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1、市场营销学教学大纲一、使用说明（一）课程性质市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，全院其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费心理学、商务谈判、推销学、公共关系学、服务营销、国际营销学等。（二）教学目的通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业营销管理的
2、重要性，了解市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生具有明确的市场营销意识，能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，全面提升学生在全球化竞争中的综合素质。（三）教学时数本课程教学时数为51学时，3学分（四）教学方法在市场营销学的教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中应当注意：要多联系中国实际，逐步进行双语教学，增加案例教学的比重，同时安排
3、必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会，加强实践操作的训练，注重对学生的启发式教学。（五）面向专业市场营销、工商管理、旅游管理、人力资源管理、物流管理、会计学、国际贸易、广告学、统计学、投资经济、金融学、公共管理、社会工作、劳动与社会保障、农林经济管理、信息管理与信息系统、社会工作、艺术设计、新闻学等本科专业。二、教学内容第一章 市场营销与市场营销学（一）教学目的与要求通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。全面系
4、统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。（二）教学内容本章包括市场营销及相关概念的含义、市场营销学产生和发展的过程、市场营销学的性质和研究对象、市场营销学的四种研究方法、市场营销发展的新趋势。重点：市场营销及相关概念的含义一级市场营销发展的新趋势。第一节 市场与市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销含义三、市场营销与企业职能第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销的逻辑结构第四节 研究市场营销学的
5、意义和方法一、研究市场营销学的意义二、市场营销的研究方法第五节 市场营销发展的新趋势一、绿色营销二、整合营销三、关系营销四、网络营销五、营销道德六、水平营销（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数 5学时第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（一）教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。（二）教学内容本章包括市场营销管理哲学的演进过程、新旧营销观念的比较、顾客满意理论以及全面质量营销和价值链、组织创新等内容。重
6、点：营销管理哲学的演进过程及新旧营销观念的对比。难点：熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。 第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第二节 顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链 第三节 市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、创建知识型企业（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数3学时第三章 战略规划与市场营销管理过程（一）教学目的与要求通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定
7、企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。重点掌握战略规划过程和营销管理过程。（二）教学内容本章包括企业战略与战略规划的概念、战略规划的一般过程、市场营销管理过程的含义、步骤及这一过程的主要内容。重点：熟悉战略规划的一般过程。难点：掌握市场营销管理过程的含义、步骤及这一过程的主要内容。第一节 企业战略与战略规划一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程第二节 企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三节 规划经营战略一、经营任
8、务分析二、战略环境分析三、战略条件分析 四、战略目标的选择五、战略思想选择六、形成经营战略计划第四节 市场营销管理与营销组合一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第四章 市场营销环境分析（一）教学目的与要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。熟悉营销环境的分析方法。（二）教学内容本章包括认识企业与市场营销环境的关系、市场营销环境的含义和特点，总体环境和个体环境的主要
9、内容和变化趋势、市场营销环境变化的对策。重点：总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势。难点：环境分析与营销对策。第一节 市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销活动与市场营销环境第二节 微观市场营销环境一、营销渠道企业二、顾客三、竞争者四、公众第三节 宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科技环境 六、社会文化环境第四节 市场营销环境分析和对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业市场营销对策（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第五章 消费者市
10、场及其购买行为（一）教学目的与要求了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。（二）教学内容本章内容主要包括：消费者市场与消费的行为模式、影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念、消费者购买行为类型的特点及企业的对策、购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。重点：熟悉消费者市场及其购买行为。难点：营销环境分析与营销对策应用。第一节 消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、
11、消费者的参与者三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素二、相关群体三、情境（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第六章 组织市场和购买行为分析（一）教学目的与要求了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行
12、为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。（二）教学内容本章包括组织市场的类型和特点、生产者购买决策的主要影响因素、中间商和非营利组织的购买类型、特点等内容。重点：了解组织市场的构成及其特点。第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商的购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素第四节 非营利组织及其购买行为一、非营利组织的类型
13、二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场及购买行为（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数2学时第七章 市场营销调研与预测（一）教学目的与要求了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。（二）教学内容本章包括市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义、市场营销调研的类型、作用和方法、市场营销调研过程、市场需求测量的含义和方法等内容。重点：熟悉市场营销调研的含义和方法。第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能二、营销信息系统的内涵与特点三、市场营销信息系统的构成第二节
14、市场营销调研过程一、市场营销调研的含义和作用二、市场营销调研的类型及内容三、市场营销调研的步骤四、市场营销调研方法第三节 市场需求测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数2学时第八章 目标市场营销战略（一）教学目的与要求了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（二）教学内容本章包括市场细分的客观基础与市场细分的作用、市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件、消费者市场和产业市场的细分依据、目标市场策略的主要类型、特点及其选择、市场定位的含义、策略等内容。重点：全面掌握STP的含义及其相互关系。难点：市场定位策略及应用。第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准五、市场细分的原则第二节 市场选择战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤
