则形成各发电机组的发电合同)，以大用户与发电企业的购电合同降低了未来电力电量平衡的不确定性，也降低了未来电网投资的风险。电网公司应建立电力大用户与发电企业的交易服务平台,主要是提供弓I导市场交易的信息服务，防止信息不对称造成市场交易不充分而降低了资源优化配置的空间。提供引导市场交易的信息服务将成为电网公司营销服务的核心。这
7、种服务应包括：未来电力需求空间分布、市场供求关系、燃料价格的走势、输电主要端面的利用率、剩余发电能力的布局、市场供给的弹性、需求的弹性、需求侧响应的潜力等重要信息，以此引导市场交易的有序性、充分性，从而释放所有的交易潜力，这是对电网公司在市场环境下营销业绩的度量。市场交易量的放大将有利于电网资源的充分利用，有利于提升电网的收益，促进电网的发展。当前，应纠正一种观点：认为大用户与发电企业直购电剥夺了电网公司配置电力资源的权利，因而消极地对待这一改革。而本文认为：市场化改革只是改变电网公司配置电力资源的方式，取而代之的是市场的方式、服务的方式，而不再是政府管制方式的延生。1.2电网公司应服务于电力
8、交易二级市场大用户直接交易市场主要进行的是针对未来的中长期电力交易，而开展这样的交易具有相当大的不确定性。电力交易二级市场的建立将为所有的市场成员提供规避风险的措施和帕累托改进(ParetoImprovement)的机会，是完善的电力市场制度中不可或缺的部分。在建立了电力交易二级市场的环境下，一级市场上发电企业和用户签订的合同可被看作发电企业的发电权和用户的用电权。电力交易二级市场提供了进行发电权和用电权短期交易的平台，这将电力交易由大用户直接交易市场的中长期交易进一步扩展到包含短期的二次交易，极大地提升了电力交易的灵活性，有利于进一步优化资源配置电力资源。电网公司应建立服务于电力交易二级市场
9、的营销平台。这一平台不是组织交易，而是提供促进市场交易的信息服务，以及时、对称的信息服务激发二级市场的交易。这种信息服务应包括：电网阻塞情况、电源受阻情况、弃水情况、机组检修情况、新能源发电情况、电力需求变化情况、未来电网调峰的情况、燃料价格的变动情况、不同地区负荷曲线同时率的情况、未来市场供求关系的变化等等信息。这些信息让市场成员发现交易潜力，理性报价，从而形成有利于电网安全、提升生产者剩余与消费者剩余、发挥电网价值的电力交易，进一步做大市场交易量，必然提高电网的利用率和相应的收益。1.3电网公司应服务于现货电力交易市场电力市场理论一般认为现货电力交易市场是电力市场环境的核心之一。逐步建立现
10、货电力市场交易体系，能够放大电力交易量，提升对输配电资产的需求和利用效率，并有效地引导电网投资，进一步实现电力资源的优化配置。在大用户直接交易市场和电力交易二级市场的分散化交易基础上，现货电力交易市场一般将建立系统性的、常态化的、规范化的电力交易平台，发电企业和售电企业将基于统一的交易规则、规范的时间框架在该平台上进行竞争，现货市场则以社会福利最大化为目标进行电力资源的优化配置。电网公司应建立服务于现货市场的营销服务平台，为现货市场提供引导市场有序、高效交易的信息服务，其中包括：中长期市场与二级市场合同交割后的电网阻塞情况、新能源发电预测、需求侧响应的潜力与成本(来源于可中断负荷合同）、水库来
11、水预测、机组临时检修情况、历史上电网节点电价等。通过这些信息引导市场交易，以价格引导分时、分区的电力电量平衡，进一步提升电网在实时电力电量平衡中的价值，进一步提升交易量，必然获得电网资产利用率和收益的提升。2.电力市场环境下售电营销的新模式电力体制改革和电力市场环境的建设为电力营销带来了前所未有的机遇和挑战，为了抓住机遇、迎接挑战，需要全面变革现有的电力营销方式和方法，提出电力市场环境下电力营销的新模式。首先，电力市场环境对电价的松绑意味着传统的电力销售模式不再是必须遵循的模式，创新电力销售服务模式、让卖电更加灵活成为了可能；其次，电力市场环境鼓励市场成员进行灵活多样的业务创新，通过提供电力销
