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1、格力空调概述格力空调概述格力空调概述一、珠海格力电器股份有限公司组建于 1991 年，是中国目前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区，占地面积达60 多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地，现有员工近13000 人，年产家用空调器能力达800 万台（套），商用空调年产值30 亿元。二、格力电器作为中国目前产销量最大的空调企业，十年来一直专注于空调的专业化生产。“好空调格力造”这句朴实无华的广告词已经响遍大江南北，广为人知。那么大家所关心的问题就是：格力空调到底“好”在哪里？构造如果把空调比作一个人，大家都知
2、道一个人的“好坏”可以用他的品质状况、身体素质等情况来评价，那么空调也是类似。空调最关键的部位“心脏”压缩机，第二是“肺”室内外换热器，第三是“大脑”控制器，第四是“血管系统”管路系统。另外是“皮肤”室外机外壳。压缩机第一首先是压缩机部分。这是空调最关键的核心部件，他在很大程度上决定着空调的质量、性能和使用寿命。我们格力用的压缩机都是国际名牌压缩机，比如日立、三洋、三菱和美国的泰康、谷轮等。为了保证格力空调的质量，让大家用的放心，我们格力承诺一定要使用国际名牌压缩机。而目前市场上的一些杂牌空调由于价格卖的很低，是根本无法做到这一点的。换热器第二是空调的换热器。包括蒸发器和冷凝器。用于室内机的是
3、蒸发器，用于室外机的是冷凝器。换热器主要是由铝箔和铜管组成，格力蒸发器用的铝箔都是亲水膜铝箔，亲水层有两大好处，第一是防腐蚀，使用寿命大大延长。从而保证了格力 空调的“肺”在恶劣条件下都能保持健康状态，都可以正常运转。第二个好处就是 不沾水。在换热过程中会有冷凝水产生，水在铝箔表面顺畅流走，就不会降低换热 器的热交换效率。换热器的第二部分就是铜管，有内镶纹管和光管之分，两者在外 表上没有什么区别，装在空调上根本看不出来。但如果切开铜管，我们会发现内镖 纹铜管内壁有明显的漕沟状镶纹，热交换面积大大增加，而光管没有。内镶纹铜管 与光管相比，加工复杂，换热效率高，当然价格也更贵。格力在蒸发器上用的都
4、是 亲水膜铝箔和内镶纹铜管，以确保格力空调制冷效果更好，更加省电。控制器第三部分要介绍的是空调的“大脑”控制器部分。控制器最关键的部分就是芯 片，格力所选的芯片都是国际名牌产品，其他组成控制器的一些元件，像一些重要 的电阻、电容、继电器等，我们都是采用名牌的产品，如松下、东芝等国际名牌。 这使得格力空调的“大脑”更加发达、可靠和稳定。管路系统第四部分给大家介绍管路系统，由铜管组成。目前市场上铜管的种类和生产厂 家很多，国内外都有。格力所用的铜管一定要经过严格的检验，我们对铜管质量的 控制非常严格。大家知道，如果铜管的质量不好，会带来泄漏和开裂，格力采用的 都是名牌优质的铜管，如日本神户、奥托昆
5、普等，并采用专门的铜管检验设备。而 一些杂牌空调就不是这样，市场上有什么铜管他就用什么铜管，只要便宜就行，反 正装在空调上也看不出来。用一年没问题，第二年就不行了，铜管就有可能会泄漏 或开裂。但我们格力出去的机子绝对没有这种问题。室外机外壳最后我给大家介绍的是空调的“皮肤”室外机外壳。室外机外壳材料分镀锌钢 板和冷扎钢板，价格也贵。格力的室外机外壳全部采用的是镀锌钢板。然后在镀锌 钢板的基础上再进行喷涂，以起到双重抗腐蚀作用。扩展阅读：格力空调品牌定位战略格力空调市场营销策划书前言：、1、 2、 3、 4、空调概述市场概述营销概述财务概述营销分析一市场分析（ 1）行业背景（2）市场概述（3）消
6、费者分析二竞品分析营销战略1、市场战略2、目标市场3、品牌定位营销组合1产品2价格3渠道4促销（ 1）销售促销（ 2）广告格力空调广告口号的变迁广告媒体选择广告文案与投放（ 3）公关策略财务预算1. 营销费用预算2. 预算表公司概述成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、 400 多个系列、 7000 多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利 4000 多项，其中发明专利 710 多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、
7、1 赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了行业空白。市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占领空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：由图中可得市场以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计7000 万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制度区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。营销目标目前，市场竞争，在态势上以“海尔”的广告联想效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。良好的营销方案
8、是成功的基础。我们的营销目标如下： 1、在年末促销期（ 123月）提升产品认知率达到5060%； 2、在新品上市期（35 月）增加产品认知率达到80%；广告表现（ 年末促销期 ）3、在年末促销期（123 月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（ 35 月）各品牌则采取以密集式功能诉求的广告为主；财务目标201* 年重庆市场计划格力空调全年销售收益为 30 亿元；每年投资回报保持35%的销售利润率；行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小机比例持续上升，而窗机侧将逐渐被市场所淘汰
