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1、竹道成仙-一品仙竹酒营销策划案例精华版宁立新（北京和君咨询公司，副总经理、合伙人），柳剑华作者：北京南方略 宁立新酒背景回放：2007年4月21日，由山西省品牌协会、山西省酿酒工业协会主办的“中国竹酒一品仙竹品牌发展论坛暨新闻发布会”在山西太原国贸大酒店会议厅举行。此次论坛，一品仙竹向外界发出了强势打造中国竹酒品牌的信号。而前不久在刚刚结束的中国食品行业十大影响力新品评选中，“一品仙竹”以其绿色健康的竹酒品质和中国竹酒的品牌形象与金六福红色经典、五粮液国邑干红等品牌一同获得中国食品行业十大新产品称号，标志着“一品仙竹”酒已经开始从本地品牌向全国知名品牌迈出了坚实的步伐。同时也标志着“一品仙竹”
2、酒确立的中国竹酒品牌价值核心理念在更大范围的塑造和传播。同时在“中国首届最佳创意节”评比中“一品仙竹”将2007年度“最佳创意奖”的最高荣誉纳入麾下。同样是2007年，“一品仙竹”酒通过了美国食品药品管理局FDA认证，并与相关外贸公司签订了协议， “一品仙竹”酒远赴海外市场。非但如此，2007年“一品仙竹”在山西当地声名鹊起的同时也将市场开发的步伐迈向了河南、河北、上海、北京、广东等全国多个城市，并取得了令人眩目的非凡业绩，据悉2007年的销量突破1亿元。另外，仙竹酒业的宏伟目标是：让绿色健康的中国竹酒成为中国及世界最大的养生类健康白酒，以造福中华民族，造福世界人民。其近期目标是：生产能力、销
3、售量均达到万吨水平，强势进入中国健康白酒生产前三强一连串的令人眼花缭乱的荣誉令业内人士无不惊叹。而又有谁知道所有的这一切荣誉是发生在从研发到诞生还不足短短三年时间的一个全新的品牌身上，更不会有人能够想象得到所有这一切都是由几年前还是不值得一提的三个创业的学生来操纵的。“一品仙竹”的起源从三个创业者说起：今天的仙竹酒业其实是山西百世伟业营销公司的一个全资子公司，公司主业是代理销售山西汾阳王酒厂的汾阳王白酒，年销售额据说目前已经突破2亿元。从六年前三个郑州黄河科技大学刚刚毕业的学生筹集资金5万元开始创业时起至今，三个股东目前平均年龄仅31岁，是山西酒界典型的后起之秀。而就是这三个分别来自河南和河北
4、穷乡僻壤的年轻人在山西酒界乃至全国抓住机会创造了一个又一个奇迹。2001年郑州黄河科技大学刚毕业的同班学生河北籍郝鸿峰（现百世伟业董事长）和河南籍贺春、季春涛一同奔赴山西太原打工。一年后，三人筹资5万元租借民房销售金星啤酒开始创业，2003开始销售汾酒集团金家酒产品，初步进入白酒行业。之后成立百世伟业营销公司代理销售山西汾阳王白酒一直至今，短短的几年期间百世伟业创造了一个又一个销售奇迹。仙竹酒的诞生：2003年2005三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度增长，行业排名靠前的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过30亿元。山西当地市场保健酒的年销售额也在1亿元
5、以上。多年以来，山西保健酒市场一直波澜不惊，市场一直由竹叶青和外来品牌劲酒主导，直到2006年起一品仙竹的横空出世打破了这种格局。面对汾老大长期无营销夜郎自大的姿态，以董事长为首的决策层决定，参照汾酒集团竹叶青产品开发自己的品牌介入保健酒行业。最初产品命名为“一品青竹”由古交县一家濒临破产的清泉酒厂（现已被百世伟业收购）进行罐装生产，由于仿制竹叶青的产品痕迹太重，没有获得国家相关部门通过，因此2006年年初更名为“一品仙竹”开始真正进入市场操作。短短的半年时间，这个保健酒新丁以“初生牛犊不怕虎”的锐气占领了太原，并且很快山西全境突破。2007年之后“一品仙竹”又开始快速向河南、河北、北京、上海
