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1、房地产开发项目整体定位方案报告第一部分：市场调查一、*市总体社会及经济发展状况二、房地产总体市场现状及走势分析三、市场需求分析四、竞争市场调研与分析部分 第二部分：客户分析一. 客户群体的构成与特征的描述二. 客户群细分及其客户心理因素分析三、目标客户需求分析四、交易案例客户总结第三部分：项目分析一. 项目简介二. 项目SWOT分析三. 项目规划设计方案评析四. 项目综合评价及项目发展策略第四部分：项目整体定位一. 整体定位原则二. 项目整体定位三. 形象定位四. 产品定位五. 规划建议六. 建筑七. 户型八. 园林建议九. 室内设计建议十.配套建议第一部分 市场背景及经济发展动态经济背景对于
2、一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的 皮。从我们所要着手的工作来看， 这部分内容似乎只是一个背景， 但却是以后所 有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽 “出锋” 的花纹和色泽，但没有了 经济背景的依托，一切都无从谈起。下面列取的要点是比较框架的一个体系， 各个不同的项目可以证据自身的特 点各有所增减。 在这一篇章里， 最容易犯的毛病就是数据的罗列， 很多数据看起 来很重要， 但与项目无关的话， 最好不要出现在报告之内。 最好每一个数据都能 起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。一* 市总体社会及经济发展状况（一） * 市 200*年经济发展背景1. GDP旨标
3、需要关注两点：上一年度的 GDF总值，同比增长率和人均 GDP2. 固定资产投资需要关注点： 上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投 资增长是多少， 房地产投资增长是多少。 与整体的固定资产投资增长相比较， 房 地产投资的增长有什么特点。3. 消费旨数上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。消费指数与GDF增长相比较的特点。消费热点的新趋向。4. 外资利用程度上一年度实际利用外资额， 增长率。有无相关重大政策影响， 如世贸的加入， 经济特区的建立等。5. 存贷款国内金融机构人民币各项存款余额， 增长率。 金融政策的变化对房地产消费 的影响。各项贷款余额，增
4、长率。6产品销售与企业盈利 房地产业产品销售与企业盈利在各行业中地位和经济特点 这一部分的内容一般在当地的经济发展年鉴中都可以查到， 如果有当地的房 地产发展年鉴，相关数据会更为全面、详实准确。同时，可以利用图表加强说明 的力度和专业性。（二）经济发展政策 着重强调当地的各项发展政策。 产业政策： 什么为支柱产业。 比如深圳的支柱产业是高新科技， 海南是旅游 等。金融政策：向哪方面倾斜， 重点鼓励什么行业， 以及引起的相关影响对房地 产业的影响，比如在 IT 业大发展的时期， 这一行业内的购房需求就被刺激起来。房地产政策 ：地方性房地产法律法规，是限制，鼓励，着重发展什么等？ 人才政策： 备参
5、考，对客户群体的影响相关。小结：从以下几个角度总结。1、经济指标显示当地经济运行处于良好否。2、按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。（最有效的废话）3、经济增长的主要因素是什么。4、消费指数是否对地产发展有利。5、政府对地产行业的态度。 二房地产总体市场现状及走势分析 （一）房地产指标分析1总体投资：用图表说明房地产投资的总体走向趋势。 横轴为年份， 纵轴为投资总额。 同 时加以简要说明。注明增长率2空置面积：（备选）用空置面积的升降说明地产发展走向， 一般适用于经济复苏地区或整体经济 萧条时期。3批准预售面积： 未来一年的
6、市场供应量。4销售面积与预售面积的比值： 销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增 长，这种比值的逐步降低， 在某种程度上讲是一种潜在的危机， 可能会造成市场 的极度膨胀后的萧条和产品积压。升高则表明需求旺盛，在市场上是卖方市场。 同理，反之。图例如下：5新楼住宅销售面积：用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点6三级市场与二级市场交易量比较：（备选） 7城市不同地区的开发面积比较：说明开发重点向哪一部分转移 图例如下：（二）房地产发展趋势这一篇章，我们称之为“危言耸听” +“填鸭”。手法是用目前市场上的一 些新颖的、自己杜撰的、 冲击力强的概念
7、对发展商进行洗脑。 所有概念的提出与 阐释都是为已有的定位服务， 从各个角度， 各个层面证明给出定位的正确性， 具 体的论据根据项目的不同，采用不同的“鸡尾酒”式调配。一般采用四到六个方 面即可。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。如果是定位大 盘，可以从规模优势、社区氛围等角度阐述，如果是高端物业，可以从利益点、 品牌塑造加以引诱说明。 总之，把发展商最隐秘的愿望探听出来， 再从社会层面 告诉他这是整体的发展趋势。比如：2、购房消费趋于理性三市场需求分析这一部分是在市场调研的基础之上完成的，但在某种程度上，所谓市场调查 只不过是对自己信心的一次鼓励而已， 所以，这一部分的数据
8、可以通过资料等其 他手段获得。在进行演示时，多以图表来加强说服力。下面是一些屡扑不灭的市 场新特点。当然，具体数据要根据项目的不同加以调整。 这一部分也可以作为 市 场调研的成果单独提出。*市*年住宅消费市场调查1 购置新房情有独钟调查结果反映出，打算选购新房占86%;二手房占7%,尚未决定占7%, 主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住 宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2自用为主导在购房用途的选择中，自住占83%，投资占9 %，为亲友占4%,为度假占 3%，其他占1%。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方 面，满足自己的居住需求
