《明珠整体策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《明珠整体策划（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、天阳明珠商业中心推广计划书一、市场情况（一）杭州目前的商铺发展情况分析l 商业物业市场处于转型期目前的杭州商业物业市场发展处于重要的转型期，由原来单一的商场、专业市场经营模式向店中店、连锁店、步行街等多样经营模式并存的方向发展。l 吴山商圈逐渐淡化涌金广场阴影至此次人居展之后，继信义坊步行街开街和广厦西湖时代广场开业之后，兴起了一股新的商铺投资热；西湖国贸、太平洋商业中心、元华商城相继开盘，耀江广厦婚庆广场的开业，家乐福即将进驻涌金广场，吴山商圈的商业物业逐渐淡化了涌金广场失败所带来的阴影；这种种的现象表明杭州商业物业市场进入新一轮的发展时期。l 三大商圈整线发展湖滨商圈的改造正在进行当中，7
2、条特色商街的开街将会使湖滨商圈的人流、商贸气氛空前加强，也会将人流引入吴山商圈，为吴山商圈带来新的活力。湖滨商圈打通武林商圈和吴山商圈整线发展的瓶颈，延安路成为链接武林商圈和吴山商圈的“大动脉”，延安路商贸的发展对三大商圈整体发展起着举足轻重的作用。（二）湖滨商圈、吴山商圈大型商业物业情况调查l 西湖时代广场商铺分布：商铺以商场形式分布，总营业面积在20000平方米左右，分布为地下一层、地上一、二层。地上主要经营服饰、箱包、珠宝等。价 格：地下一层：900018000元/平方米 地上一层：33000元/平方米 地上二层：22000元/平方米个 体：一层650平方米，54500元/平方米；沿街上
3、层51000元/平方米，下层18000元/平方米经营方式：分割出售，返租经营，经营者是杭州大厦，现已开业。承诺的年投资收益率为含税9。l 西湖国贸中心商铺分布：主要分布在地下一层、地上一、二层。以经营服侍、珠宝、化妆品等为主，分为内店铺和外店铺。其中外店铺将组成精品独立店铺。价 格：外店铺起价60000元/平方米，面积45100平方米不等内店铺均价25000元/平方米经营方式：采取店中店的经营模式，地上一层、二层业态分布按照区域划分，无经营公司，不返租。l 清波商厦商铺分布：地上一层、二层为商铺，店铺面积从100600平方米不等，已装修。已有几家房产开发售楼处入驻，预计经营内容将以精品服侍、珠
4、宝等商家进驻。整体上并无明确的业态分布，由业主自行决定。销售均价：一层：25000元/平方米 二层：15000元/平方米经营方式：采取店中店模式，由开发商组建经营公司，返租经营，年投资收益率在58左右。l 元华商城商铺分布：商铺分为三层，包括地下一层、地上一、二层。总面积10000平方米，主要经营内容是酒吧、茶吧。租 金：地下一层：1.2元/平方米/天地上一层：35元/平方米/天地上二层：2.5元/平方米/天售 价：地上一层：一层36800元/平方米起，沿街53800元/平方米地上二层：起价28800元/平方米经营方式：地上一层分割出售，面积为100800平方米不等，出售时预先确定业态分布，限
5、制品牌。地下一层和地上二层整体出售，分两种方式，经营与销售分开，经营由杭州大厦负责，销售由开发商负责。年投资收益率8%（含税）l 太平洋商业中心商铺分布：分成定安路、延安南路两个部分。定安路地上3层，延安南路地上6层，总营业面积70000多平方米，经营业态为地下小百货，地上大型百货休闲购物中心。具体业态分布未定。价 格：沿街12间层捆绑销售，面积在400平方米左右。均价为25500元/平方米，其余租金未定。经营方式：采取的经营模式综合出售（返租经营）和出租（经营公司）两种方式，其中返租年投资收益率在7，意向中的经营公司是万向、华润、百盛等知名企业。l 吴山商城价格、业态分布、经营模式均未确定，
