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1、营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、 组合战略六、行动计划七。封面 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分主要包括：一）、策划目的。需要根据市场特点策划出一套行销计划。二）、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场 阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产 品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的
2、资料分析产品市场发 展前景。2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经 济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等.三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成 了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现 为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 •产品质量不过关，功 能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。 • 销售渠道不畅，或渠
3、道选择有误，使销售受阻。•促销方式不务，消费 者不了解企业产品。 •服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会， 发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消 费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距， 把握利用好市场机会。四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目 标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为XXX万件, 预计毛利XXX万兀，市场占有率实现XX。五）、营销战
4、略（具体行销方案）1、营销宗旨： •以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品 特色，采取差异化营销策略。•以产品主要消费群体为产品的营销重点。 •建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议， 形成有效的 4P 组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品 迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善 的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，
5、必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满 意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： •拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。•给予适当数量折扣。•以成本为基础，以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取 一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策JP5、广告宣传。1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化
6、：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣 传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如 重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细
7、致、周 密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较 低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点, 抓住旺季营销优势。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的 总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用 预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况 不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调 整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同 则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。本文可以自由编辑【最新资料Word版可自由编辑！1111111111111111111111111111111111111111111