9、。从调查中，我们惊喜的发现，在所有接受调查的人群中，82%的调查者家里都有空调，其中32%的调查者家里拥有2 台空调，11%的调查者家里拥有3 台空调，而所有的空调结构也发生了变化，在201*年以前，人们所选购的空调中，挂壁占据了77%，柜式只有17%，窗机为5%。而到了201* 年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中壁挂式的比例下降至69%，而柜式的比例上升至26%,但窗机的比例进一步下滑，只有2.6%。市场概况调查显示，在 201* 年之前购买空调的用户中，海尔的占有率到达26%，格力、美的分居二、三位，占有率为19%、 10%。而在201*年当年购买的空调的用户中，28%的用户选择了
10、海尔，格力、美的的分居二、三位，占有率分别为21%、 12%。这一数据表明，行业三达领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两大空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调买意向进行调查，共有48%的调查者表示有购买一向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8%的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法。有49%的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率消费者分析201*年 12 月 11 日，对重庆重百 2
11、 家家电市场的抽样调查：1. 调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30-40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41 岁-50 岁， 51 岁-60 岁， 21岁-30 岁年龄段分别占总调查人数的23%， 21.5%， 17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2. 信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。3. 竞争产品主要竞争则是海尔、美的、志高等其他品牌，其中格力产品占3. .2%，海尔的消费
12、者占28.1%，美的占31.8%，其他20%左右。竞争分析美的的竞争美的创于 1968 年， 1980年正式进入家用电器行业。 1981 年进入美国品牌，于1997 年实行事业部制改造， 201*年转为民营企业。美的得到国内中高政府的支持，利用国内劳动成本低，劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的三大巨头之一，但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力远远领先。海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务服务营销政策。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。综合所述，在竞争中，格力应更加
13、提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。市场战略1、在短期方面：于实战牺牲期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做出行销策略的全盘检讨，以做为制定以后行销策略的参考。目标市场定位定位格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25 到 35 岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于 201*年销售 3300万台，
14、并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。品牌定位通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来温馨，使它感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角，吸引不同层面的消费者，以亲情温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。基
15、于国内市场的实际，我们选择商品品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象。产品质量格力空调权限产品均通过中国3c认证，公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力空调在1995年-201* 连续 16年在全国市场同类产品中销量领先，格力空调价格针对国内市场的空调品牌从产品，定价到聚到都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明细的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多威成熟都是白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的食量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，梳理良好的品牌形象，利用先入为主的心里，抢占国内高端空调市场。渠道终端布局应走大流通聚到，二选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如遇国美苏宁合作。此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心。同事采用电子商务模式，用电子数据告诉，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场
