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1、直销企业物流管理研究与发展对策探讨摘要：本文主要是针对我国目前出现的新的营销模式下-直销发展以及直销企业物流体系建立与应用的探讨和总结。总结出内资企业与外资企业在物流管理理念上的差异。同时说明我国企业物流在管理上与外资企业比还是有差距的。本文从直销产生、直销发展特点、直销物流需求特点、直销企业物流发展模式进行了探讨，主要在于说明我国销售物流体系的建立必须依据现代物流管理的理念深入，才能求得管理的进步、创新和实现“第三利润源泉”。关键词：直销 企业物流 ERP 横向一体化物流直销实际上是最古老的商品销售方式之一，早在远古时期商品交换时就已经兴起直销。现代直销的概念被定义为凡是不经过批发环节直接到
2、达消费者的手里销售方式，都被称为直销。如网上销售、电视销售、邮购、目录销售、上门销售等。按照现代经济理论的理解，直销是将传统代理商、分销商、广告商的利润转移给直接销售的人员，也就是直销员。直销改变了传统销售的渠道，快速实现缩短通路、贴近顾客，直观的将产品直接送到消费者手中，加快资金回笼与运作。直销也将更快的将消费者的意见以及对产品的需求及时传达的生产企业，有助于企业快速了解市场需求与战略调整以及战术转移。因此直销能使企业迅速崛起成为现代营销的新锐也就不足为奇了。 直销两大优点：一是由直销员向顾客直接宣传产品、展示商品、容易获得顾客的信任，便于建立稳定长期的顾客群；二是直销员可以与顾客直接面对面
3、的沟通产品，以及对产品的建议、使用经验等一手资料，促进产品更新与发展。由于信息时代的来临，这种直销模式又不断有着新的革命，以应对市场的快速变化、客户的个性化要求和激烈竞争的挑战。快速响应就要求不断拉近企业设计、生产过程和客户之间的距离，一个是生产场所和消费场所的空间距离，一个是从生产到消费的时间周期。信息技术是实现这两个距离中间的一个因素，另外一个重要的因素，就是物流管理，两者的结合，就是当今时代发展的趋势。 营销模式革命到来，同时也带动中国物流发展需求的革命。即中国企业的发展离不开高度信息化、现代化的物流发展，这是实现企业与客户、企业与企业间营销渠道的桥梁。直销企业虽然采用着和传统零售业不一
4、样的流通通路，两者之间却有着相当多的共性，一样直面着这个全球化的市场。随着中国直销的立法，直销业将进入一个快速发展时期，物流管理能力的强弱，将极大的影响着直销企业在未来经营和竞争中的成败败。 物流管理的重要意义 世界市场从20世纪80年代以后，就进入了买方市场，生产力水平的不断提升，技术创新和产品创新的日新月异，给市场带来了缤纷多彩、琳琅满目的景象。消费者在选择产品上有了更多的选择余地，同时对企业所能提供的服务能力也提到消费理念中。而生产企业之间，为了争夺市场份额，不断提升其竞争能力，竞争优势战略归结为三类：低成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。物流管理则成为了实现这三大战略的技术支撑之一
5、。全球经济产一体化的发展导致世界经济发展没有了国界，物流成了嫁接全球经济发展的桥梁，物流发展的水平与程度代表着一个企业的管理和国家经济发展水平。 直销企业物流管理的特点 笔者本文所说的直销，主要是以网络直销为例。直销采用的是无店铺、面对面、专卖店的销售模式，通过产品的宣讲、演示和成功有效的案例，来吸引众多的消费者，而产品本身的优异品质则通过直销商的口碑，不断的通过直销网络层层传递。直销网络是复杂的，形式也是多种多样，通常有单层次直销和多层次直销。尤其在多层次直销模式中，往往一个团队体系着上万的成员和消费者，由于积分和奖金制度的激励，在发展阶段，每个月都会有新的成员加入，产品的销售量随着加入成员