6、预计均价在25000元/平方米左右。l 定安名都价格、业态分布、经营模式均未确定。二、明珠商业中心的销售及推广状况l 商铺销售情况 明珠商业中心从10月份开始销售，主要是针对地上一、二、三三层，各层的商业业态已经确定，地上一层为国内知名男装正装品牌；共6间，目前已销售三间；地上二层为休闲男装品牌，三层为运动男装品牌，地上二三层为目前主推商铺层。 地上一层：面积较大的三间商铺以出售，剩下的三间分布在两端，面积在100平方米以上，具备总多优势：延安路沿街商铺人气旺、便捷；空间大，便于品牌服饰做形象展示窗口。总价高是销售的最大阻力。 地上二层、三层：部分商铺出售。销售阻力表现在店中店的形式、高价商铺
7、等方面。l 明珠商业中心前期的推广总结：主要由杭州精锐广告执行，推广角度为地上一层、地上二层、地上三层商铺的销售，和天阳置业公司总体形象的宣传，注重于开发商物业销售的角度。其平面广告和活动的组织也都为此服务。l 后期推广重点：随着销售的跟进和商场整体经营的角度出发，明珠商业中心的推广应该转换思路，着重营造商场的商业氛围。推广从商铺地段优势、发展前景、投资价值、价值分析等方面加以阐述。三、明珠商业中心SWOT分析l 优势分析： 地段优势明珠商业中心处于杭州传统而繁华的商贸中心延安路与庆春路交叉口，延安路作为杭州市级商业中心，其在百姓心中的商贸地位是举足轻重的，延安南路的改造，延安路商贸和交通的性
8、质的定位，为延安路商贸氛围的可持续发展奠定了基础。 商圈优势延安路作为杭州传统的商业街，品牌众多，商贾云集。明珠商业中心（二期）紧邻的龙翔服饰城，虽然档次不高但人气兴旺，凝聚了杭州一流的商业气氛，同时，庆春路道路宽阔，直接西湖。延安路与庆春路交叉之地，商贸、景观、旅游、人气环环相扣，是众商家必争之地。同时延安路作为湖滨商圈的重要组成部分，中段缺少较高档次的服饰商场，这是湖滨商圈作为一个商贸旅游为主的大商圈所必须具备的，明珠商业中心的投入使用和成功经营有利于提升湖滨商圈的品质，同时也促进了延安路的商贸气氛的发展。 预期优势目前，上城区政府正在进行湖滨商圈延安路南段的改造工程， 改造完成之后，延安
9、路将武林商圈和湖滨商圈串成一线，形成杭州大商圈，加重延安路的商贸气氛，这为明珠商业中心二期人气的凝聚打下坚实基础。 交通优势明珠商业中心处于延安路和庆春路交叉口，四通八达，有十几路公交车直达。规划中地铁庆春路站东南出入口直通明珠商业中心二期，届时将使其交通便捷达到一个质的飞跃，近可达西湖、城站，远可至萧山、余杭，聚天时、地利、人和为一体。 产权优势延安中路目前的商铺多以出租形式，可售商铺十分稀缺，形成市场上的一个空白地带，而明珠商业中心二期采取出售的形式正可弥补，可以说是延安路目前绝无仅有的可售商铺，投资优势十分明显，这也为一些商铺的经营者提供了一个良好的契机。而且，明珠商业中心推出的小面积店
10、铺对投资者资金要求不高，可操作性较大。 投资价值延安路在杭州人们的心理地位不亚于南京路在上海人们心中的地位，是品牌企业身份的象征，同样它的投资前景也不差于南京路，延安路商铺的价格向来是只涨不跌，而且，在延安南路改造完成之后，价格还会有一个阶段的飞跃。因此，在延南路黄金地段的商铺无论是投资、自营还是等待增值，其结果都是不言而喻的。从这点上看，投资明珠商业中心将是一个明智的选择。l 劣势分析： 模式影响明珠商业中心采取的是中型店中店的模式，此模式在涌金广场运作不太成功，会对经营者产生心理压力，这对于位置稍弱的地上二、三层的销售将产生一定的影响。 经营管理明珠商业中心二期商铺将分割出售，所有者与经营
