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1、关于建立网络危机公关机制的意见和建议一、 什么是危机公关和网络危机公关二、 面对网络危机我们应该做些什么三、 网络危机公关中的舆情监控四、结合集团实际我们需要做的工作1. 什么是危机公关和网络危机公关1.1什么是危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，关键点是在公关，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。1.1.1危机公关的特点危机公关的特点：与其他类型公关相比，具有以下特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度
2、，是始料未及的。 2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。1.2什么是网络危机公关笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产
3、品服务出现负面信息。经过诸多案例的证时，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。
4、而在以往，这是不太可能的。1.2.1网络公关危机的特点 网络公关危机的特点，主要是体现在互联网的传播特性上，有如下4点：互联网传播的特点之一就是传播的即时性，也就是传播速度特别快，一则信息可以在很多时间内迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可以被搜狐、网易等转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了世界。互联网传播的特点之二是传播内容的不可控性，也就是传播内容难以控制，互联网传播不同于传统传播模式，首先是少数传统媒体才有传播机会，一条信息要经过各个不同编辑层次审核才会发布，而互
5、联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等，也可以瞬时把信息传播出去，这些情况下出现什么样的信息，完全是无法控制的。互联网传播的特点之三是话语权相对平等性：互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等，当然这个平等是相对而言，在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，而在互联网环境下，谁都可以说，各种信息同时被展现在网民面前。而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不可想象的。 互联网传播的特点之四是
6、信息的长期残留性，在互联网上即使问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上。而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体，广播电视是过后就消失了，报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不同随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。 互联网由于是一个新生事物，他具有与传统传播模式很多不同的特点，同时由于出现时间比较短，这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。因此，在互联网的时代，保持企业形象和危机管理变得越来越重要。1.2.2网络公关危机的信息来源从上图我们难看出，危机的信息来源有一半以上是来自搜索引擎、社区和博客。传统环境下，公关危机不
7、外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已，危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点，下面不妨来看看互联网环境下公关危机的形式。这些形式也是我们集团现在已经遇到或者是以后可能遇到的问题。了解了这些对我们后边去如何建立预警机制会有指导性的作用。第一种形式：资讯网站的资讯公关危机，所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。 第二种形式：博客与社区的公关危机，这种形式就比较有意思了，博客作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌
8、控权限，博客作者在法律许可的范围内，想怎么写就怎么写，博客文章下面，网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内，可以随便写，而论坛在交互性方面比博客更强，目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的，关注越多，排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名（ID）发表，想怎么说就怎么说。这种环境下，极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性，很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面，使得危机迅速扩散开来。（这个形式是我们集团现在遇到最多的问题来源，已经有过两次危机都是从这里传出来的。）第三种形式：即时通讯的公关危机，这种形式
