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1、编号由省统一编号填写2009湖南省职业院校冬季技能竞赛高职产品营销策划及模拟推销项目营销策划书名称：娃哈哈Hello-C营销校园策划方案参赛队所在学校：张家界航空工业职业技术学院参赛选手姓名： 高 敏 参赛选手姓名： 杨 磊 联 系 电 话： 13974409919 提 交 时 间： 2009年 11 月 25日 娃哈哈Hello-C营销策划方案目 录 一、背景1（一）市场定位1（二）市场现状1二、SWOT分析2（一）Hello-C的优势和劣势分析2（二）Hello-C的机会和威胁分析3三、营销战略与策略5四、营销创意5（一）宣传造势51校园海报宣传62校园公益板块宣传63制作Hello-C视
2、力表64校园广播宣传65统一服装，校园问卷调查66网吧形象宣传67赞助校运会、文化艺术节等学校影响较大的活动68.校园义卖6（二）营销活动方案71校园模拟推销大赛72寻找“青春代言人”9五、经费预算11六、结束语11一、背景（一）市场定位农夫山泉的水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类。在市场刚刚给农夫果园意外惊喜的时候，娃哈哈作为这一行业的跟进者，高调强势推出娃哈哈新品Hello-C。娃哈哈Hello-C以行业的跟进者的姿态推出，其最初的市场定位也是将其产品定位在消费水平较高也较稳定同时也注重健康、注重生活的白领阶层。（二）市场现状2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100。最
3、初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源，而是采取了“饥饿式”的营销策略，不靠广告靠口碑，将消费群体选定在都市白领阶层。结果，市场给了农夫山泉一个惊喜，消费者对这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。2008年年底，娃哈哈作为这一市场的跟随者，高调强势推出了娃哈哈新品Hello-C。伴随着铺天盖地的电视广告和春节晚会的植入式广告，娃哈哈凭借庞大的销售网络以及对经销商强有力的掌控力，加之大规模制造所带来的价格优势，迅速将Hello-C的销售规模推向一个高点，使得Hello-C的出现表现出来的不是跟随者而是挑战者的姿态。Hello-C无论是从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上都对水溶C100
4、发起了全面挑战。2009年春夏之交，水溶C100和Hello-C又有了新的模仿者汇源果汁推出了“柠檬ME”。柠檬ME在包装上采用了模仿追随策略，但强调其拥有15%的果汁含量。也就是“更多果汁，更多VC，更多Sweet”。这一切现象表明，果汁饮料市场的竞争强度空前激烈。至此，在复合柠檬果汁饮料市场形成了一个三足鼎立的局面。同时在果汁饮料市场也开始呈现品类细分化，包括从浓度上分为高浓度果汁饮料、中低浓度果汁饮料；从内容物上分为橙汁、椰子汁、番茄汁、柠檬汁、混合果汁、牛奶果汁饮料等。从Hello-C的市场定位来看，对于会去买4元Hello-C的白领阶层的消费者，并不介意用4.5元去购买水溶C100。
5、可见，娃哈哈Hello-C作为后起跟进者，无论是从包装，内容物还是市场定位等方面都没有占到任何优势。因此，Hello-C的销量也随着娃哈哈公司的各项促销活动的结束而进入到一个倒退时期，为求稳固当前已有市场，只得从定价去吸引消费者。定价方面由最初的4元降到3.8元，而在一些二、三线城市的超市卖场，也已打出3.5元的促销价。加上汇源新品的介入，娃哈哈Hello-C的发展环境十分严峻。二、SWOT分析娃哈哈Hello-C上市近一年时间，经历了一段销售高潮之后，现阶段进入到一个平缓时期。作为娃哈哈Hello-C的市场开拓者，选择什么样的市场战略模式才最有益于Hello-C今后的发展方向?面对激烈的市场
6、竞争，我们对Hello-C进行SWOT分析也许能让大家对Hello-C现状有一个清醒的、客观的认识，明确下一步的发展战略。（一）Hello-C的优势(strength)和劣势(weakness)分析Hello-C经过了近一年的市场拼争后，尽管现阶段的市场状态不是特别理想，但在果汁饮料市场上，娃哈哈Hello-C仍然有较强的发展优势。优势主要表现在以下几方面： 1.优秀的品牌形象：娃哈哈公司从第一支“儿童营养液”开始一直到现在，包括娃哈哈矿泉水，营养快线，爽歪歪，非常可乐等在内的各类产品都得到不同消费人群的认可，拥有强大的消费群体，优秀的品牌形象已经深入人心。2.强大的销售网络：娃哈哈公司在全国
