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1、毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究:2012-10-15 19:50:01毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究 摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择
2、、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 AbstractAn increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means
3、of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the esta
4、blishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, an在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费
5、者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促进消费者的购买与消费，从而成功的塑造品牌呢?基于顾客体验的品牌塑造将是一个发展方向。2.品牌塑造及体验综述21.1品牌及品牌塑造2.1.1品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦&
6、#8226亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心
7、。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。2.1.2品牌发展现状从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。比如全球品牌价值排行榜中，Google曾以664亿美元位居榜首，而中国移动也以412亿美元进入前十的排名 。这些抽象的高品牌价值，为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此，出色的品牌，对于国家、城市或是企业的发展至关重要。 就中国的市场来看
8、，目前品牌发展却存在一定的误区和问题，主要表现在对品牌的理解上。有人认为，做销量就是做品牌，只要市场销售量上去就行了，品牌自然也会得到提升，数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然，这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高，一般能带来较高的销售利润，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为，品牌就是一个名称、一个标识，或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字，设计出一个图标，然后注册商标之后就成了品牌。殊不知，商标只是企业掌握在手中的一个工具，一个法律的概念，它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为，名牌就是品牌，名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有
9、高知名度的品牌名称，消费者就会认同。于是，“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”如此广告，不胜枚举。2.1.3品牌塑造品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买热潮。2.2体验及其特点2.2.1体验的内涵所谓体验，就是让消费者有所感受，留下印象。也就是企业以消费者为
10、中心，通过向消费者提供一定的产品和服务，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。2.2.2体验的特点人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务，它具有自己的特点： 一是商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于消费者个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了消费者个人，别人无法体会。二是对于相同的刺激，各人的体
11、验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差异，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验感受。三是顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受，企业无法控制，但是企业可以研究消费者的心理现象，掌握其规律，并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务，诱导顾客产生积极的体验，引发其购买行为。通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验，关系到企业在市场竞争中的地位。3.品牌体验及其营销3.1品牌体验3.1.1品牌体验好的品牌是有个性的，品牌是消费者对产品
12、的感受。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。如今世界上的品牌规则是：产品已经不再是一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验。品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。3.1.2品牌体验的内容在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的，品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次
13、上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以，在体验管理者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上是体验的价值。品牌体验包括三个方面：产品体验、外观、体验沟通。一是产品。例如关于掌上电脑的远红外部分，很少有人使用这一点或者知道如何使用。它当然不能交换名片，但是人们预计它能做。在掌上电脑发展的早期的报纸广告，广告上有围着桌子的一群生意人正巧彼此“传递”真正的名片。二是外观。产品外观品牌体验的另一个关键方面。顾客不仅看到产品的特点，也看到产品的名字、包装或容器的图形设计以及产品在店里或网上以何种方式陈列。现在有一种趋势倾向于将更多细节和产品信息融进包装设计中，而这些信
14、息又是品牌标志的一部分。三是体验沟通。传统的广告和沟通的经典概念之一即独特卖点，这也是体验营销观点所提倡的。广告必须提供价值，它必须有信息而且有娱乐性，否则顾客不会记住。比如在柯达的电视广告中经常出现温馨家庭的画面.点点滴滴的美好回忆都因为柯达而永存。3.2体验营销的原则体验的创造有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出的特殊的体验，就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，习能呈现出来。设计体验的五个基本原则。3.2.1确定主题制定明确的主题是体验营销的第一步。首先必须有一个明确的主题，否则消费者就不能综合所有感觉到的体
15、验，也就无法留下长久的记忆。看到星际好莱坞、硬石餐厅等这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。3.2.2以正面感受塑造印象主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。星巴克咖啡吧的设计传达出宁静环境、优雅服务的印象。事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当空中小姐说“飞机就要起飞了”，就不是特别的线索。但是，当国泰乘务员说“带您体验舒适、优
16、越的国泰之旅”即将开始，就构成为开启特殊体验的线索。3.2.3减除负面线索要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必须减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样也暗示着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开益子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。能减除负面线索，创造更愉悦的体验。3.2.4充分利用纪念品纪念品的价格虽然比不具纪念价值相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买1。绣着世界杯图案的运动鞋让人回忆起足球赛的疯狂，印着明星偶像的文化衫，让人回味演唱会的盛况。如果企业经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索等过程，设计出精致的体验消费者将愿意花钱买