9、的公关比较特殊，各种即时通讯工具比例腾讯QQ、微软MSN等因为其便于交流，而且交流成本极低深受网民喜欢。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题，就会迅速将内容复制发给即时通讯上联系人，而诸如腾讯QQ有一个类似聊天室的QQ群功能，如果往这里复制就可以一次性让100-200人看到。而且在QQ群里面还可以迅速形成大家讨论的话题。 第四种形式：邮件公关危机，本来邮件是很私密的东西，但是2006、2007年接连发生几起“邮件门事件”，诸如“最牛女秘书事件”、“百度暗箱操作事件”，其特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，从而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机。 第五种形式：搜索引擎公关危机，这个
10、就是网络特有的一种现象，当人们开始关注某个事务，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的了解，并形成自己的判断。这些搜索到的信息就是前面说的资讯网站、博客、论坛等地方的信息。由于搜索引擎检索的全面性，就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来，比如一些很小的网站发布的信息，本来网站没人看，但是搜索引擎却把其中的信息找了出来，如果搜索到的信息是负面的，可以想象这类信息会对网民认知和判断的形成过程所产生的影响。1.2.3怎么分析网络危机问题上面我们讲到了网络危机的五种形式，那么当这些问题出来之后，我们就要针对具体的情况进行简要的分析。根据分析结果来做出相应
11、的应对策略。我个人认为，分析网络危机主要从以下几点来考虑：是谁最先反映的问题？是消费者还是记者，还是别有用心的竞争对手？是谁在报道和传播这个问题？是否有人在背后推波助澜。是否有记者或者竞争对手，或者不怀好意的消费者等在试图想把事情搞大，这些人的动机是什么？话题可能通过哪些途径传播？是否其他网站或论坛会转载？是否会有记者跟进报道？这些可能的出口在哪里？会有多少人围观？该话题是否会引起大家兴趣，并且引发参与讨论？会有多少的行为公众，发展为联合的线下行为？该新闻是否事实明确，道理清晰，公众认知如何？如果大家对事情的真相都不了解，则及时的危机处理是极为有效的。2. 面对网络危机我们应该做些什么前面我们
12、讲了什么的危机公关和网络危机公关。也简要的分析了网络危机公关的特点以及如何分析网络危机等等一系列问题。那么面对网络危机，我们应该做些什么哪？是坐以待毙？还是迎头回击？我想这两种极端的方式和方法都是不可取的。预防预防，要预字当先。那么我们就必须做到如下几点：建立危机预警机制建立危机监控体系危机应对策略制定危机媒体中高层关系协调危机媒体传播计划危机行业协会关系协调危机政府关系协调危机管理培训从上述几点中，我们也不难看出。这些工作当中最重要的是要建立一套危机预警机制和危机监控体系。一套有备的网络危机预警机制，能有效的减少负面新闻的影响。可以将一些负面新闻扼杀在萌芽之中。但是一套完善的预警机制，不能脱
13、离监控而独立成型。那么，就需要我们建立一套完整的危机监控体系。随时随地的对网络上的信息资源进行必要的监控。把网络危机监测纳入到正常的经营活动中去，防微杜渐，最大可能在危机没有扩散的时候就消灭它。监测工作包括定期浏览各大门户网站（163，新浪，搜狐等），各大传统媒体的网络版（人民日报网络版，新华网等）和主流的有较大影响的网络论坛和社区（天涯、china人、猫扑等）查找和企业相关的信息，识别和分辨出可能的网络危机苗头；定期利用主要搜索引擎（Google、百度和雅虎等）以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息上升为网络危机的可能；定
14、期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性，及时更新和升级杀毒软件和防黑客攻击软件，使得企业网络更加安全。（定期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性，这项工作对我们集团来说是没有办法进行的。因为我们使用的是网络虚拟主机，网络安全问题都是由网络服务提供商来提供的）。既然，网络危机监控在整体预警机制中，占很大比重。那么我们下边就来简要的介绍一下什么是网络为危机监控。3. 网络危机公关中的舆情监控3.1舆情监控的目的网络监控可以帮助我们随时掌握企业动态和产品的社会评价。网络监控可以通过及时维护引导帮助我们掌控社区舆论方向。网络监控可以帮助我们将不利于企业品牌形象的负面信息扼杀在萌芽之中。
15、网络监控可以帮助我们预防危机事件的产生，控制事件的扩大和蔓延。网络监控可以帮助我们实现重大危机事件的公关处理。3.2舆情监控的策略由此可见，舆情监控的策略是一个长期的漫长的过程。在日常的传播和维护中，就要将一些产品或是品牌的概念传播出去。比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基，当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候，卡巴斯基没有怎么回应，反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话。答案很简单，就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度，在一部分用户特别是电脑熟练的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念，一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候，必然会表达不同意见。这就是做到了未雨绸缪。以网民的声音不断感化和影响，以达到教化网友的目的。随时利用全网监控和维护引导把不理的言论扼杀在萌芽之中。当危机真正的来临的时候，我们要通过前期的舆情监控，迅速的招数恶意行为的马脚，一针见血的打垮对少，可能的话要创造时间，转移话题。3.3舆情监控与危机公关的关系简单的说，舆情监控就是为了给网络危机公关提供网络舆情监测、监控服务。针对事件的发展、品牌及相关产品信息进行全网监测，随时了解产品相关动向，及时掌握产品及企业品牌正、负面信息。能为危机公关找对、找准应对点。我们花费了大量的篇幅详细讲述了什么是网络危机公关，在面对网络危机公关的时候我们都应该做些什么以及舆情监控在
