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1、彩7虹电器99年夏季全国市场研究报告（灭蚊杀虫产品部分） 7 99-11-05彩虹电器集团99年夏季全国市场调查研究报告（灭蚊杀虫产品部分）委托单位：彩虹电器集团（股份）有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部报告日期：1999年11月5日成都阿佩克思广告有限公司 成都阿佩克思营销咨询有限公司（APEX-IMC）地址：成都市文武路42号新时代广场12-13楼电话：（028）6613366-1318、1321（市场研究部）传真：（028）6619064 邮编：610017网址： 电子邮件：目 录前言 4报告说明 5第一部分：研究介绍 7第二部分：综合分析 13一、 市场背景分析13
2、二、 消费者分析15（一）消费者样本结构15（二）产品渗透率和市场趋势19（三）品牌及广告知名度291、 品牌知名度292、 广告知名度41（四）品牌使用率和吸引力分析43（五）品牌形象分析56（六）购买和使用习惯分析61（七）促销活动分析66（八）媒体消费习惯分析691、最常接触的电视频道692、最常接触的电视节目743、最常接触广告的渠道75三、 销售通路分析76（一）经销商背景76（二）经销商经销状况771、 营业状况782、 营业额及利润升降情况79（三）主要畅销品牌及原因821、 灭蚊产品市场趋势822、 经销商主要经销的品牌843、 畅销品牌及其畅销原因864、 关于“彩虹”88（
3、四）主要品牌营销策略分析921、 产品922、 经销政策973、 销售支持994、 销售奖励104第三部分：主要结论及营销建议107附录1：经销商访问问卷（灭蚊杀虫产品）111附录2：灭蚊杀虫产品经销商名单120前 言受成都彩虹电器（股份）有限公司的委托，成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部于1999年8月6日8月18日在全国44个市/县/镇进行了一次大型的电热蚊香片及气雾杀虫剂消费者习惯与态度研究，访问样本共计2500个，并在以上区域访问了共计102个经销商。本研究报告即是在上述研究数据的基础上完成的。本次研究小组主要成员：项目总监： 顾迅先生研究设计： 顾迅先生、张晓岚小姐访问监控： 甘妮
4、小姐、张晓岚小姐、李海滨先生编码录入监控：邓兵先生、甘妮小姐电脑统计： 邓兵先生报告编写： 顾迅先生、张晓岚小姐报告审核： 顾迅先生 报 告 说 明本次研究确定的区域有八个（四川、重庆、沈阳、郑州、西安、株洲、赣州和贵阳地区），研究的地域涉及每个地区的有代表性的一级、二级和三级城市（分别为市、县和镇）。这样设计的抽样框架是为了集中反映“彩虹”产品在全国市场的普遍趋势以及地域差别造成的市场差异，结论更着重于体现“宏观”现状；而对于各个地区的“微观”市场，如有不同之处，在综合分析报告中也会单独列出；对于没有显著差异之处就未详加阐述。这样做的好处在于能够对彩虹集团目前所处的战略位置有更清晰的了解，而
5、不至于“以偏概全”。本份研究报告完全立足于调查数据，在主要调查发现和结论的基础上提出相应的营销建议，分析中尽量摘其主要论点加以说明。如对每个地区、每类地域均做详细的描述和分析，重复之处会太多，而整个报告的篇幅也是不允许的，毕竟整个研究的数据量达十万之巨，一份研究报告只能根据事先确定的研究目的摘其要点。在提交本份报告时，我们也会将一份研究数据汇总报告提供给贵方，供查证和进一步的分析之用。 在本报告中有大量的图表，报告只能对图表表达的意图和图表的一些关键点做出阐述，未尽之处，也应该是遵循同理。读者在阅读本报告时敬请留意。市场研究的功能在于帮助客户了解市场现状以及形成这种状况的原因，也就是说，主要是
6、回答“是什么”和分析“为什么”这两方面的问题，而对“怎么做”的问题仅能根据“纯市场”的角度探讨和提出建议。因为我们知道：营销计划与建议除外部的客观环境外，还与企业内部诸多的资源情况（人力、财力和管理等）和企业目标等有直接的关联，任何一个要素的变化都会导致营销计划的调整和变化。在阿佩克思公司为贵方提供的后续营销企划服务里，将会根据贵方的企业目标、资源、环境等要素提出营销战略的设计和具体实施方案（视合同书细节而定）。市场研究在回答一次研究事先设定问题的同时，也会产生许多新的问题。而一次研究只是为一个主要目的服务的。故在市场研究领域中，这样一句话：“企业的经营活动不停，市场研究活动就不止”。只有逐步
