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1、文化产业创意与策划第一章 概 述一、创意的特点： (1)抽象性 (2)广泛性 (3)组合性 二、 梁漱溟的文化定义：所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面，总括起来不外三个方面：一是精神生活方面，如宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，我们对于周围的人家族、朋友、社会、国家、世界之间的生活方法，以及社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等都属于文化；三是物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类在自然界中求生存的各种方式。三、 文化创意产业是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。四、创新思维的定义：创意思维是思维活动
2、的高级层次，它是对于事物新的认识、新的判断，或者是设计出解决问题的新方案、新途径的思考问题的方式。五、文化产业创意的思维特点创造性、突发性、多元性六、发散思维具有发散度，发散思维能力的差异主要表现为发散度大小的差异，这是发散思维的重要特点。七、文化产业策划定义：就是对于文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨与规划。它是文化产业运作的设计蓝图，是文化产业运作之前的整体把握。 八、文化产业策划的类型 （1）按照文化产业策划的范围划分，分为全程策划、领域策划和专项或专题策划； （2）按照文化产业策划的对象划分，分为战略策划、战术策划和实施策划； （3）按文化产业
3、策划的业务划分，分为调查类业务划分，分析、判断类业务划分和实施类业务策划； （4）按策划的频度划分，分为周期性策划、重复性策划和一次性策划； （5）按策划的需求划分，分为委托性策划和自主性策划； （6）按策划的性质划分，分为处方型策划、开发型策划、预防型策划和改善型策划。 九、文化产业策划的特征（1）策划主体的群体化 (2)策划手段的现代化 (3)策划过程的程序化 (4)策划分析的定量化十、文化产业策划的原则（1）客观可行原则 (2)系统性原则 (3)随机性原则 (4)价值性原则l (5)导向性原则十一、文化产业策划的程序 明确策划目标市场信息调查（基础）策划方案的制订和选择（核心内容） 实施
4、策划方案 效果评价与信息反馈 第二章 文化产业市场策略的创意与策划一、需求层次论：生理的需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、 自我实现的需要二、文化消费的心理特征 ：（1）认同性：文化消费的惯性心理v消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。（2）趋新性：文化消费的逆反心理v认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。(3)可塑性：文化消费的随机心理v消费者主客观领域中的
5、偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。三、文化市场细分的定义：市场细分，就是在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。对消费者市场进行分析和细分，目的就在于锁定目标消费者的位置，明确策划目标和市场定位方向。四、文化产业市场策略的设计v 差异化竞争策略 珠三角报业v 市场渗透策略 安徽卫视v 市场拓展策略 日本游客v 社会责任策略v 服务经营策略服务经营以“
6、人或人心”为出发点，提供人性化服务，service第三章 文化产品的创意与策划一、文化产品的含义：文化产品亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来、用以满足人们精神产品需要的产品。二、文化产品的设计导向1. 个性化导向 玩具个性利卡娃娃 2.心理导向 实用与心理3.灵活性导向 市场调查与个性化、时代感 4.优势化导向 扬长避短 5.民族化导向 三、文化产品包装策划的原则1形象鲜明，个性突出（首要原则） 2.创新求异，紧跟时代 3.美观大方，富有魅力 4.实事求是，诚实可信四、文化产品价格策划的一般方法 a成本导向定价b 需求导向定价c 竞争导向定价法d 文化产品的
7、定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略e 价格歧视策略：一级价格歧视策略、二级价格歧视策略、三级价格歧视策略、两步收费制、跨期价格歧视、捆绑销售定价第四章 文化品牌的创意与策划一、文化品牌的含义：文化品牌，对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂，对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。 二、文化品牌的生命周期：孕育期 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期孕育期 1、风险大，只有在具备优势时才可以将其推向市场，做好市场调查，协调设计、生产、销售，分析目标消费市场 2、炒热市场，激发尝试购买欲
8、望 3、做好品牌名称策划 幼稚期 组合运用广告、促销、包装设计等，此阶段促销费用高 成长期 同质化问题，抄袭现象 成熟期 保持市场占有率比争取新用户成本更低，文化产业链延伸，突出品牌差异化个性化，价格竞争激烈 市场调整、产品调整（质量改良、特色改进、风格改进）、营销方案调整（价格、分销、广告、促销、人员推销、服务） 三、建立CIS识别系统：CIS 的全称是corporate identity system，即企业识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
