白象方便面营销策划

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1、白象方便面贵州市场营销策划摘要在竞争日益激烈的方便面市场上，白象集团贵州销售处面临着产品 市场占有率增长缓慢和销售处利润大幅削减的各种挑战，作为销处战略 重中之重的市场营销战略无疑是确保销售处取得成功的关键因素。本文针对贵州销售处营销工作中遇到的实际问题，综合运用波特五 力量理论、SWOT分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通对 销售处内外部环境分析，识别出销售处面临的机会和威胁以及相对于竞 争对手的优势和劣势， 并制定出了销售处的市场营销战略和营销策略以 及相应的保障措施。所有这些策略和措施都系统地构建了白象方便面在 贵州的营销战略体系， 其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行 动

2、计划。全文共包括三个部分:第一部分对销售处内外环境进行分析， 并着重就现有产品在不同 细分市场上的竞争能力作了对比分析 ， 并且分别对贵州市场的宏观环 境、行业竞争环境以及流通环节行为进行了详尽的分析；第二部分是营 销战略和策略的制定；第三部分为保障措施。目录第一章 白象集团内外部环境分析31.1 白象集团内部环境分析31.1.1 背景介绍.31.1.2 员工心理状况及机构设置41.1.3 主营产品及其竞争状况51.1.4 销售网络和销售状况71.2 白象集团外部环境分析81.2.1 一般环境分析81.2.2 作业环境分析101.2.3 流通环节分析151.3SWOT 分析.201.3.1 优

3、势.201.3.2 劣势.221.3.3 机会.231.3.4 威胁.24第二章白象集团贵州销售处的营销战略与策略252.1 贵州销售处的营销战略252.1.1 战略定位.252.1.2 战略步骤.252.2 贵州销售处的营销策略262.2.1 产品策略.262.2.2 价格策略.272.2.3 促销策略.282.2.4 渠道策略.29第三章白象集团贵州销售处营销保障措施323.1 加强销售团队建设和管理.323.1.1.扩大销售队伍规模323.1.2加强销售队伍培训353.1.3完善激励与约束机制353.2强化渠道管理363.2.1 渠道成员的选择.363.2.2渠道成员的激励363.2.3

4、 客情关系的增进.373.2.4 渠道冲突的管理与控制.373.3加强产品形象管理373.3.1 产品陈列管理.383.3.2宣传用品管理393.3.3促销活动管理39第一章 白象集团贵州销售处内外部环境分析1.1 白象集团贵州销售处内部环境分析1.1.1 背景介绍白象集团前身是河南省粮食厅食品厂，是个创立于 1989 年的集体企业，后改名为河南省粮食厅粮油食品公司。刚创立时厂里不足百人，职工大多为河南省粮食厅子弟，职工中年轻人和女同志较多，所以被嬉 称为 3861（妇女、儿童）部队。由于体制问题，以及国家对粮食部门的改 革，厂里接受的优惠待遇渐渐减少，情况举步维艰，一度处于亏损状态， 月销量

5、不足百万。1994 年厂里大力引进人才，进行了系统培训，到 1995 年厂里的发展才进入了快车道，1997 年由部分公司人员集资 75 万元， 河南省粮食厅粮油食品公司出资 50 万元成立了河南省正龙食品有限公 司，选址新郑，从事白象方便面的生产销售。1998 年起，河南省正龙食 品有限公司得到了迅猛的发展 ， 成立白象集团，直至今天白象集团发 展到了年销售额近 30 亿，总资产达到 9 亿多元人民币，员工总人数为 10600人。白象集团有9 个方便面生产基地，1个面粉生产基地，1个挂 面生产车间，1 家调味料公司等巧家企业。方便面生产工厂分别分布在 河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、成都、

6、陕西、吉林，两个面粉 分公司分部在河南武陆和商丘，一家调料公司和一家挂面公司在河南新 郑。目前集团产品有20多个大系、109 个规格、306 个品种，市场分布 在除港澳台之外的中国所有省市。几乎所有的方便面公司均为免税的福 利企业。在方便面行业里排名第三。贵州销售处隶属于白象集团湖南分公司，成立于 2005 年 1 月，下 设贵阳、黔南、黔东、黔北、黔西5 个办事处，全面负责白象方便面在 贵州的营销工作，销售处全体人员发扬了集团4 千4 万的精神（不怕千辛 万苦、走遍千山万水、说尽千言万语把产品送到千家万户），在苦干、实 干加巧干的努力下，使白象方便面在贵州市场的销量在短短的一年内由 第四位上

7、升到了第二位 ，并大大缩短了和位居第一的康师傅之间的差 距。1.1.2 员工心理状况和机构设置目前集团员工心里状况普遍不太稳定，原因是由于公司 2005 年初 开始了所谓的管理升级计划，而此计划最终变成了大幅裁减原有员工， 大量高价引进外部人才的运动。新进空降人员待遇级别定制较高，且没 有职位标准，并且造成了大量的新费用。由于没能和新的工作环境相适 应而造成业绩平平，销量直线下滑。集团新聘高管对原有员工不论业绩 好坏均采取了有步骤的裁减，这极大地挫伤了原有员工的积极性，造成 了大批中层营销人员带着大批的基层营销人员离开白象集团。2005 年低 集团辞退了上任一年的总裁，又公开招回了部分离开的营

8、销人员，但所 有员工心情和以前的全心全意为工作的心情己悄然发生了巨大的变化。 而此时刚被引进的空降人员心理也发生了一定的变化，感到原有员工还 是企业的主人，自己是外来人，工作上就成了当一天和尚撞一天钟，收 入有保障就继续干，收入没保障就走人的局面。目前的员工心态对公司 发展有很大的不利影响。集团采取的是分公司制。贵州销售处隶属于湖南分公司，贵州销售 处实行经理负责制，销售处下设 5 个办事处，各办事处独立展开工作， 进行对经销商的管理、促销制定和监督执行。黔南、黔北、黔东、黔西 4 办事处 对辖区实行对各类通路通路全面管理， 贵阳办事处 对各类通路 实行分类管理，又分 3 个小组批发组（负责贵

