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1、 本科毕业论文（设计）模板毕业论文论文题目：浅谈电影中的植入广告的表现形式 学生姓名： 成 政 学 号： 1002130107 专 业： 广告学 班 级： 1001班 指导教师： 毛 浓 华 完成日期： 2014 年 5月15 日目 录序 言 1一、植入广告的背景 1二 、电影植入性广告的发展现状 1（一）植入性广告的兴起 1（二）植入性广告的种类和特点 2三、植入性广告在电影中的广泛运用 3四、 植入性广告在电影中的表现形式 3（一）视觉广告式的场景植入 4（二）经典对白式的广告语植入 6五、植入性广告在电影中受到的制约和发展前景 7（一）植入性广告在电影艺术中受到的制约 7（二）电影植入性
2、广告的发展形式和前景 7结论 9参考文献10I浅谈电影中的植入广告摘要 商业电影的大力投资以及电影院得逐渐增多，而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。植入式广告又称隐性广告，指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。本文从基本概念与形式、研究趋势及领域几方面对目前国内植入式广告研究现状进行梳理，并剖析目前存在的问题，为后续研究提供参考。 关键词:广告电影 植入式广告 植入式研究Talking about the movie pr
3、oduct placemenAbstractCinema gradually increased and invest heavily in commercial films, and film product placement “ Doesn” just to avoid the heaet of the dominant characteristics of consumers ,to achieve the purpose advertised unknowingly . Placement, also known as hidden advertising ,refers to a
4、product or brand and its representation of visual symbols and even strategic integration of services such as movies or video games in a variety of media content ,by reproducing the audience to leave the scence of the product and brand impression ,then reached for marketing purposes .In this paper ,t
5、he basic concepts and forms ,research trends and field aspects of the current status of the domestic product placement research to sort out and analyze current problems and provide reference for subsequent studies.Key words：Advertising film Product placement Placement2序 言近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影
6、、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。非诚勿扰、天下无贼和疯狂的赛车等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好 。电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主 皇甫积庆.影视艺术鉴赏原理.杭州大学出版社；1994年版。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。一、植入广告的背景电影院逐渐增多，为其宽
7、广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。无论传统媒介或某些新兴媒介，人们
8、对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触广告信新渠道的心理愿望，也由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。在过去的生活中，甚至是现在，人们总戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频频出现，进一步令消费者睹广告而变色。而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。二 、电影植入性广告的发展现状（一）植入性广告的兴起 国内广告业的发展一直都非常激烈，经历了户外广告牌、楼宇液晶电视、平面和网络新广告媒体的高速发展后增幅趋缓，开始进入了瓶颈期。植入性广告的兴起
9、，可谓是为广告业找到了一片新蓝海。现如今植入性广告被运用到了生活中的各个方面，只要能切入到人们生活的均可以见到植入性广告的踪影。 所谓的植入性广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的 陈俊良著.广告媒体研究.中国物价出版社；1997 年版。现如今，植入性广告之所以能得到了迅速发展，主要的原因有两点。 其一，我们现在生活的环境已经被海量的广告信息所覆盖，消费者对平面和户外显形广告的注意度和信任度明显下降。恰好植入式广告含蓄型的信息外露，引起了消费者的注意。消费者对广告的需求已经不像以前，显形广告扑天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，
10、又加上大量粗制滥造的虚假、低劣广告充斥市场，使受众对显形广告的注意度和信任度不断下降 周子渊.植入式广告的受众研究.商场现代化； 2005年23期 。植入式广告通过影视或者娱乐节目的形式，能主动的引起消费者的注意，让他们融入到这个大环境里。再把商品品牌和产品信息巧妙地插入在节目或者是影视剧中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激,这种广告效应是显形广告所达不到的，这也是植入性广告最大的优点所在。 其二，植入式广告是依赖于企业和媒体的，他将企业和媒体之间的利益最大化。然而，显形广告是独立的,其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面。如需另找明星名人代言广告，动辄数
11、百万、上千万。而植入式广告多为广告商赞助，投资不会有天太多的风险，且不需支付广大的制作成本和传播费用。对于媒体来说，多些广告赞助未必不是件好事情。既不会影响故事情节，也不会影响节目的精彩程度，反而能增加收入、降低成本,还可以成为节目收入之外的又一重要收入来源。如前些年的电影植入性广告成功之作天下无贼，其纯植入式广告收入就高达4000万元。 其三，广电总局对广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播的广告都做了严格的约束，与广告主的意愿相违背。而植入性广告正好解决了这个问题，将产品植入到电视剧里，或者是冠名某个栏目等等形式都正好避开了广电总局的限制。 一举两得的事情，让企业和广告赞助商都尝到了甜
12、头，植入性广告也在最近几年得到了很好的发展。 （二）植入性广告的种类和特点 现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。植入性广告覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。 植入式广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有如：影视剧的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等，这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。如影视剧的广告植入就是将某个品牌的产品以道具的模式植入进去。
13、影视剧作为一个媒介，向观众传递着信息，道具在整个信息里面算是一个小显性信息。这种信息的传递是不容易让人觉察到的，很多时候还是消费者主动的去观察模仿。因为影视剧作为现实生活的代表，指引着一种潮流或者是习惯，消费者就乐意去模仿学习，这就让广告的植入得到了实质性的效果。 其次，植入性广告在影视这方面，可以避免广电总局对广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播的广告的限制，让植入的广告更好展现给观众。将广告作为道具植入到电视剧里头，让观众潜移默化的记忆这些产品信息。这种“润物细无声”的广告植入，可以让广告赞助商和影视剧制片商取得双赢的好结果 胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代.中国电影报；2006
14、年7月6日版 。 最后，植入性广告会显得更加的真实。在影视剧里，广告赞助商一般都是以某个特定的产品作为一个道具或者是场景的植入。 三、植入性广告在电影中的广泛运用最早的植入性广告出现在1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。现如今，大部分的植入广告都是通过植入影视剧来完成的，因为电影和电视作为载体所面对的受众人群相对来说要比其他的大，且受众人群的主动性强。 电影作为一种大众消费品，在慢慢的进入大众生活。伴随人们消费水平不断提高，电影文化逐渐的普及，电影行业在不断的进步。现在，细心一点的电影观众不难发现，电影里的广告是越来越多了，且形式也是各式各样。植入性软广告在逐步的进入大众的视野，观众在欣赏艺术作品的时候，不经意间就被动传递了很多的广告信息，这种商业模式被越来越多的影片制作者所运用。可以简单的说，电影是广告的一种信息载体，在带给观众快乐和欢笑的同时，承载着广告信息传播的功能。只有在广告附加值的带动下，整个电影产业的资金运营才能活跃起来，才能有更多优秀的电影出来，才能真正让电影走进大众生活。 回顾一下最近这段时间上映的大片，不难发现，大量的电影都有植入性
