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1、宁波房地产青林湾项目市场调查报告前 言受宁波房地产股份有限公司（原宁波房总）委托，王志纲工作室为水上公园做项目市场形象定位策划报告。根据合同有关规定，从5月8日到5月14日，王志纲工作室水上公园项目组对宁波市房地产、水上公园项目以及房地产股份有限公司进行了初步的市场调查。同时，在宁波房地产股份有限公司大力配合下，我们走访宁波规划局、房地产管理局、电视台、中介公司以及其他房地产公司，获得大量翔实有益的资料，根据这些材料和实地调查，通过整理、分析和研究，形成本报告。本报告内容上分五部分：第一部分是态势分析，即宁波经济背景综述；第二部分是宁波住宅房地产市场解码；第三部分是项目的资源分析；第四部分是企
2、业分析；第五部分是项目SWOT分析。在报告完成之际，对房地产股份有限公司的大力配合表示真挚的谢意。目 录一、宁波经济背景综述31、宁波区域地位31.1宁波简介31.2宁波浙江的双子城32、快速发展和民本经济是宁波经济主要特点32.1快速增长的宁波经济32.2民本经济是宁波经济主要特点53、城市发展目标和规划53.1宁波城市发展目标53.2宁波城市规划5二、宁波住宅房地产市场解码61、住宅房地产市场总体特征61.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期61.2住宅市场是卖方市场61.3交易活跃、成交金额和面积呈增长态势71.4住宅消费进入个人时代81.5价格走势坚挺，涨幅全国领先81.6地域发展不
3、平衡，江东脱颖而出92、住宅产品分析102.1宁波住宅发展历程102.2产品发育程度评价112.2.1产品结构单一、市场细分不足112.2.2规划略有突破，但创新不够122.2.3小区规模越来越大122.2.4环境景观成为小区重要卖点122.2.5建筑风格同质化明显132.2.5注重建筑细部处理，公共空间处理不够精细132.2.6套内设计缺乏创新，套内面积呈放大趋势142.2.7社区配套不足，功能体现不明显142.2.8住宅产品是半成品142.2.9小区安防、智能化程度较高153、对营销和推广的认识163.1营销手段分析163.2项目定位分析163.3项目形象和品牌竞争173.4推广主题分析1
4、7一、宁波经济背景综述1、宁波区域地位1.1宁波简介宁波位于东海之滨，中国大陆海岸线中段，长江三角洲东南翼，浙江宁绍平原东端。全市辖慈溪、余姚、奉化三个县级市，宁海、象山两个县，市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区。全市总面积9365平方公里，市区面积1033平方公里。到2001年底总人口543.35万，其中市区人口126.14万。1.2宁波浙江的双子城沿海省份在经济发展过程中出现一个明显现象：存在“经济双核”城市。杭州、宁波就是浙江的“双核城”。作为一个历史悠久的旅游城市和全省政治、经济、文化中心，杭州经济活力虽不如宁波，但杭州对宁波某些抑制性影响是存在而且比较明显的。宁波作为上海
5、国际大都市的一部分，由于现在上海本身发育不够充分，经济发展过程中的积聚效应十分明显，也会对周边城市的经济发展产生抑制性覆盖。2、快速发展和民本经济是宁波经济主要特点2.1快速增长的宁波经济“九五”期间，宁波市国内生产总值年平均速度为13%，经济总量在全国副省级城市中位次从1992年的第10位上升到目前的第6位。22年来，宁波人均GDP翻了五番，达到2600多美元，GDP翻了4番，超过千亿，财政收入超过百亿，并在1997年提前进入小康社会。第一产业、第二产业、第三产业比例从1995年的12.8：60.7：26.5调整为2000年的8.2：56：35.8。2001年，宁波经济继续维持在较高增长速度
6、，GDP增长为12.5%。“十五”期间，经济继续保持较快增长，全市国内生产总值年均递增10%以上，预计到2005年，经济总量突破2000亿元，人均国内生产总值约3.5万元。大部分地区达到目前中等发达国家的经济发展水平。三产结构调整为5.5：53.5：41。据研究，在GDP保持年均10%以上增长速度时，房地产保进入到高速增长期。房地产增长12%，带动GDP增长1%左右。出现房地产和宏观经济共生共荣的局面。2.2民本经济是宁波经济主要特点改革开放以来，宁波以自主创业、自我发展、自我积累、自我投资、自我约束为特征的民本经济迅速发展。民本经济同时表现为水土经济：既有技术含量高的产品生产，也有分散到千家
7、万户的低价产品。到2000年底，全市私营企业突破了万户，全市税收33%由个私经济提供的。到1999年宁波公有制仅占整个社会生产总值为41.9%。民本经济催生整个社会结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变，宁波社会阶层初呈“橄榄型”，满足社会上占多数中中层、中上层的阶层人员需求成为宁波房地产义不容辞的社会责任。3、城市发展目标和规划3.1宁波城市发展目标把宁波建设成为长江三角洲南翼经济中心，成为江南水乡特色风貌、生态型的现代化国际港口城市。3.2宁波城市规划宁波城市空间结构总体分为市域、都市区和中心城区三个形态。市域内一线两区，南生态区，北都市区，都市区为城市化发展、人口聚集的重点发展区域。都市区形
8、成“一心（中心城）、二片（余慈片、奉化片）、四区（都市区、北部城镇联绵区、开敞区、生态敏感区）”的空间结构。都市区形成双核，一核为三江片、镇海、北仑、鄞州（县），另一核余慈地区出现杭州湾南岸新城。“东扩西拓，南工北住”带状空间结构是中心城扩展基本原则。小结：宁波优越地理位置，得天独厚的人文环境，持续快速健康的民本经济，日新月异的城市面貌，迅速殷富人们口袋，为房地产发展带来巨大生机和成为促进房地产发展强大动力。二、宁波住宅房地产市场解码1、住宅房地产市场总体特征1.1宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期90年代以来，宁波房地产经过了三个变动周期：9094、9597、98年至今，供求关系经历了由供
9、应激增的卖方市场到供需紧缩的买方市场再到供需两旺的卖方市场的变动历程。经过投资激增引发的地产泡沫的洗礼后，肇始于1999年的房地产持续走热至今的是由于房改政策的有效刺激和旧城改造力度加大使得有效需求的迅速释放。由于房地产销售的带动，宁波商品房住宅市场已步入成熟的高速发展期。1990-1994年以炒家、投资客为主的“炒家市场”，到1998年是开始普遍解决居住问题为主要买主的“用家市场”，到目前为止，可以说是满足普通消费者的功能性产品的“大众化市场”。2002年后，消费能力差距扩大，决定地产产品差距也扩大，预计宁波地产市场走向分化，为不同阶层度身制作的“小众市场”成为房地产市场发展方向和热点。1.
