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1、大卖场媒体促销操作攻略在市场竞争激烈的今天，广告成为企业促销必不可少的手段，人们把广告比作企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，促销的“催化剂”。甚至有人认为，在今后的社会里，没有广告就没有效益。是危言耸听？还是大势所趋？相信大家各有亲身体会，车站等车可以看到站牌广告，写字楼等电梯可以看到楼宇视频，逛街可以收到各种传单广告以五花八门的载体在我们生活中层出不穷。承接广告的载体即信息传播的渠道，即广告媒体。运用什么样的媒体发布怎样的信息，达到怎样的目的，这环环相扣的问题成为广告效果的关键执行点。随着零售业愈演愈烈，媒体作为支撑其竞争策略的载体，也越来越被大卖场重视和研究。但现今的媒体林林总总，有哪些
2、是适宜卖场运用，又怎么运用就成为各大卖场需要研究的课题。作为宣传策划者，首先需要了解的是到底有哪些媒体资源，它们各自的特性是什么。五花八门的媒体种类，以其不同的特性发挥着自己的光和热大众媒体（Mass Medium）最原始的形式来自部落酋长、国王、神父的讲话和演说，技术将它的速度和范围延展到全球的尺度。伴随技术发展，大众媒体的工具和形式有讲演术、布道、布告/法令、手稿、剧本、书籍、报纸、布告板、杂志、电影、广播、电视、BBS和万维网广播（Webcasting）。人际媒体（Interpersonal Medium）人际对话（conversation）是其最基础形式，技术只是延展了它的速度和范围，
3、比如信件、电话、电子邮件等。大众媒体中被现代企业用得最多最广的当属户外广告，户外广告本身所具有的特性决定了其受到企业追捧的程度。户外广告指利用公共或自有场地的建筑物、空间、交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。户外广告形式多种多样，目前市场包括以下几种形式，如图1-4所示。户外广告的共有特性是其信息传播的广泛性，广告信息传达的长期性，另兼具美化市容环境的功能。除去户外广告，报刊、杂志、电视、广播等传统大众媒体也以其独特的传播优势始终如一地受到企业的青睐。这是由其信息传播的权威性决定的。大众媒体也存在功能上的瓶颈，其缺点是：内容不能针对接受者的独特需求和兴趣而个性化，接受者对内容没有控制，不能引
4、起互动。于是，就衍生出与大众媒体劣势互补的人际媒体。其特征为：交流参与者对交流的内容有对等的和相互的影响和控制；交流内容可以针对每个参与者的特定需求和兴趣而个性化，如短信、邮件等。图1-4 户外广告形式图示随着现代科技的高速发展，市场逐步进入完全信息互动阶段。媒体作为信息传播的载体，受到作为市场前端的零售企业的高度重视。首先是要了解它，其次才能解决怎么用好它的问题。在上面，笔者对媒体进行了一个系统的概念性介绍。接下来，就是怎么玩转媒体的问题，这个是高难度的课题，大卖场需要全力以赴。笔者所在的卖场在媒体运用上提出了“整合营销传播”的概念。何谓“整合营销传播”呢？整合营销传播，其英文是Integr
5、ated Marketing Communication。其中心思想就是：通过企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。说白了就是整合媒体资源，“对症下药”，将广告效果发挥到最大，最终达成宣传的目标。大卖场在不同的发展阶段需要宣传的内容及达成的目标各不相同，所以各个阶段的媒体营销方案也是有差异的。以笔者所在的卖场为例来说明在初开店、发展期、成熟期、丛林期各需要什么样的媒体策略。初开店该时期的宣传目标以扩大企业知名度，达到开店初期聚集人气为主。应
6、用的媒体形式以户外路牌广告、车身广告等受众面广的户外宣传形式为主。宣传内容为企业的形象宣传。即企业的地址、开店日期等信息发布。点位安排以开店目标群所在地即商圈内的重点路段线路的广告位为主。发展期在卖场的发展时期，主要的宣传目标以提升企业美誉度为主。应用的媒体应以权威性较强的报纸、电台、电视台等信息载体为主。宣传内容多以企业文化、企业特色为主。主要以新闻的形式来发布，借“第三方”之口传播。成熟期此时期的卖场，已经拥有一定知名度和美誉度，销售业绩的不断提升成为企业追求的终极目标。将销售信息及时准确地传递给消费者成为媒体形式选择的关键标准。DM单以其信息发布灵活、信息传递准确、受众群针对性强，以及性