6、、广东乃至海外市场延伸。晋酒市场是以清香型白酒为主流的市场，而作为保健酒的市场处于比较轻松的一个局面，作为汾酒集团的主力子品牌竹叶青酒有很长的市场根基与消费者的忠诚度。面对激烈的市场竞争，作为刚刚诞生的仙竹品牌的系列酒，要想快速地占有市场的一席之地，必须以全新的姿态赢得市场的认可。而赢得市场认可的首要因素就是要给品牌创造历史文化，赋予产品品牌DNA。通过笔者对一品仙竹企业的长期跟踪和实战服务，笔者认为“一品仙竹”品牌之所以横空出世，取得成功最主要在于品牌文化历史的赋予和策划、品牌造势活化、市场运作三个方面。第一部 品牌历史文化的赋予2006年3月，仙竹企业开始与北京肩并肩品牌策划公司进行合作，
7、针对竹酒品牌开始进行规划，通过对产品未来主要竞争对手竹叶青产品的分析。肩并肩品牌公司认为，要想在竞争日益激烈的酒类环境中生存，首先一个品牌要有文化历史根基，这是一个品牌得以持久并能够进行大范围快速传播的基础。因此，结合竹这种植物在人们日常生活中尤其是在文人生活中的特殊地位和一些历史名人展开品牌文化赋予工程，其具体赋予过程如下。一、品牌传奇：仙竹酒-传承千年的名仕风范1仙竹酒，竹林七贤的感恩竹酒。一千五百年前魏晋时期，当士子走进竹林，竟产生了文化史的奇观，产生了心灵史的奇谈，更产生了仙竹酒史的奇迹。奇观，奇谈，奇迹，一连串奇字，在魏晋间化出了七贤：嵇康、阮籍、山涛、向秀、阮咸、刘伶、王戎。竹林和
8、七贤浑然一体，难分难解，人称竹林七贤。竹林七贤信老庄，尤崇庄子，讲究道法自然。竹林七贤是个群体，如若将他们喻为竹子的话，七人犹如七棵青翠的竹子，参差散立在岚气笼罩的竹林中。相传每隔数年，七贤都要选择到别具特色的竹林之中肆意酣畅。一日，七贤相聚游历于并州西南石壁山（今山西交城县），只见万仞石崖、一线通天，七贤犹如置身万丈深井之中。在山穷水尽、身心疲惫之际，蓦然间峰回路转，柳暗花明，面前突然出现一片茂盛的竹林，脚下涧水如碧玉，眼前烟村四五家恍然间犹入仙境。樵者言，茂盛的竹林为四季常青之凤尾仙竹，且只生长在此灵性宝地，易地而绝踪迹，乃北方罕见之奇景。七贤狂喜之余又见此地盛产佳酿，随即敞开广袖长衫，跣
9、足袒胸坐于竹林中，嵇康抚琴，阮籍弹瑟，刘伶捧杯，山涛、阮咸、向秀、王戎各席地而坐，前置酒杯酣畅豪饮。（上海博物馆收藏一幅唐代画家孙位的竹林七贤图，也称高逸图把此情此景刻画得入木三分）。饮至尽兴，嵇康感恩于自然馈赠的妙境、感慨他们与竹林物化真趣的景象，遂用庄子化蝶的故事来比喻：真不知是竹林化作了七贤，还是七贤化作了竹林？抑或竹林本就是七贤，七贤本就是竹林。众贤闻听，皆连称妙，遂各自喻一仙竹，摘其叶浸泡于一坛美酒之中，密存于山下酒坊老窖之内，取名“仙竹美酒”，相约来日共饮，寓意人竹合一，以感恩造化自然，厚德养生。数年之后，七贤再次齐聚于石壁山凤尾仙竹林中，取来密存的仙竹美酒，惊奇的发现，竹叶浸泡过
10、的仙竹美酒色泽金黄，气味芬芳，饮之甘甜爽口，醇和味正，柔绵舒畅，并神奇的具有七贤清雅飘逸、高节淡泊之名仕风范。从此，仙竹美酒经过历代传承伴随着竹林七贤感恩自然的故事在民间广为流传，竹酒又被人称做“感恩酒”时至北魏年间，在凤尾仙竹四季常青于此的灵秀宝地，佛教净土宗高僧慕名筹建了玄中寺，凤尾仙竹由此又成为千年来佛教净土宗朝拜寻根圣地的象征。这源自远古的浪漫传说，便是仙竹酒超凡品质的美丽见证。2仙竹酒，一个缔造了无数传奇的卓越品牌随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对健康饮品的需求也越来越大；因而市场上具有保健作用的酒类产品也层出不穷。但是，单纯具有保健作用的“补酒”，由于其成分鱼龙混杂，风味、
11、口感都使其难上人们日常饮用的餐桌，市场容量十分有限。然而巨大的市场需求，正期待一种新型的兼具白酒的酣畅、调酒的时尚以及养生健康为一体的新型健康饮品“竹酒”，其市场潜力及前景令人鼓舞！“仙竹酒”以老窖酿制并贮存多年的优质大曲白酒作底酒，酿以广木香、公丁香、竹叶、陈皮、砂仁、当归、陵香、紫檀香、枸杞、党参等十多种名贵药材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。色泽金黄、气味芬芳，饮之甘甜爽口、醇和味正、柔软舒畅、有健体养生之功效。“仙竹”酒以其悠久的历史，深厚的文化积淀，与其优异的品质得到中外众多饮者的交口称赞。经专家品评：“仙竹酒”具有高营养保健功效同时，既符合人们对健康的要求，又适合人们饮酒的口味喜好，而