6、的增多而上升。那么随着不断增多的顾客，那么对物流的要求也就增强，对物流服务也就提出了新的标准。因此直销业的物流管理有其和传统零售销售不同的特色，目前中国的直销企业物流管理上的一些特点。 特点一：多品种个性化强，服务需求差异化 差异化战略是直销企业最显著的特点，细分市场进行市场渗透，形成差异化、个性化管理。因此直销企业产品系列和产品多，以满足不同年龄、性别、职业、学历层次的消费者需要，目前直销企业产品主要以保健食品和化妆品、日用品三种大类形成产品格局。每个大类又细分系列，逐步形成企业的特色。在我国直销企业中天狮以营养高钙冲剂为主打产品同时辅以其他灶产品形成产品特色；安利的维生素等或以心血管病、免
7、疫等可防治的人类出现的一些常规疾病为主打产品。对于一个企业而言，拥有如此多的产品和品牌，在产品管理上面临着相当大的挑战，企业决策层需要能清楚的了解各种产品在市场上的销售现状和前景，对产品生产数量和库存水平进行决策，对新产品的开发作出预测和决断，都需要大量的信息支持，这些信息往往大部分来自于物流系统。 由于产品品类多，顾客需求各异，因此在直销企业的运营管理中，需要广泛的采用小批量、多批次和多品种的配送原则，在配送中，利用先进的自动配货技术，按照顾客订单需求进行配货。目前在我国配货能力和技术比较高的直销企业有安利、完美、雅芳等，这三家企业有自己完善的物流系统，是国内直销企业物流系统的样板。 由于产
8、品品类多，流通渠道的复杂性，很容易造成物流中的发货错误和发货延迟，造成损失，在直销模式中，这种错误会直接影响客户服务水平，给直销商或消费者带来直接的影响，影响直销商的工作，降低消费者的忠诚度，这是直销模式中需要严格加以控制的部分。因此更要求物流管理达到准确性和及时性的质量要求。 在笔者的管理实践中对此要求感处最深。目前我国内资直销企业在物流管理上还不是很完善，在物流运营流程中，主要是依托传统手工操作比较多。在物流管理理念上没有引入较深的物流观念，而往往把这种企业物流需求只理解为提高服务上，没有深层次分析直销企业物流服务的真正需求是什么。而在企业内部物流链中，条块分散管理，多头管理等传统管理思维
9、的存在，给物流管理带来很多不便，对市场服务没有快速的响应系统，这是内资与外资企业最大区别。 特点二：外资地域跨度大，统一管理 内资本土化，创新管理求生存 在中国的直销企业运作比较成熟的一般都是跨国公司，具有一般跨国公司的运作管理特点，采用全球化的生产运作模式，因此物流管理必须要能够适应全球化的采购、生产和销售整体供应链运作的需要，需要科学的安排上有原材料的库存和下游产品的库存，科学的设计全球物流网络，科学的选择物流中心的规模、功能和地址.。 跨国公司由于在地域上跨越度大，一般在行政上采取多级管理的模式，物流作业则是跨行政区域进行，在物流网络管理上，需要从原料采购、生产和销售网络供应链角度进行层
10、次划分。根据地理特征、原材料供应能力、生产能力、销售量和运输调配能力，设计出全球生产中心，区域配送中心，各地分销中心的层次结构，而在中国和一些国家，还有店铺一级的库存管理。但是这样构筑的庞大的物流体系完全在企业的控制之下，可以通过信息技术，虚拟出全球统一的物流调度中心和库存管理，帮助管理者进行全局的把握和决策。 在内资企业的物流管理中因为具有地域优势和原材料优势，所以生产企业的建立在距原材料很近的区域，在原材料供应、生产、销售、售后等管理上都是本土化管理。在物流管理上也是具有分散管理的特点，我国物流人才在发展阶段，企业对高层次、高素质物流管理人才是求贤若渴。国内直销企业具有一般国内企业管理特点
