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1、项目名称：佳得乐、鲜果粒的营销筹划方案团队名称：赢销队筹划机构：赢销队筹划书完毕时间：-4-23筹划书合用时间：-4-23-12-31前言本次的营销筹划重要是针对百事旗下的佳得乐、鲜果粒进行市场的扩展及产品的定位。在分析过程中交叉使用分析措施达到分析构造的完美组合。我们会通过市场分析、问题诊断与目的市场选择、市场定位与营销创意、营销组合方略、营销筹划与实行这五个方面来进行分析，并通过SWOT的分析措施来对这两类产品进行更深层次的剖析，让我们更明确这两类产品的优势与劣势，使我们能制定更好的营销方略。最后通过本次的营销筹划使佳得乐、鲜果粒能在同类产品中占有一定份量的市场。目录1. 前言-P22.
2、目录-P33. 概要提示-P44. 市场状况分析-P54.1宏观环境分析-P54.1.1人口环境-P54.1.2经济环境-P54.1.3需求状况-P54.2产品分析-P5 4.2.1产品品牌分析-P54.2.2产品特点-P5 4.3 SWOT分析-P64.3.1优势-P64.3.2劣势-P64.3.3机会-P64.3.4威胁-P74.4竞争分析-P7 4.4.1行业竞争-P74.4.2一般性竞争-P74.5消费分析-P75. 方略分析及方案-P85.1市场方略-P85.2营销组合方略-P85.2.1产品方略-P85.2.2价格方略-P85.2.3渠道方略-P85.2.4促销方略-P8 5.2.
3、5分销方案-P96. 进度表-P97. 营销目的-P97.1战略目的-P97.2营销目的-P97.3财务目的-108. 预算-P109. 团队管理-P1110. 附录-P12概要提示目前已经临近夏天，天气变得越来越炎热。这就导致了消费者在饮料方面比较积极消费。从而易于使饮料产品形成消费热点。因此目前是各饮料商家争取市场的大好时机。而本次筹划根据百事集团产品下的佳得乐及鲜果粒在市场份额的占有量比较小的状况下，对这两类产品进行综合分析，并对产品进入市场做出可行性的分析及销售建议。从中使得这两类产品的市场份额得到提高，进一步提高百事集团在饮料行业竞争优势。在分析的过程中，重要对佳得乐及鲜果粒的市场调
4、查进行研究，从既有的市场中总结出这两类产品的优、劣势及消费者对这两类产品的盼望与规定。在制定营销方略时综合考虑各项因素的影响，保证制定的方略具有较高的可行性，操作性及时效性。市场状况分析4.1 宏观环境分析4.1.1 人口环境：东莞市作为“广东四小虎”之一，是中国加工业的领头都市。全市总面积为2465平方公里。常住人口为八百多万人。这里的消费群体大，市场潜力巨大。4.1.2 经济环境：东莞的GDP总量为4735.39亿元同比增长8.0%，全年固定资产投资总额为1079.77亿元同比增长8.1%，进出口贸易总额为1232.95亿美元同比 增长11.7%，都市居民人均可支配收入39513元，同比增
5、长10.7%。强劲的经济活力在东莞仍旧没变，特别是居民收入的提高使得产品在东莞的消费成为也许4.1.3 需求状况：随着居民收入的提高，人民对饮料的消费也发生了明显的变化。喝饮料不再是仅仅为理解渴而是但愿能从饮料当中补充人体当中必需的微量元素及营养成分等附加功能。特别是在东莞由于加工业发达的因素吸引了大量的青年人群在工厂工作使得东莞对饮料产品的需求进一步提高，而东莞的六大高校更是集中了一大批青年人群。估计在需求方面，东莞是非常巨大的。4.2 产品分析4.2.1 产品品牌分析：佳得乐与鲜果粒同为国外品牌饮料公司百事集团旗下的两类饮料。百事集团品牌名誉在全球也是有目共睹，拥有强大品牌公司作为后盾相信
