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1、“后街金座”项目营销策划大纲目 录序言第一部分： 项目市场调查报告一、概论1、序言 2、调研目的3、调研对象及方法4、调研时间二、项目区域概况三、项目所在地商业及住宅市场情况 1、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异2、项目所在地商业市场板块的划分及差异四、消费者问卷调查分析（一）、消费者问卷调查简介（二）、消费者购房意向分析（三）、消费者消费习惯分析五、项目资源分析六、市场调查总结第二部分： 项目SWOT分析一、本项目的优势二、本项目的劣势三、本项目的机会四、本项目的威胁点五、项目的目标客户构成分析1、目标客户区域特征2、目标客户特点描述第三部分：本项目形象定位一、项目形象定位提出二、项
2、目命名三、项目推广思路第四部分：项目产品建议一、建筑规划设计二、社区规划设计三、户型设计四、景观第五部分：营销策略及营销理念一、入市时机及姿态选择二、推行差异化竞争策略三、销售策略（一）、销售提升策略（二）、推广阶段（三）、价格策略（四）、卖场范围延展（五）、售楼处打造（六）、样板房打造第六部分：本项目的商业部分一、项目定位1、定位目的2、定位建议二、项目功能定位三、招商步骤1、招商调查2、前期招商建议3、商业业态配比建议“后街金座”项目营销策划大纲序言本次策划方案的撰写是应重庆市万州区红土实业有限公司的要求而写的一个营销方案，健鹰公司本着“心存高远、踏石而行”的企业理念，为推进双方的进一步合
3、作和交流创造条件和机会，对项目进行了针对性、验证性的竞争市场调查，并根据市场调查反馈回来的情况进行了综合分析，结合目标市场的特征，制定出了以下的营销方案大纲，待我方与红土实业有限公司双方就方案进行沟通交流后，健鹰公司再提交最终的营销策划方案。第一部分：项目市场调查报告一、概论1、序言作为一家专业从事房地产营销策划的机构，我公司坚持“以商业头脑做有效的策划”的策划理念，一贯认为“只有被市场认可的产品才是最好的产品”，究竟什么样的产品才是市场认可的产品呢？答案在消费者的心目中，也是本次调查的意义所在，同时，也是我公司介入本案全程策划的第一个步骤，并为以后进一步分析策划作好坚实的基础。我们深信：有开
4、发商的这种远见卓识，有我们的专业化操作，该项目必将打造成一个明星楼盘。本次调查主要针对万州房地产市场发展状况，特别是住宅市场所做的一次较为全面系统的楼盘调查报告，本次调查在获取大量市场信息、数据的基础上，经过仔细甄选，认真分析，深刻研究以及系统的定量、定性分析之后得出一些自己的结论、观点，以此能为项目前期定位带来来自市场的论据支撑，甩弃凭经验开发的错误意识，为项目的决策参考提供科学的依据，并为红土实业公司和健鹰公司取得双赢的结果，奠定第一步基础。2、调研目的本次调研共分为楼盘调查和消费者调查两个部分，并分阶段进行，楼盘调查主要解决市场环境及市场供求状况，为项目的总体档次定位提供决策参考，消费者
5、调查主要解决项目的具体细部规划（如户型、面积、环境营造等），但两者是密不可分的，是交叉进行的，是一个有机的统一体，只有两者结合，才能得出正确的市场结论，本次的调研计划主要解决以下的几个方面的问题：1、我们创造什么概念的产品（定性）2、我们营造什么样的生活方式（定性）3、我们对住宅产品的精确定量（户型配比、面积区间、价格体系的确定）4、商业的经营和运作模式5、产品的配置和配套的把握6、营销推广模式的确定以上的几个方面是一个楼盘成功的根本性问题，对项目的成败起着极为重要的作用，只有在项目的总体定位、细部规划、营销推广上都尽可能做到最好，楼盘的销售才最终会取得胜利。3、调研对象及方法本次的调查对象主