7、价比高的特性成为各大卖场不得不爱的媒体形式。怎么运用好DM，包括载入什么样的信息，发布点位的计划都会直接影响到宣传的效果。由此各大卖场对此项工作都投入了大量的人力及物力。丛林期随着零售市场日益白热化的竞争形势，各大卖场都以维持自身客户的忠诚度，吸引新的客群为主要战略方向。因此VIP制度的建立和完善成为大卖场重点投入的工程。维持客户的忠诚度，不是单方面的信息给与，而是需要针对接受者的独特需求和兴趣进行个性化设计。短信息、电子邮件以人际媒体针对性强、互动性的特点成为客群维护宣传最适宜的媒体。以上仅仅以卖场发展的各个阶段的特性来选择适宜重点的媒体形式，并不表示对其他媒体形式的放弃。熟知媒体特性，明确
8、宣传目标，整合营销传播的理念就是协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，达成宣传目标，真的没有什么深奥之处！下面以某卖场开业活动的媒体计划为例，深入浅出地介绍媒体攻略，见 表1-1的步骤：表1-1 某卖场开业活动的媒体计划媒体类别媒体名称目 的投放内容规模投入投放受众周 期费用（元）费用比例长效媒体车身广告扩大公司知名度，发布开业信息公司整体形象 广告100台车以商圈内重要公交线路为主，必须经过中心地段2008年8月2009年7月（1年）300000 23.8%公交语音扩大公司知名度公司名称：如卖场提醒您站到了400台车以商圈内重要公交线路为主，必须经过中心地段2008年8月200
9、9年7月（1年）300000 23.8%车站站牌扩大公司知名度，发布开业信息公司整体形象广告，以及开业信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！地址1015块以商圈内重要公交线路为主，必须经过中心地段2008年8月2009年7月（1年）150000 11.9%路牌广告扩大公司知名度，指引卖场地址公司整体形象广告，以及开业信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！地址1015个卖场1公里商圈内沿线路牌2008年8月2009年7月（1年）1000007.9%短效媒体报纸发布销售信息，直接吸引 来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来 捡便宜！免费办
10、理会员卡平均1次/周开业前各家主流报纸媒体同时投放集中轰炸，开业后根据数据分析选择目标客群阅读比例高的报纸投放开业期2008年7月2008年8月30000023.8%续表媒体类别媒体名称目 的投放内容规模投入投放受众周 期费用（元）费用比例短效媒体电台广播扩大公司知名度，发布销售活动信息，直接吸引来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！免费办理会员卡12次/日选择目标客群 收听比例最高 的电台开业期2008年7月2008年8月500004.0%短信直接宣传销售活动，吸引来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！免费办理会员卡短信宣传条数20万条选择有效小灵通号码或本地手机号码进行群发开业期2008年7月2008年8月100000.8%DM单直接宣传销售活动，吸引来客销售信息发布。如：您的好芳邻卖场7月10日开业啦！快来捡便宜！免费办理会员卡20万份/月，2次/月商圈区域进行小区投递开业期2008年7月2008年8月50000 4.0%合 计1260000 100.0%策略永远是为销售服务，媒体投放是个花钱的活儿，控制费用是关键，聪明的人永远懂得将钱花在刀刃上。媒体策略也讲究性价比，有机地将各类媒体组合起来，根据其特点来制定投放形式及周期，有效地整合媒体，才能将媒体绩效最大化。 2
