2019年中级出版专业资格考试《基础知识》重点解读：市场营销策略

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1、一、产品策略：1、产品整体概念策略：是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义：(1) 核心产品： 核心产品是指出版物的核心效用， 涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。(2) 有形产品： 出版物核心效用存在和实现的具体形式。 开本、 用纸、 封面美 术设计、印刷和装帧质量等。(3) 附加产品： 消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益， 包括恪 守信誉，送货上门，出版物退换等。2、品牌策略：(1) 出版单位品牌策略： 有意识地把出版单位的形象或出版理念， 通过一定的品牌形式，表达在自己生产的所有出版物品种上，并通过大众媒体以及出版物

2、被消费者使用等形式传递给消费者，不断强化其在消费者心目中的印象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。(2) 产品项目品牌策略： 利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。(3) 品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌(4) 作者品牌策略： 与有品牌价值的作者保持密切联系， 不断推出品牌作者的 作品。3、产品生命周期策略：(1) 投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢;应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成长期。(2) 成长

3、期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量迅速增长;应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。(3) 饱和期特点及其营销策略： 销量达到顶点， 市场需求趋向饱和， 出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备 ; 要特别关注消费者的反馈信息，应对再次畅销。(4) 滞销期的特点及其营销策略： 销量急剧下降， 只有少数人购买， 或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。二、价格策略1、收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：(1) 撇脂定

4、价策略： 是一种高价格策略， 即把出版物的价格定得较高， 以便在 较短的时间内就能获得利润。(2) 渗透定价策略： 这是一种低价格策略， 把出版物的价格定得较低， 使消费者容易接受，以便很快打开市场。(3) 满意定价策略： 这是一种中间价格策略， 把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。2、心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。(1) 整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于计算和找零，便于交易。(2) 尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格 25元的图书定为 24.8 元。 适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。 以 8 结尾居多， 22.8 、

5、17.8 等(3) 分级定价策略： 给不同等级的出版物定出不同的价格， 能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。(4) 声望定价策略： 根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版单位和作者的声望。三、渠道策略出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。1、渠道设计：出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：(1) 渠道长度决策： 发行渠道的长短， 依据

6、介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道; 短渠道只选择一个环节的中间商; 长渠道则选用一个以上环节的中间商。(2) 渠道宽度决策： 发行渠道的宽窄， 以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量( 数量和速度) 的大小为标志。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场; 窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道，常见方案有三种：j 密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点：可以迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。k 选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的

7、发行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。l 独 家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场。(3) 规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条件和保证，发行商应当承担什么义务等。2、渠道管理：出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括：(1) 渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零售网点。(2) 渠道激励：(3) 渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。四、促销策略出

8、版物促销， 是旨在激发消费者购买行为， 促进出版物销售的市场营销活动。1、促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。可以分解为：(1) 影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。(2) 影响消费者对出版单位的态度， 进而形成或者扩大品牌影响， 促进本出版单位出版物的销售2、促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。特点：(1) 集中反映了出版物的内容和相关因素(2) 反映了目标消费者的迫切需要(3) 倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础3、促销的手段：沟通所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的，就是这种沟

9、通。4、促销的方法(1) 人员促销： 通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触， 来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法：j 上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。 销售较易实现， 但成本高， 一般用于销售价格高的大型出版物。k 展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等l 网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售m 服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动，来向他们推荐介绍、销售出版物。(2) 非人员促销： 通过各种方

10、式， 间接地向消费者、 发行商等施加影响， 以促进销售的促销方法。具体方式：j 广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。实施时要考虑三方面问题：A、目标的确定：大致有三种：(a) 通知：适合投放期(b) 说服：适合成长期(c) 提醒：适合成熟期R媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。G广告的实施：(a) 内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传它的什么功能?也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。(b) 设计方案：鲜明的主

11、题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清晰等(c) 投放时机：时机选择好，可以事半功倍k 公关促销：通过公共关系活动，提高产品知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种具体形式：(a) 选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场 ;(b) 举办一些公关活动， 如座谈会、 研讨会、 竞赛等， 以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;(c) 充分利用新闻媒体， 增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率， 树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度;(d) 向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣传的积极性 ; l 营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。 这是一种非经常性的刺激消费手段， 其具体形式有：(a) 有奖购买： 在一些特定的时间、 场合， 给予消费者一定的物质奖励， 以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。(b) 优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。(c) 特价销售： 将出版时间较早， 仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售，减少亏损。