6、要是万州的在售或已售完的代表性楼盘，考虑到未来的竞争关系，对本项目周边区域内的楼盘和与本项目有直接竞争的楼盘做了特别关注。在调查方法上主要采用了资料收集、问卷调查、访问、实地采盘、观察等多种方法结合进行，并在调查结束后对部分数据做了甄别和调整，以此能最大化的反映市场客观情况。4、调研时间：楼盘调查主要集中在2月26日3月4日进行二、项目区域概况万州位于重庆市东部，长江自西向东横贯全区，是长江上游重要港口城市之一，属重庆第二大都市和长江三峡库区水陆交通枢纽，素有“川东门户”之称，商业和旅游业是万州的两大支柱产业。作为三峡库区最大的移民城市，万州的发展前景广阔，主城区人口从原来的二十多万增加到七十
7、多万，今后将逐步增加到100万。从交通规划来说，万州具备了水陆空立体交通网络，拥有公路、铁路、机场、长江水道多层次交通方式，特别是三峡库区蓄水后，万州的水运将更发达。交通的便利将会带动万州城市经济的发展，吸纳周边及外地资本，促进商业繁荣。作为重庆市的第二大城市，万州按行政规划分为三个大的区域：龙宝区、天城区、五桥区，从这几个主要板块来看，住宅大体的开发设计水平落后于重庆市区2到3年，其中天城区的住宅整体设计和销售水平相对其他几个板快来说要高些，开发的规模较大，设计的种类较多。整个万州住宅的销售宣传方式贫乏单一，报媒宣传力度不强，三峡都市报和重庆商报是主要宣传媒体，路牌和户外宣传推广比较薄弱，数
8、量和质量都比较缺乏，造势宣传的连贯性和立体性不强，给人一种“虎头蛇尾”的拖滞感。从消费人群来分析，高笋塘片区由于地理位置优势和其集资修建方式为主的背景，消费者基本是本地的公务员、生意者、国有单位职工，住宅主要被本地消化；天城区的住宅虽离市中心较远，但由于价格便宜、设施配套完善，大部分低收入的三峡移民乐意接受；西山片区新建住宅价格虽高，但由于环境景观优越，离市中心较近，部分比较讲究生活品质的中高收入人群将是其主要消费对象。在万州市中心的高层住宅当中，本项目体量不算小，针对的消费人群应该多元化，除了本地一些想换新房，又不想偏离市中心的中高层收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本项目的主要消费
9、对象，故本项目产品设计也应该多元化，面积上、户型上应在吸纳本土有用资源上，有所创新，“扬长避短”；宣传推广上应充分利用本地的有效媒介，加强户外和路牌宣传，利用市中心的优势，运用SP活动和形象包装舞台，结合商业促销宣传，广泛撒网，重点挖掘。三、项目所在地商业及住宅市场情况由于本项目涉及住宅和商业两部分，在市场调查中，分别对万州的高层电梯住宅市场及商业市场进行调查和分析，具体情况和分析分以下两部分：1、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异（1）、龙宝区板块龙宝区包含了观音岩、牌楼、西山、高笋塘等片区，是万州的老城区所在地。这几个片区的高层电梯公寓开发规模和品质差异较大，但绝大部分为集资建房，基
10、本为内部认购，少量拿到市场销售，大部分修建时间是2年前，销售基本结束。其中高笋塘片区高层电梯公寓开发建设较早，北面有昆仑大厦、新建的教育大厦，南面有惠丰大厦等，由于市中心用地紧张，寸土寸金，设计理念基本是下面几层是商业群楼，上面是大面积住宅（120-180），缺乏景观，户型设计基本三室两厅到四室两厅以上，大多数是平层设计，错层和跃层设计较少，但阳台和飘窗运用的较好，基本能作到通风透光，不少公寓采用大阳台设计。观音岩和西山的高层电梯公寓不论从景观设计还是外观、户型设计，都比高笋塘片区高一档次，以下为几个代表性楼盘的情况分析：高笋塘片区：项目名称：昆仑大厦项目地址：白岩路（交警支队旁）项目概况：该项目位于老城区内，周边配套完善，交通方便，是市中心为数不多的面向市场销售的商品房之一，21层高层电梯公寓，临街商业部分是万州档次最高的专业市场：昆仑家居广场，2001年修建，外立面设计时尚、简约。2001年底销售，期房阶段销售较为困难，到现房后才完全打开销售局面。当时销售均价为1200元/，