11、者不能完全统一，所有权和经营权的分离，为商场定位的明确性带来一些难度，会影响商场的整体形象。 价格因素明珠商业中心地上一、二、三既定的销售价格相对于周边同类物业和其他一级商圈的热销物业来说，价格相应偏高。这将会成为销售的阻力。l 威胁点分析： 工联大厦工联大厦与明珠二期，同处与龙翔服饰圈内中，目前已完成招商，开始正式营业，定位为精品服装商场，但商场内的服饰品牌和质量却与龙翔服饰城相差无几，基本上是龙翔的另一个版本。虽然工联大厦和明珠商业中心定位不同，但工联大厦招商、投入在前，对明珠二期而言，无论在服装品牌的接纳、商铺的销售还是商场的人流等方面，都会产生一定的影响。 吴山商圈商业物业由于明珠商业
12、中心与吴山商圈的几大商业物业距离较近，一些经营方式也较相近且同期销售，如西湖国贸、太平洋商业中心、元华商城等物业，它们与明珠商业中心具有可比性。这些物业的销售将会对明珠商业中心产生一定的影响。l 机会点分析 品牌服饰展示窗口服饰品牌形象展示窗口的特定需要使一些地段优越、商贸气氛浓郁、人流旺盛、服饰品牌汇聚的商铺深受欢迎。而明珠商业中心正好符合这些要求，而且，四九层写字楼服饰品牌的入驻加大了商铺作为形象展示窗口的优势。这在商铺销售过程中可有效引导。 特色定位主营男装服饰品牌的经营定位，使明珠商业中心区别于杭州、浙江乃至全国的任何一家服饰商场，这虽然使销售对象的范围缩小，但特色的定位必定会吸引有经
13、营远见的客户，同时，也为商场在众服饰商家激烈的经营中保留一定的市场份额打下基础。 升值潜力一流的地段、旺盛的人气、地铁的兴建、湖滨商圈的价值凸现，种种因素表明投资明珠商业中心店铺的升值潜力是勿庸置疑的。四、推广策略l 主推地上二、三层的商铺： 先招商，后销售招商和销售对于商场而言，招商易于商场整体经营的把握和管理，特别是针对明珠商业中心的“店中店”的形式，商场整体管理是经营成功的有利因素。同时，招商和销售的双管齐下有利于天阳置业对商业物业经验的积累。 销售方式是采取先租后售先租后售的销售方式是一种人性化的销售新理念，这是明珠商业中心区别于其他商业物业一种向心力的表现，又可缓解明珠商业中心大面积
14、商铺一次性销售，给品牌服饰带来的资金压力，减少销售阻力，同时，也有利于商场持续稳定的经营。 着重延安路服饰品牌形象延安南路改造，湖滨商圈重建、地铁庆春路站、延安路的商流人气，这些是明珠商业中心高价商铺销售的基础所在。 特色定位化解周边商业的不利影响男装品牌服饰的特色定位使明珠商业中心区别于吴山商圈的商业物业，而专业品牌服侍阵地和高昂的售价使明珠商业中心与工联大厦和龙翔服饰城的档次有了明显的区别。明珠商业中心写字楼服饰行业的入驻和杭州唯一专业时装发布厅的设置为商铺针对服饰品牌的销售奠定了基础，这也可化解周边物业的影响。五、活动安排 2002年11月2003年1月，预备两期活动：l 活动一：主题中
15、型商场如何确定商业业态 主要议题： 杭州零售百货业的发展特点及前景 杭州中型商业物业的定位和发展趋势 商业物业经营的成功与商业业态的关系 “店中店”形式的商业物业如何有效管理l 活动二：休闲之都与休闲服饰品牌主要议题： 杭州市如何从商业角度打造“休闲之都” 休闲服饰品牌是打造“休闲之都”的重要组成部分 休闲服饰品牌在杭州的发展机遇和趋势 商场管理与休闲服饰品牌经营的关系六、广告推广及媒体计划l 推广思路明珠商业中心前一阶段报纸广告的诉求重点为形象展示，鉴于此，下阶段广告本案将着重从地域优势、商机与投资前景等方面进行整合诉求，突现明珠商业中心的商来价值，以求达到吸引众家及投资者的最终目的。l 时间安排2002年11月下旬至2003年春节前夕。l 媒体安排杭州地区以每日商报、钱江晚报为重点进行投放；外地报纸安排温州晚报，或根据实际情况安排夹报投放。l 广告主题及内容本案将明珠商业中心下阶段广告分成三大系列、共