9、阳地区各级分销商）、商 超组（负责贵阳的大小超市）、特通组（负责学校、车站等具有特殊宣传意 义和销量的地方。贵州销售处共有员工 46 人，其中驻地业务代表 32 人 （只负责一个县或市、是当地人员、不报差旅费），业务员 8 人，办事处 主管5 人，销售处经理 1 人，业务人员具体分配如下:贵阳办事处一一业 务组3人，商超组3人，特通组4 人，黔南办事处8人，黔北办事处7 人，黔东办事处 10 人，黔西办事处 5 人。1.1.3 主营产品及其竞争状况贵州销售处现在销售的方便面品种按品牌来分有牛面、大骨面、厨 留香、三料王、双料王、新白象、投降狗、好好吃 8 个系列 50 多个口 味。按细分市场分

10、有容器面、中高价袋面、平价袋面、干吃面和低价袋 面等5 个系列。其中，容器面的消费对象主要是高收入阶层和出门旅游 的人，中高价袋面的消费对象主要是有较高的消费能力、比较注重产品 质量的消费者，平价袋面的消费对象是又想吃的好、又没多少钱的消费 者，干吃面的消费对象是 8 一 15 岁的青少年和一部分高校学生，低价 面的消费对象是关心产品价格胜过关心产品质量的价格敏感型人群。在不同的细分市场上，不同品牌产品的竞争地位各不相同:容器面市场。容器面市场可谓群雄逐鹿，康师傅推出了炒面、干 拌面、 面霸、 好滋味、 桶面、 杯面、 超级福满多等多系列容器面。 由于 康师傅系列容器面的终端销售价在逐步降低，

11、 因此抵御了其他品牌容器 面的市场进攻， 销量未受影响， 占有市场份额 40%。 统一推出的金装来 一桶和来一桶以及巧面馆碗面、 超级好劲道桶面等分别占据着容器面市 场的高、 中、 低三个不同的细分市场， 同档次容器面的价格基本和康师 傅持平， 市场份额占有 30%， 有下滑趋势。华龙日清作为二次启动市场 投入较大， 加上品牌力的提升， 销量也在逐步提高， 目前占 15%。 白象 进入贵州较晚， 白象牛面桶面、 白象大骨面桶面作为容器面的后来者由 于产品品质过硬，营销对路，市场份额也在进一步加大，目前占 10%。 其他容器面占 5%。但随着方便面二流企业容器面的逐步上市，市场竞 争将更加激烈。

12、(2) 中高档袋面市场。中高档袋面市场的领导者是康师傅系列产品。 由于康师傅进入这一细分市场最早，其品牌知名度和消费者的忠诚度都 特别高，并且该市场也是康师傅的主要利润来源和重点保护市场，其面 霸、料珍多、好滋味等袋装面占据了整个中高档袋面市场销量的 42%; 统一以统一 100 为主导产品占据中高档袋面 28%的市场份额;华龙日清 的今麦郎近来以其优良的口感和品质、优良的包装和良好的市场推广在 高档袋面市场上销量迅速攀升。目前也占有 13%的市场份额；白象的牛 面袋面和大骨面袋面也占据了市场 11%的份额；其他产品占有 6%的市 场份额。(3) 平价面市场。平价面市场竞争异常激烈，消费者对产

13、品价格格外 敏感。各个厂家常常以降价作为赢得市场的利器，有时甚至以牺牲利润 为代价去争夺市场，造成该市场产品利润微薄。康师傅的平价面表现平 平，有福满多系列、超级福满多系列、好滋味系列等占有份额为 20%； 统一平价面有好当家系列、好劲道系列等占有市场份额的 15%；白象平 价面品种较多市场表现较好，有三料王系列，双料王系列、楚留香系列， 新白象系列等占有份额的 28%；华龙的平价面有今野系列、小康系列等 占有市场 10%;其他如斯美特、三太子、银丰等占有 27%。(4) 干脆面市场。干脆面的主要消费群体为小学生，除了对产品本身有 偏爱之外，对产品的附加内容也特别有兴趣，特别是对产品内的卡片或

14、 奖卡很是着迷。康师傅的福香脆等占 20%，统一的小当家等占15%，白 象的投降狗占 10%。(5) 低价面市场。白象、华龙等方便面企业享有较好的税收政策，加之当 地政府的支持因而生产成本较低，加上他们快速发展的经营目标，使他 们愿意也能够生产能适应市场的低价位产品。康师傅、统一由于生产成 本较高而不愿做微利或赔钱的低价面。在低价面市场里白象占 35%，斯 美特占 20%，华龙占15%，其他占30%。1.1.4 销售网络和销售状况.目前贵州销售处共有 5 个办事处，全省共有 32 家经销商。在通路 选择方面，销售处设有办事处的城市实行二级批发商厂家管理制，即经 销商所有卖白象方便面的大二级批发商实行经销商送货并获得差价利 润，业务人员进行直接管理的机制一一业务员直接参与经销商对大二级 批发商的价格和促销政策的制定并定期拜访，在其他市场只采取业务员 对经销商的方便面业务进行协助和监督的机制。销售处网络覆盖能力是 东部、西南部、东南部、东北部、中部覆盖能力较强，其他地方覆盖相 对较弱。由于市场竞争较为激烈，白象经销商为了继续占领市场往往采 取了加大促销