12、售以外的电力营销增值服务，吸引更多用户，为电力消费创造更多的价值。因此，本文结合电力市场环境带来的新形势和新需求，从电力销售服务和电力营销增值服务两个方面提出了电力市场环境下电力营销的新模式。2.1面向不同用户的电力市场营销差异化策略现代营销理论中所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。企业的服务资源是有限的，稀缺的资源应该服务于优质的用户，才能提升市场营销的效用。为此，电网公司应根据用户的用电量的存量和
13、增量、电价水平、电费回收率、负荷率、所在的电源等级、税收、能耗水平细分售电市场，采用大数据方法对用户进行聚类，发现优质客户群，为优先与主动服务策略提供依据。2.2电力销售服务的新模式虽然电力市场环境为电力营销引入了诸多其他业务可能，但电力营销的最主要任务仍是推动电力这一核心“产品”的销售。电力销售服务的核心要素是电价，创新电价形成机制在很大程度上等于创新电力销售服务的模式。由于在电力市场环境下，销售电价不再由政府统一制定，而是由市场竞争形成，对于电力营销部门来说，是否能够科学、合理地制定销售价格将直接决定其用户数量和交易数额，也即直接关系到企业的收益和利润。本文针对电力市场环境下电力营销所面对
14、的机遇和挑战，设计了以菜单电价为核心的新型电价体系，作为电力市场环境下电力销售服务的新模式之一。菜单电价是探索、构建新型电价合约的重要工具。菜单电价并非是某一种具体的电价类型，而是目前适用于电力营销各主流类型的电价-固定电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价、实时电价等的组合。简单来说，向用户推行菜单电价，即分别设计以上每类电价，并将其同时呈现给用户，每位用户可根据自身特点、用电习惯和用电偏好任选一种电价模式进行电力消费。2.2.1菜单电价的经济学原理菜单电价的经济学思想是价格歧视。垄断者对同样的商品和劳务收取不同的价格，称为价格歧视。它是一种有效的价格策略，不仅有助于增强企业竞争力，实现
15、其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。菜单电价提供给用户可选择的、差异化的电价合约，也体现了价格歧视的思想，其意义如下。首先，用户选择了某种电价合同，就向电力营销部门透露了该用户的用电偏好，能方便营销部门掌握、了解每个用户用电量、负荷曲线特点等具体用电信息。这些信息对电力营销有着巨大的作用，是售电主体精确制定最优电力合约、改进售电服务质量、创新营销服务模式的重要素材。其次，菜单电价差异化地满足了不同类型用户的需求。例如，通过合理设计并向用户提供差异化的分时电价合同，移峰填谷能力强的用户可能倾向于选择峰谷电价差大的合同，移峰填谷能力弱的用户可能倾向于选择峰谷电价差小的
16、合同，不同类型用户的特点都能充分顾及，不同用户的潜力都能充分发挥；若仅推行峰谷电价差大的合同，那么移峰填谷能力弱的用户就有可能流失。科学合理的菜单电价能最大程度地获取不同类型用户的消费者剩余，最大化地吸引用户并创造利润7。2.2.2菜单电价的合同形式电价菜单由可变电价合同与参考电价合同两部分组成。可变电价合同为用户提供灵活的电力消费模式，允许用户在该菜单下选择对自身最有利的合同。参考电价合同是固定单一电价的合同，无论最终的电价菜单怎么变化，参考合同都不变，设置参考电价合同的若干意义将在后文详述。(1)可变电价合同可变电价合同提供若干电价类型，并在每一个电价类型下设置不同价格水平的合同。电价类型应包括但不局限于实时电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价等。例如，可变电价合同的电价类型可包括但不限于以下八种：以小时为单位变化