10、2住宅市场是卖方市场宁波房地产经过93、94年过热后，1995年滑入谷底，期间产生大量空置。97-98年政府大量消化空置房，取得较好效果。1999年后房地产开始升温，进入供销两旺的繁荣期。1999年，首次出现销售面积大于商品房竣工面积的局面，2001年商品房产销比为1：0.97，其中住宅的产销比为达到1：0.98，商品房销售普遍火爆。2001年市三区商品房销售126.37万平方米，增长12.84%，其中销售住宅面积102.53万平方米，增长16%,销售面积继续大于同期竣工面积。同时，市三区的住宅预售面积135.88万平方米，增长45%，预售住宅面积大大高于新上市量，期房预售出现抢购局面，卖方市
11、场明显。房地产持续火热和繁荣为中国其他城市罕见！1.3交易活跃、成交金额和面积呈增长态势宁波房地产活跃从成交面积和成交金额持续、高速增长，2001年成交金额是1996年的4.39倍，2000年成交面积是1996年的2.27倍。1.4住宅消费进入个人时代宁波个人购房积极性空前高涨，成为消费主体。个人购房比重不仅大大高于全国平均水平，而且也高于上海等城市。1.5价格走势坚挺，涨幅全国领先一、二级住宅市场联动及有效需求的深层次释放是宁波房地产价格持续稳步攀升的主要因素。同时有节制的土地供应宏观调控是市场持续热度的有力保障。2001年宁波房地产价格同比上升5.6%，在全国35个大中城市中位居第一，二手
12、房价格上涨11.7%，远高于同期一手商品房涨幅。2002年一季度，全市商品房平均销售价格为2388元/平方米，宁波市老三区均价格达3242元/平房米，比去年同期上涨了405元。 1.6地域发展不平衡，江东脱颖而出宁波老三区的住宅房地产发展呈明显地域性，而且地域发展不平衡。从大区域板块看，从过去的“海曙一枝独秀”到现在“海曙、江东并驾齐驱”和江东稍稍胜出。2001年宁波老三区推出102.53万平方米住宅，其中海曙推出住宅供应为42.99万平方米。从项目预计推出量可以清晰算出项目的所占海曙、老三区的比重和市场份额。2、住宅产品分析2.1宁波住宅发展历程早在“七五”年间，曾以联丰小区为代表，同常州市
13、红梅小区等一度为全国住宅综合开发示范小区。但这些年来，宁波住宅开发水平明显滞后。“八五”期间，住宅产品主要是低成本的缺乏特色的大量复制品，以5080平方米/套为主，设计理念上本着实用第一的原则，对房屋户型结构、周围环境及小区配套关注不够，以满足基本居住为主。“九五”间，开发的产品比第一阶段单元面积大，户型设计较为合理化，出现了错层和复式设计；规划设计比以往变得活泼，小高层开始出现；建筑风格注重外观设计和细节，始于龙柏花园率先刮起欧陆风，以至于欧陆风格成为这个时期住宅的主流。99年以来，以明园、天一家园、江南春晓、东海花园等为代表的现代新江南住宅风生水起，为宁波住宅产品平添了一股简约、清爽之风。
14、同时，规模化的住宅社区出现了环境设计及人文氛围营造的雏形，住宅产品逐渐丰富起来。2.2产品发育程度评价中国的房地产市场发育得最成熟的是广州、深圳、上海等发达城市。经过近十几年摸索、借鉴、发展，率先形成了比较成型的市场竞争机制。我们可以从这些城市经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司
15、全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到宁波 广州注：蓝色（左）虚线代表宁波市房地产市场目前所处的阶段； 红色（右）虚线代表广州市房地产市场目前所处的阶段；王志纲工作室战斗在房地产市场第一线，在实践中形成了一套比较符合中国房地产市场阶段分析理论。如上表，根据我们对中国房地产市场的判断，目前广州的房地产市场正处于一个基本成熟的层次。宁波房地产行业的整体水平，在全国副省级城市中处于中等水平，与宁波经济发展水平不相匹配。由于住宅房地产市场的火爆，导致市场开发的喧嚣和克隆的盛行，住宅产品尚处在初级阶段水平。目前宁波住宅产品特征表现为：市场追捧楼盘注重家居向提升环境过渡追求社