7、各地拥有经销商1300多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络。且各地区的营销网络建设，渠道成员构成以及渠道层次各有特点。这是娃哈哈公司与农夫山泉销售渠道短板相比的不同之处，也是娃哈哈公司强大的原因之一。3. 营养快线的成功经验：仅从娃哈哈营养快线目前的市场现状来看，娃哈哈首次尝到了细分市场的甜头，也给下一个细分市场提供了经验，包括目前果汁饮料市场上的品类细分问题，为娃哈哈Hello-C的再发展创造了机会。4.丰富的营销经验：营销学中有一个词叫Benchmarking（定点赶超），也称基准化或标杆瞄准，基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好做法并改进，如今已成为国际
8、一流企业竞相采用的一种竞争战略。定点赶超战略省去了市场先期开拓的成本，对于向来擅长 “跟进反超的娃哈哈来说，在这一方面已经拥有非常完备的体系和丰富的经验。虽然娃哈哈Hello-C具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。娃哈哈Hello-C的劣势主要表现在以下几方面：1.缺乏核心技术：长时间以来，娃哈哈都以后起跟进者的姿态出现，其在果汁饮料行业缺乏自己的核心技术。实际上营养快线也是对农夫果园的模仿和升级。2.市场竞争力正逐步下降：农夫山泉水溶C100作为复合果汁饮料的先行者已经率先抢占市场，娃哈哈Hello
9、-C作为后起跟进者定然存在众多劣势。经过一段时间的市场竞争后，农夫山泉在一线城市的市场久攻不下，而Hello-C在二三线城市的市场份额也逐步下降。3.市场消费者对水溶C100的认可，使得HELLO-C很难插足。消费者对水溶C100这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。 （二）Hello-C的机会(opportunity)和威胁(threat)分析国内市场的广阔性为复合果汁饮料市场的发展提供了无限契机。其主要表现在以下几方面：1.Hello-C前期广告在消费者的心中已经形成了一定的影响，因此降低我们继续发展的宣传难度。2.都市人的新消费观念：随着现代人生活水平的提高，人们对生活消费品越来越多的
10、考虑是其营养价值以及对人体健康的有益程度。因此，含有丰富营养价值的果汁饮料是乐于被消费者接受的。3.人们对果汁饮料需求的加大：随着社会经济的发展，人们消费水平逐步提高，无论是在餐桌上还是外出旅游，人们都开始习惯饮用果汁饮料，果汁饮料市场的需求不断上升。 正所谓机会与威胁同在，任何事件的影响都是相对的。Hello-C在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下方面：1.市场竞争日趋激烈：竞争激烈的市场，除了农夫山泉的水溶C100以外还包括汇源新近上市的“柠檬ME”,复合柠檬果汁市场出现三足鼎立状态，市场竞争日趋激烈。2.产品缺乏创新：娃哈哈Hello-C无论是从外包装、内容物还是市场定
11、位方面都没有自己独特的创新，容易被其他竞争对手去模仿。如图表所示：优势劣势优秀的品牌形象强大的销售网络营养快线的成功经验丰富的营销经验缺乏饮料的核心技术市场竞争力正逐步下降市场消费者对竞争产品的认可机会威胁娃哈哈在消费者心中的影响力都市人的新消费观念人们对果汁饮料需求的加大市场竞争日趋激烈产品缺乏创新，相互模仿严重机会扭转型战略wo增长型战略so劣势优势防御型战略wt多元化战略st威胁总结以上，在整个柠檬复合果汁饮料的激烈市场竞争下，娃哈哈公司推出的这款Hello-C产品，整体看来既有内部优势又有外部优势。但事实是市场上竞争激烈，作为跟随者的Hello-C要想杀出一条血路是困难的。与其在市场上
12、面对强劲的竞争对手，不如寻求和发掘新的潜在消费市场：培育未来的白领。大学生作为未来的白领阶层开发价值无疑是巨大的，这是可能性最大、且见效最快的市场。所以，Hello-C的壮军之道就锁定在各大高校内，由此开始我们对Hello-C市场的拓宽之路。三、营销战略与策略通过上述分析可以看出开发和培育新的潜在消费者，对娃哈哈Hello-C未来的发展至关重要，而高校学生市场在当前竞争市场中又处于一块空白竞争区域。在为娃哈哈Hello-C选择下一个生存机会的同时，我们想到了拥有无限潜在消费市场的高校学生。我们在不改变Hello-C原有市场定位的情况下去做高校消费市场的市场培养。因为娃哈哈Hello-C主要针对的消费群体是白领阶层，而当今大学生的消费能力扩大，可以接受Hello-C的定价，成为这个消费群体的后备主力军。因此，我们与其同竞争对手去争抢他们已经成熟的市场，还不如将市场重心放到培育潜在市场