12、且加冰块及其调制鸡尾酒更是风味独特，令人回味无穷。特别的美味口感，清新高雅，不仅中青年及中老年男女皆宜，更能进入节假日家人、朋友团聚，高档酒会以及请客送礼、商务活动等场合。它的出现，必将极大地拓展市场，形成一股新的时尚和潮流。1994年11月，本品在美国华盛顿举行的“巴拿马万国名酒品评会”上，荣获金奖。二：文化传承： 仙竹酒， 传承千年的感恩竹酒。为什么“仙竹酒”是最正宗的天然健康竹酒？1仙竹酒具有悠久的历史。仙竹酒以悠久的历史和色、香、味“三绝”的独特风格，赢得了古今中外饮者的赞誉。相传魏晋时期，竹林七贤为当时文人之典范，他们崇尚老庄哲学，注重养生之道，经常在竹林中畅饮竹酒，感恩自然，吟诗思
13、辩，开创了当时奔放洒脱的时代精神与魏晋风范。南梁简文席萧纲（公元503-551年）的诗中有：“兰羞荐俎，竹酒澄芳”的句子，说的就是竹酒的香型和品质。北周文学家庚信（公元513-581年）在春日离合二首诗中曰：“田家足闲暇，士友暂流连。三春竹叶酒，一曲鸣鸡弦。”可见，竹酒早在一千五百多年前就已成了名仕间著名的高雅珍品。2仙竹酒的竹叶来自古今名刹-玄中寺四季常青之仙竹竹叶，是竹酒生产的重要酒引，而不同竹叶浸泡出的竹酒，在风味、口感和泽色上差别也很大。相同竹叶因品种不同及产地不同，其产品质量亦大不相同。仙竹酒的竹叶来自古今名刹-玄中寺四季常青之凤尾仙竹，既传说中竹林七贤引以为酒引的仙竹叶。名刹玄中寺
14、座落在山西省会太原市西南六十公里处的交城县石壁山中。始建于北魏年间，距今已有一千余年历史。是千年来佛教净土宗朝拜寻根之圣地。从生物学角度讲，在北方高纬度地区，竹子很难存活。但是，玄中寺内的凤尾竹不仅四季常青、生机盎然，而且质量上乘！这个不寻常的现象，引起了国内外许多专家学者的浓厚兴趣。经过多次研究发现，玄中寺内的凤尾竹生长与玄中寺独特的地理环境有密切的关系，而且只能在寺周石壁山中存活。由此竹叶为引浸泡酿制而成的仙竹美酒，较用普通竹叶浸泡而成的竹酒，无论从风味、口感还是泽色上都有着明显的质的区别。3仙竹酒的水来自古今名刹-玄中寺之甘泉圣井俗话说：“佳酿，必有良泉”。水是酒工业的血液。水质的优劣对
15、酒的质量有至关重要的意义。“闻名下遐尔的仙竹酒就是用古今名刹-玄中寺之甘泉圣井之水酿制而成。经鉴定，玄中寺之甘泉圣井之水为优质天然矿泉水，富含多种微量元素。置身寺中，饮一杯玄中寺清甜甘冽的山泉甘露水，倍觉心旷神怡。中国佛教协会会长，著名诗人赵朴初欣然赋诗：“挥别名山，几生忘得如此秋容。”4竹酒的十四种名贵中药材精选于玄中寺石壁山中一品仙竹酒以古今名刹-玄中寺清甜甘冽之圣水酿造的优质大在曲酒为“母酒”，以玄中寺内四季常青之凤尾竹叶为引，配以石壁山中特产党参、枸杞、桅子、陈皮、砂仁等十四种名贵中药材，经科学处理精制而成，本品色泽金黄，气味芬芳，饮之甘甜爽口，醇和味正，柔软舒畅，具有凤尾竹清雅，淡泊
16、之风格。经鉴定，一品仙竹酒具有养血益气，滋肝补肾，清心明目，温中健脾，消食开胃，舒气活血之功效，可以促进人新体陈代谢，提高免疫功能，亦可调节肠胃、降低血脂、软化血管、滋润肌肤，尤其对动脉硬化，体弱早衰、高血压、冠心病及消化道诸多慢性病患者有很好的药理作用。各项指标均超过和符合国家有关规定，卫生指标均符合国家有关标准，并多次荣获国内外酒业大奖。5 仙竹酒有流传一千五百多年的独特酿造秘方千年传承的老窖，先进的制窖工艺酿造仙竹美酒提及某酒如何好，如何醇，自然要说到酿酒池的历史，窖池越老，酿出的酒才醇香浓郁，回味悠长。仙竹酒就是由千年传承的陈年老窖酿造而成。老窖为什么能够酿造出极品好酒呢？首先，老窖经过千百年的发展，窖泥中的微生物更加丰富，繁殖的速度更快，功能菌中的有效成分能