7、积累许多客观的并且可纵向对比分析的市场资料，企业的营销策略才能更加切实有效。第一部分：研 究 介 绍一、研究背景成都彩虹集团作为一个综合实力雄厚的现代化企业，一直以营销为导向，以市场需求为发展的方向，并力求以科学的营销手段为产品的改进、开发和销售、广告等方面服务。“彩虹”牌电热蚊香片是集团的一个重点产品，投放市场已经十多年，在市场上树立了优质产品的名牌形象，并随后向市场推出了“彩虹”气雾杀虫剂，均取得良好市场成绩。随着市场环境的变化，电热蚊香片和气雾杀虫剂市场日趋成熟，产品的同质化现象越来越严重。在市场上各大品牌竞争激烈，“彩虹”产品市场逐渐被蚕食，形势比较严峻。针对竞争局面，彩虹集团希望更多
8、了了解消费者的需要和竞争对手的策略，以便为下一步市场营销策略提供依据，因此在99年89月全国主要市场进行了一次电热蚊香片和气雾杀虫剂的消费者行为与态度和通路动态研究。阿佩克思公司作为彩虹集团的长期合作伙伴，对本次多城市市场研究提出研究计划并执行实施工作。二、研究目的本次市场研究的主要目的是：1. 了解家庭卫生防疫系列产品的市场分布及以及发展前景；2. 了解电热蚊香片和气雾杀虫剂主要竞争品牌的表现，如市场占有率、消费者的评价、价格的分布、各自的促销手段以及通路建设等。3. 了解市场上“彩虹”电热蚊香片和气雾杀虫剂的综合表现和消费者的评价，以及低价产品的策略；4. 了解农村市场消费者的媒体习惯以及
9、接受的态度，以解决有效传播的问题；具体研究内容请参考彩虹电器99年夏季全国市场研究报告（电热毯部分）的附录1成都彩虹集团99夏季多城市市场研究计划书、附录2消费者访问问卷和本报告附录1经销商访问问卷（灭蚊杀虫产品）的相应部分。通过这次调研，我们要达到的目的是：为彩虹集团2000年夏季产品（电热蚊香片和气雾杀虫剂）营销策略和企划提供决策依据。三、研究方法根据本次研究的主要目的，本研究分为消费者研究和经销商研究两部分来进行。本次研究的地域抽样框架是：多层抽样多个城市，即在全国多个地区横向同时进行研究，如沈阳、西安、成都等地区；在每个地区又纵向选取当地一级、二级和三级城市进行研究，如在西安地区我们选
10、取中心城市西安，宝鸡和华阴二级城市，宝鸡和华阴下又选取虢镇和夫水镇。这样设计的目的是：能够横向反映“彩虹”产品在全国市场的普遍趋势以及地域差别造成的市场差异，同时又能纵向反映全国和不同地域的不同层次市场的差异。样本抽样采用国际通行的“分层随机抽样”方法操作，即在每个城市，研究样本按人口资料分配到不同的行政区属，在每个行政区属随机选取一定数量居委会（抽样单元）后，再将样本平均分配到每个单元，在该单元内按间隔一定数量住户的原则进行随机访问。但是在某些地区（主要是部分县城和乡镇），由于地理和人口资料不全，抽样方法将根据实际经验略做调整，由有经验的督导现场进行地区勘测和划分后，由访问员按间隔入户原则边
11、抽边做。本次研究的数据搜集方法有：l 消费者访问：采用入户访问的方式。访问员在督导的管理下，根据抽样地址到居民家中，随机选取合格的家庭成员进行一对一、面对面的访问，访问严格按照固定设计的问卷进行。合格问卷进行电脑统计和分析，得到大量定量的数据。l 经销商访问：采用深度访谈方式。督导/资深访问员在事先预约的情况下，到经销商地点进行面对面的访谈，访问按照统一的访问提纲进行，并可根据访谈过程进行适当调整以获取最有用信息。合格问卷经分析后得到大量定性和定量的资料。l 辅助方法：走访及观察。在采用上述访问方法时，调查人员还以市场走访、观察相关店铺、住户情况和收集查寻相关资料的方式了解大量现场情况和二手资料，供研究使用。本次研究的样本条件：消费者l 1865岁的当地居民；l 日用品购买的决策者；l 家中拥有至少一个家庭卫生防疫产品；l 中心/一级和二级城市样本：家庭收入要求为中低收入（三级城市可不限制收入）；l 其他符合市场研究行规的要求：如无相关行业亲属等。经销商l 经销电热蚊香片和气雾杀虫剂；l 具有一定的经销经验；l 访问其主要业务人员。 关于研究方法更详细的内容，请参考电热毯报告附录1成都彩虹集团99年夏季多城市市
