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1、企业品牌架构对比品牌架构是企业根据整体战略确定企业品牌、业务品牌、产品品牌间组合形式构造，使之成为有机协同整体。常见集团型企业品牌架构重要有单一品牌架构、主副品牌架构、背书品牌架构和独立品牌架构。一、 架构类型1. 单一品牌架构1) 长处： 有助于企业集中资源，全力打造集团品牌。品牌建设和维护都需要企业投入大量人力和物力，而企业资源毕竟有限，采用单一品牌架构集团型企业，防止了内部资源分散，可以集中所有资源投入到该品牌建设中。 有助于消费者较快识别企业。假如一种企业有多种品牌，消费者要所有理解和接受企业品牌需要较长时间，而采用单一品牌架构集团型企业，由于只有一种品牌，因此便于消费者识别和接受。
2、有助于新产品推广。单一品牌架构集团型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消费者影响力，缩短消费者对新产品接受时间。 2) 缺陷： 使用风险大。单一品牌架构集团型企业，由于企业内所有产品都共用一种品牌，当其中一种产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业其他产品也产生不利影响。 不利于多元化发展。成功品牌给消费者品牌联想一定是清晰、唯一。例如人们一提起海尔，想起肯定是家电产品。假如海尔集团哪天要进入食品行业，仍然采用海尔作为产品和业务品牌，会让消费者困惑不解甚至遭到排斥。 2. 主副品牌架构1) 长处： 通过运用主品牌影响力来推广新产品。使用主副品牌架构集团型企业，会集中重要精力
3、打造主品牌，竭力提高消费者对主品牌信任度。因此在推广新产品时，运用主品牌影响力，可有效提高新产品推广速度。 通过副品牌可以体现产品品牌内涵差异性。与单一品牌架构相比，主副品牌架构还可以通过赋予副品牌特殊品牌内涵来彰显同一类产品不一样品种个性与产品优势。 2) 缺陷： 当某一副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。对于使用主副品牌架构集团型企业产品，消费者重要认同还是主品牌，副品牌只是作为同类产品不一样个性辨别，因此当某一副品牌产品出现问题时，消费者会轻易把它联想到主品牌，使得主品牌受到负面影响。 宣传不妥时会出现副品牌“喧宾夺主”。使用主副品牌架构集团型企业在进行品牌宣传时，重心应放在主品
4、牌上，副品牌只是起点缀作用。假如企业在宣传时没有把握好尺度，过渡宣传副品牌而忽视了主品牌，轻易出现副品牌“喧宾夺主”，失去了主品牌主导作用。 3) 注意点：采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化产品，会使消费者眼花缭乱，不清晰哪一款才是真正适合自己，从而感到困惑和挫折。3. 背书品牌（也叫担保品牌，指出目前一种产品品牌与服务品牌背后支持性品牌，如：别克来自上海通用汽车、“雀巢美禄高能运动饮料） 1) 长处: 协助企业迅速切入目市场。当企业要进入一块新目市场时，运用消费者对背书品牌信任度对新品牌进行背书，可增长消费者对新品牌信心，加紧新市场开拓速度。 更完整、突出凸现独立产品品牌个性。背书品牌
5、只是为受托品牌提供一种担保，让消费者产生信赖。而在宣传中还是侧重于受托品牌独自品牌个性和品牌内涵，因此能更完整凸现产品品牌个性。 2) 缺陷： 当受托品牌出现问题时，背书品牌也会受到牵连。就像一种人，为另一种人作担保，而被担保人有一天违反了承诺，那么担保人信用也将受到损伤。 背书品牌既是支持，同步也是制约。背书品牌形象也许会克制受托品牌走出一条属于自己路。 3) 经典企业：宝洁企业重要采用就是背书品牌架构。宝洁企业在推出它旗下许多产品时往往会给它打上宝洁印记如“潘婷宝洁企业优质产品”，以加强产品权威感，提高消费者信任度； 4. 独立品牌 1) 长处： 品牌定位会愈加精确。使用独立品牌架构集团型