9、CIS有三个要素构成，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别） 第五章 文化市场流通渠道的创意与策划一、文化市场流通渠道：指文化产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需要的市场营销机构等。 二、文化市场流通渠道的类型（1）直接渠道与间接渠道 （2）传统渠道与垂直渠道 （3）长流渠道与短流渠道 （4）宽流渠道与窄流渠道 （5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道第六章 纸质传媒产业的创意与策划一、期刊业策划的途径（1）行业性期刊：主要致力于某一特定行业（2）时政新闻类期刊：主要以时政新闻作为其主要内容，代表性刊物有南方人物周刊、财经、三联生活周刊等（3
10、）纯商业化期刊：不涉及任何政治风险，单纯为了赚取商业利益。代表性刊物有时尚、瑞丽、精品购物指南等。（4）国外优秀期刊的中国版：大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充某些国内内容，广告由国外市场与国内市场两部分组成，代表性刊物如哈佛商业评论（中国版）和时代华纳旗下的体育画报（中国版）。第七章 影视文化产业的创意与策划一、电影产业化-后电影产品开发有资料表明，好莱坞电影总收入约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%是由非银幕营销获得。如一部电影的收入大致为：电影及相关本身构成第一轮收入，直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭DVD构成第二 轮收入；与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构
11、成第三轮收入。特别是第三轮收入，利润巨大。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元。二、中国大片的营销模式：（1）高品质制作 （2）大规模造势 （3）文化营销三、贺岁电影的营销策略：（1）贺岁片的品牌营销 （2）贺岁片多元的盈利模式 （3）贺岁片整合式的营销理念 （4）贺岁片强烈的档期概念四、电视产业的创意与策划 1、电视媒体与企业深度合作战略“超女”与“蒙牛”联姻带来共赢 2、电视媒体与新媒体融合策略舞林大会的网络营销 3、电视台整合营销湖南卫视与大长今：独播带来独赚五、 独播剧：指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，享有在某一地区独
12、家播出的一种买卖合作形式。 第八章 网络文化产业的创意与策划一、网络游戏的例子：万王之王 、天堂2 、魔兽世界、 盛大的传奇2、 完美时空公司的完美世界 二、网络时尚文化的含义：网络时尚文化是以博客、播客等“客文化”为代表的具有较强流行性和传播性的网络文化形态。第九章 动漫产业的创意与策划一、动漫的定义：动漫包括动画和漫画。它既包含传统的动画和漫画形式，也包含当下流行的网络动画、三维动画等全新的动漫形式。二、动漫产业的定义：动漫产业，是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版
13、、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生作品的生产和经营的产业。 三、文化特色的两种表现： 1、赋予现代化内涵 2、凸现民族特色四、 动漫产业策划的原则 （1）明确市场定位，把握动漫目标消费群体的需求 （2）走出单一的说教主题，开拓更广泛的受众层次 （3）以动漫品牌形象为王，着力拉动整个产业链 （4）以经济效益为出发点，突出衍生产品的开发和营销 （5）做好前期风险评估，理性投资动漫产业五、 动漫产业的策划方法 （1）适当引导消费，拓宽动漫市场； （2）借助新媒体的力量发展动漫产业； （3）充分发挥文化优势； （4）将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终； （5）加强知识
14、产权的保护意识； （6）改进营销体系和手段，寻求最佳盈利模式 （7）顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。第十章 广告产业的创意与策划一、广告创意的含义广告创意的含义十分丰富，它并不是天马行空的、瞬间的、无系统性的简单思维，而是一种其有科学意识、商业意识和创新意识等多种元素的思维活动。更重要的是广告创意是广告的生命线，创意的好坏是广告成功与否的关键因素。二、广告策划的方法 （1）广告调查，形成策划主题；（2）决策目标；（3）确立广告定位；（4）制定媒体策略；（5）制定诉求策略；（6）创造广告意境；（7）创作广告文案；（8）制定广告计划；（9）撰写广告策划书三、 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优劣分析 报纸广告的优势：（1）传播范围大、时效性强 （2）版面灵活 （3）易于保存，便于查阅 （4）广告成本较低； 劣势：（1）广告内容容易被忽略 （2）无法立体的宣传商品 杂志广告的优势：（1）广告针对性强，读者群稳定 （2）宣传持续时间长 （3）广告诉求对象容易理解广告内容 （4）制作精美； 劣势：（1）出版周期长 （2）容易损失部分潜在目标受众 广播广告的优势：（1）传播速度快 （2）传播范围大 （3）制作