9、占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。3 潜在需求旺盛以计划购房时间来分析：计划最近购买的占 47%,半年以后占27%, 年 以后占17%，两年以后占9%。从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜 在需求非常旺盛。4. *地区是置业者首选（割据各自城市不同而填相应的区域）5.最爱的是小高层或多层。（自选）频数分析表明，中意小高层的消费者占 44%，多层占33%,高层占21%, 别墅占2%,小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。从住房类型看，平层占56%，跃式占20%，复式占23%，其他占1%。对 平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视
10、野。交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占 67%，跃式占15%，复式占 18% ;喜欢小高层的消费者中，平层占 56%，跃式占25%，复式占19%，两者 对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占 44%, 跃式占18%，复式占38%，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜 欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。6. 更喜欢自己装修？（根据市场情况，自选）在交楼标准的选择上，毛坯房占40%,厨卫装修占34%,普通装修占19%, 精装修占7%。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精 装修并不十分受欢迎。与家庭月收入交叉分析:交叉分析结果
11、显示，收入在5000元以下的，选择毛坯房占45%，基本装修55% ;收入在5000-8000元的，选择毛坯房占35%，基本装修占65% ;收入在8000- 10000元的，选择毛坯房占60%，基本装修占40% ;收入在10000元以 上的，选择毛坯房占65%，基本装修占35%。分析表明收入越高的家庭，选择 毛坯房作为交楼标准的比例越高。 这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修 的自由选择预留更大空间。7 三房是首选在单位房间的选择上，选择1房占4%, 2房占28%, 3房占55%，4房占 10%，5房以上占3%。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房 和四房单位的比例不多。I|_i
12、 UJ reIXI iSMBW I 4凶上述结果与家庭结构交叉分析则显示， 单身在选择上：1房占5%, 2房占25%, 3房占58%, 4房占12%;二口之家的，1房占3%, 2房占36%, 3房占51%, 4房占10% ;三口之家的，1房占2%, 2房占10%, 3房占68%, 4房占20%;二代同堂的：1房占4%, 2房占19%, 3房占55%, 4房占22% ;三 代同堂的：1房占0%, 2房占8%, 3房占52%, 4房占40% ;分析表明当前不 同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、 主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。因此选择三房的比例与
13、整体选择 的比例相同。单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择1房的占4%, 2房占16%, 3房占58%, 4房占3%, 5房占3%;多次置业的，1房占4%, 2房 占10%, 3房占40%, 4房占24%, 5房占6%。分析表明首次置业与多次置业 相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由 此看来，三房是各类客户首要心水之选。8最希望的面积区间是平方米（具体数据各地不同，现采用深圳数据希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下的比例不高。与希望购买的房间 数交叉分析表明，选择二房的
14、购房者希望面积在 70-90平米占比较大的比例，也 有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体 选择面积的中位数M0=85平米；选择三房的购房者希望面积在 90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数 M0=104平米；与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住 或自有住房面积的比例较高。期望合理价格水平：4000-6000元在购房者心目中，价格在 4000元以下占24%, 4001 - 5000元占42%, 500 1-6000 元占 23%, 6001 7000 元占 7%, 7001
15、- 8000 占 2 %, 8000 元以上占 2%。 合理价格水平主要集中在 4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。9. 按揭付款是主流频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81%, 次性付款占19%。按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银 行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。10. 量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8%, 21-30万占12%, 16-20万占14%, 1 1 15万占 25%, 5- 10万占 41%。购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者 80%勺市场是首供能力在20 万以内的市场。整体首供中位数 M0=14.5万。购房者月供选择在1000元以下的占7%, 1001 - 1500元占27%, 1501 -2000 占 25%,2001 2500 元占 19%, 2501 - 3000 元占 9%, 3001 - 4000 元占 10%,4001元以上占3%。购房者月供主要集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数 M0 =1950 元。综合首供能