6、企业，对每个新产品都会赋予一种全新品牌内涵，选用符合其个性名称和商标，有助于消费者和公众识别。 市场风险相对较小。使用独立品牌架构集团型企业，当企业中某一类产品出现问题时，对其他品类产品影响较小。 2) 缺陷： 品牌建设成本较高。使用独立品牌架构集团型企业，由于对每个产品都建立一种全新品牌，因此在品牌建设上需要投入较多人力、物力和资金； 品牌建设时间较长。消费者要理解并接受一种全新品牌需要较长时间。 加大企业品牌管理难度。当企业品牌数量到达一定程度时，企业对品牌管理难度也会越来越大。3) 注意点：独立品牌一般是与特定商品或商品功能、属性等有很强对应联想，或者是有很强文化个性品牌。此类品牌一般不
7、适宜进行品牌延伸，或者品牌延伸范围较窄。同步创立一种新品牌也需要投入较多资源和时间，因此，在采用独立品牌架构时应充足考虑企业需要付出成本和创立品牌周期性。单一品牌架构主副品牌架构背书品牌架构独立品牌架构名称统一品牌名称主品牌+副品牌只体现受托品牌名称只体现独立品牌名称包装包装上体现统一品牌标识大多数重点突出主品牌标识，副品牌标志曝光空间相对较小重点突出受托品牌标识，背书品牌标识很不起眼只体现独立品牌标识广告广告时体现统一品牌标识和宣传语一般是把主副品牌连在一起，同步出目前广告画面、配音与书面中；但在广告结尾一般会再次强调主品牌几乎所有以受托品牌为主，在平面广告右下角一般会出现背书品牌，在电视广
8、告最终标版会打出背书品牌字幕只体现独立品牌标识和宣传语认同产品原因对企业品牌认同重要是由于认同主品牌从而认同产品，副品牌只是起到了协助识别同品牌不一样类别产品作用。重要由于认同受托品牌而认同产品，但背书品牌可以让消费者觉得愈加放心对独立品牌认同二、 各类型品牌架构在实际应用中区别 模式特点显性背书隐性背书主副品牌战略企业宣传与消费者识别重心总品牌与独立品牌同为。企业宣传与消费者购置时，常常一起叫，如来一瓶“雀巢美禄”消费者识别与重心，难分伯仲，总品牌与独立品牌对驱动消费者购置产品奉献度上靠近。重心为独立品牌，消费者一般不会想起担保品牌，担保品牌隐在角落与幕后，如不会说来瓶宝洁“飘柔洗发水”重心
9、为主品牌，副品牌起点缀作用，购置时，消费者会说买海尔牌“小小王子冰箱”在产品或包装上显眼程度总品牌与独立品牌并重或略微不一样，有时总品牌显眼，有时独立品牌显眼独立品牌十分显眼，担保品牌很不起眼 突出主品牌，副品牌也有一定曝光空间，有时主品牌足够显眼状况下，副品牌字体、标志大小也有也许超过主品牌。如海尔“小小神童”、“小小王子”包装。 在广告中出现方式一般共同出目前广告配音、画面与书面中，如“福特蒙迪欧”、“雀巢美禄饮料”几乎所有以独立品牌为主，在平面广告右下角一般会出现担保品牌，在电视广告最终标版会打出担保品牌字幕，有时有旁白念出担保品牌，有时不念一般是主副品牌连在一起，以主品牌为主，同步出目前广告画面、配音与书面中认同原因对母品牌与子品牌关键价值共同认同重要认同子品牌，子品牌也是主品牌，但担保品牌让人觉得品质、技术上放心，担保独立品牌对主品牌认同是主线，副品牌个性起到了锦上添花作用。假设去掉海尔这个主品牌，那海尔小小神童这个品牌有几种人会懂得？显性背书与隐性背书可以互相灵活地过渡。由于采用显性背书时，母品牌比较醒目地出目前产品与广告中，能把消费者对母品牌认同优势淋漓尽致地发挥出来，新产品上市时通过双品牌战略能迅速地使新产品推广成功并带动子品牌成长，到子品牌较成熟后，就把母品牌隐在幕后改导致隐性背书，使产品个性由子品牌为主来加以凸显。