6、佳得乐与鲜果粒这两类也会顺势而上。毕竟百事的市场在饮料行业中是居于前茅的。这也就能体现出这两类产品具有强大的生命力。 4.2.2 产品特点：佳得乐有四十年历史的佳得乐科学配方，其6%的多种碳素化合物易于为人体吸取，能迅速补充身体所失去的矿物质。解口渴，更解体渴，有助于身体保持更好状态，适合平常活动以及流汗时饮用；鲜果粒饮料中有大量肉眼可见的柑橘果粒。并且富有浓郁的橙味，口感爽甜、纯正、自然略带有橙子的涩味。4.2 SWOT分析4.3.1优势分析：佳得乐背后有强大的品牌的支持百事集团，可以在顾客心中形成品牌效应；佳得乐作为全球领先的运动型饮料，拥有丰富的运动科学研究；产品口味的多样性可以满足顾客
7、的多样化需求；特别是佳得乐成为NBA的合伙伙伴，唯一指定饮料，在一定限度上激发某些篮球爱好者的购买欲望。特别是东莞篮球爱好者众多又有宏远队这样的CBA强队，使得东莞有更多的人关注运动型饮料；佳得乐在宣传时拟定了 “解口渴更解体渴”的主题推广。鲜果粒被百事打导致第一款具有饱满果汁的果汁饮料，使其成为果汁饮料产品中的佼佼者；产品的品牌理念“新鲜口感，饱满果粒”能让顾客联想到清新、自然及健康；最重要的是其性价比比其她果汁饮料要高；由于具有大量的果粒使得产品的维生素含量高、营养价值大。对于某些爱美女士这是一种美容的护肤的产品。 4.3.2劣势分析：由于佳得乐是运动型饮料，一次在一定限度上，消费适应的群
8、体局限于男性，特别是青少年男性；在价格上与其她饮料相比还是相对较高的，对于目前的消费群体来说，市场的扩展有一定的限制；老式理念的差别，大多数人群没有饮用运动型饮料的习惯；由于比红牛迟进中国市场导致对运动型饮料倾向于红牛。对于鲜果粒，由于国内果汁饮料的发展中，美汁源果汁已经一方面抢占了市场的份额，以其品牌的优势、技术的优势和市场优势，跻身于国内果汁行业的龙头；由于橙子的涩味导致某些消费者对本产品的厌恶之感；饮料的果粒含量较多不能起到解渴的作用使得消费者更次于购买。4.3.3机会由于越来越多的人对健康潮流都非常关注，运动饮料及果汁饮料正好顺应了这种健康潮流的潮流，不单单是运动群体及爱美群体的专利，
9、使得这两项产品成为大众消费者的选择。人民消费水平的逐渐提到，使得价格因素这种影响产品推广的阻力变小。而国内的食品安全问题使得国内消费者倾向于国外的产品特别是国外的出名品牌更受国人的信赖。而百事公司百年品牌历史顺应了这种民意。在国内的运动型饮料还没有出名的品牌公司使得佳得乐在国内市场能进一步提高。而果汁饮料也由于鲜果粒的果粒饱满使其在同类产品中获得优势。4.3.4威胁近年来，由于市场上的瓶装茶的增长速度比运动型饮料及果汁饮料快诸多，使得佳得乐与鲜果粒的市场份额受到很大竞争威胁。4.4 竞争分析4.4.1行业竞争从市场上我们可以看到佳得乐的行业最大竞争对象是乐百氏的脉动，而鲜果粒的则是可口可乐旗下
10、的果汁橙。乐百氏的脉动以“天然果味”“维生素群组合”为市场规定，充足满足消费者的欲望。这种饮料在运动型饮料中具有天然清新的水果味、口感清爽而受到消费者的爱慕。特别是其价格要比佳得乐便宜。因此，其所占的市场份额不断地提高。而相对于可口可乐的果汁橙，由于率先进入中国市场并以其独特的口感设计占据了中国的果汁饮料市场，使得鲜果粒进入中国市场较为艰难。4.4.2 一般性竞争在一般性竞争中，重要是饮料产品中茶饮料、及瓶装水由于价格的优越性加上国人还没有从老式饮料观念里走出来，使得果汁类饮料及运动型饮料还没彻底走入一般百姓消费观念中。特别是农村地区，对于运动型饮料更是知之甚少，从而这些市场被茶饮料及瓶装水占有。例如康师傅系列的茶饮料与王老吉由于历史文化的因素，这些产品在中国特别受欢迎，几乎是男女老少都喝。而佳得乐与鲜果粒的消费群体几乎只是青年群体。尚有农夫山泉的瓶装水更是源于文化因素被受观众。从而