11、，在管理思维上传统化，一些高素质管理人员的进入往往也很难改变一些根深帝固的思想。企业管理层一旦定位，那么他的习惯也就形成。企业如果不对这些管理层经常的教育或外出学习充电，管理思想也就定位，平常工作、管理也就成了习惯性的行为，没有了计划性。对市场服务也就宝位于一般性服务。随着直销的深入原有物流服务体系将不能适应直销发展。只有不断创新，应用现代管理理念才能在管理服务上与外资并行。 特点三，终端数量多，管理复杂 直销企业物流的终端是直销商，之后商品在直销商之间流转，最终到各个消费者手中，比较传统分销模式和直销模式在物流上的不同。 直销模式下的商品空间转移生产厂商区域配送中心区域配送中心分销中心分销中
12、心直销商团体专卖店直销商团体专卖店消费者消费者生产厂商传统销售模式下的商品空间转移一级批发商仓库一级批发商仓库二级批发商仓库二级批发商仓库零售商货架零售商货架消费者消费者直销模式下，企业可以控制的是分销中心，直销企业物流终端面临的主要是直销商、专卖店，直销商人员数量远比传统模式下的零售店众多，而且需求各异，由于直销商团体的网络结构不是企业可以控制，区域比较广，区域需求的差异，也就导致区域消费差异，区域对产品的需求差异也就导致需求地区化，直销商遍布的范围广。所以管理比较复杂，需要应对多各种可能的情况。 终端需求的不确定性极易造成缺货，我们发现了产生的两个因素，一个是直销商大量屯货，一个则是生产和
13、物流管理不善导致。屯货的一个目的是为了获取积分，获取奖励。另一个目的是由于在直销企业快速发展中，消费者的不断加入，在没有货品的情况下，屯货者可以从中拉到下线，扩展自己的销售队伍。 因此目前在直销企业发展过程中，一方面需要通过制度对直销商采购的进行严格的管理。另一方面提高生产和物流管理能力，保证充足的货源，能够从另一个角度遏制屯货现象。在物流管理研究中，主要针对后者进行系统的设计和思考，尽可能的降低物流中产生的产供销不平衡现象，以应对复杂的终端管理。这种现象在物流学中称为“牛鞭效应 ”，即终端需求的微小变化，最后将在供应厂商或生产商产生大影响。 特点四：直销已经转化为电子商务环境下的交复式营销目
14、前国内直销企业在依托自己销售网络前提下，充分利用信息工具进行产品、企业动态传播，即已经是发展为网上展示企业形象、产品、销售技巧培训、网上订单、网上支付，成为BtoC下的直销。物流形态也随之改变。 例如雅芳原来以专卖店、专柜辅导市场，并形成很强的区域性保护，一个县级专柜必须要到上一级专柜店提货，这样在雅芳的物流运营中出现了大量问题。经销商为了提货，必须长途跋涉，花1-3天以上时间坐车提货，影响销售时期，并且产品周转时间增长。雅芳为了应对这种物流现象需要在全国一定区域建立很多的物流中心来完成区域性配送，这样造成库存增加，客户服务水平低。这种繁琐的物流现象使雅芳明确到物流必须改革。雅芳通过的改革转化
15、将经销商提货改变为直达配送， 经销只要在专卖店订货后 ，3天后第三方物流便将所订产品直接送到专卖店或顾客手里。这也就是形成目前的电子商务下物流的门到门、桌到桌服务、最后一公里服务。信息化工具不断在直销企业中拓展应用，直销企业已经把企业宣传、销售管理系统、物流系统、订单系统、财务系统、人力资源系统进行整合在一起，使资金流、订单流、信息流、人流、实物流在计算机条件完成资源共享。 在软件环境下优于传统企业。随着我国第三方物流服务的不断完善，物流企业能提供的服务项目也越来越多，更加有效支持了直销和电子商务的发展。第三方物流不断发展的同时，市场需求的物流服务也在发生变化，客户不断追求高的服务水平，例如：对到货时间要求缩短；配送服务要求提高，准时配送或者按点配送；上楼服务、等。物流企业需要不断进行增值服务，以适应这些企业发展和自身发展。 直销企业物流系统的建设事实上，直销企业
