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1、医药市场管理高级培训教程医药市场管理高级培训课程 北京群英企业管理顾问有限公司 _ 如何开发(选择)新产品 如何做市场调研 市场策划 我国医药市场概况及发展趋势 辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定 辅助资料(二):有效的营销组合,by philip Kotler等 前附:北京群英企业管理顾问有限公司简介 市场营销(Marketing) 通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程. 关键词:需要,欲望,需求,产品,交换 销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲) 市场营销管理 分析市场机会 选择目标市场 拟定营销组合 管理营销力量 市场细分 将消费者细分
2、成具有不同需求,特征或行为的群体的过程. 作用:设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要. 目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争. 例:泰诺,百服宁 市场细分的基础 1.按地理区域分:城市,农村,沿海,内地 2.按人口因素划分:年龄,职称(年资),性别,专业(科别) 3.社会经济因素:收入,教育程度,社会地位 4.客户的行为习惯,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user) 对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性 对副作用的敏感性(如必理通
3、,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林) 泰诺VS 阿斯匹林 高效,少副作用 透皮吸收制剂 六种不同的医师(UK MKT Research) 1.幻想型(18%)一直寻求新药 2.忙碌型(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息 3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己 4.实验型(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源 5.上进型(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究 6.自我满足型(19%)自满,自认为事业成功,不愿接受正规教育,不愿接待医药代表 选择目标市场的三种常见方法 1.无差异性市场选择: 利用产品的大众特性和利益,强调大多数客户
4、共有的兴趣,需求 针对人们需求中的相同部分,而不管其中的差异 2.单一市场空缺策略 集中性针对某一特定的细分市场,集中资源满足和开发 通过市场,顾客,产品或营销组合上的专业化,来避免和大公司们造成直接对抗 例: 3.差异性市场策略 选择多个或两个以上分市场 针对不同市场设计不同市场组合 满足各类细分市场 如不同科室,适应症,处方者及最终消费者实力较强的公司 例: 也可以选集中后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏 细分市场的原则 对消费者最为重要 最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素 一 竞争者不能轻易信制 一 顾客能买得起 一 公司有利图 市场定位 目标消费者的心目中 为某产品巧妙安排
5、以占据比竞争产品更清晰,明确,称心的地位 建立产品观念,产品优势的过程 产品的定位将会决定 该产品适合于哪类病人 该产品适用的情况 该产品直接竞争的产品和最接近的产品 目的是:提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供 产品定位的常用方法 1.产品本身特征:疗效,副作用,耐受性 2.产品应用(方便) 3.最终用户(病人的类型) 4.针对竞争对手 5.产品类别 6.市场组合的变化(价格,包装等) 定位叙述:简明,易记;有别于竞争产品 产品优势 区别于同类产品,创造出独特的认识 对客户或观众重要的不变的特性 市场营销管理 销售队伍管理 价格 分销渠道 产品 推广 产品开发及其生命周期策略 购买新
6、品牌/产品 仿制 恢复旧有的品牌 如何选择产品 1.产品结构设计,评估模型 2.产品成本及利润预测 产品结构的评估模型 1.市场吸引力 市场规模大小(MKT segment size) 该市场增长速度 市场潜力大小 病人人数,可以诊断的病人数目 得到药品治疗的病人数 该市场竞争程度 竞争程度 医疗的需要程度 达到客户的难易程度 仿或可替代药品的多少 价格敏感度 价格接受程度 公费医疗(报销程度) 2.产品及企业的竞争能力 产品的市场份额 主要竞争对手的市场份额 该新产品所预期的市场份额 该企业的市场份额 不同于竞争产品的优势 疗效 病人接受程度 产品系列及专长 该治疗领域中后续开发的新产品有多
7、少 销售队伍的规模及竞争力 该企业在该治疗领域中的市场营销经验 新药保护(含专利和行政保护) 产品组合模型 加倍或放弃 努力争取 领导地位 分阶段退出 谨慎照顾 投资,增长 放弃 分阶段退出 金牛策略 罗红霉素150mg56片150mb Bid 阿奇霉素250mg56粒 500mg Bid 甲红霉素250mg 58片 250mg Bid 原料价格:罗红霉素3,300元/kg 阿奇霉素 8,300元/kg 甲红霉素 1,3000元/kg 假设辅料及包装材料+直接人工:2.5元/合 1.计算每合成本 2.假设一个出厂价(净销单价),计算合毛利. 市场调研 上市前的市场调研 市场及竞争分析 产品概念
8、评估 产品定位测试 上市后的市场调研 跟踪和评价产品定位 产品渗透,客户(医生等)态度,应用情况 成功或失败的原因分析 宣传推广战役 发展计划/测试 新机会寻找 发展新适应症,新用途 发展产品系列 产品调研的过程 1.确认解决的问题 定位或重新定位 产品潜力 产品概念测试 产品渗透跟踪 2.明确研究目的和所需要的信息 3.信息来源 已存在的数据收集 政府,行业报告 介绍几种权威数据 中国医药信息网医院数据库 IMS China Metric 商业信息数据库 新数据信息-通过一手市场调研获得 深入访谈 观察 推广(promoti on) 第一阶段 推广目的: 1.告诉客户你有一个产品 2.使你产
9、品与疾病的治疗联系起来 第二阶段 推广目的 通过提供有用信息得到客户注意 使产生兴趣 提供简要产品资料 第三阶段 医生根据自己个人的动机(形象,喜好,各方面因素),产品的疗效等信息来寻求提高疗效,减少副作用,经济或用法更加方便等. 通过推广以达到: 提供给医生一个情形,以激发他理(理性选择) 发现医生的有关需求 满足需求,决定试用产品 第阶段 推广目的: 从期望使用到保证他试用 促成其成功地试用产品(EST) (一).影响定价决策的内在因素 (一)营销目标 1.生存 2.本期利润最大化 3.市场占有率最大化 4.产品质量的优先(Finance R & D) 5.其它目标 如先于竞争者进入市场
10、避免政府干预 维持客户的忠诚 (二)营销组合策略 价格与产品设计,包装,规格 分销 促销决策互相协调 二.影响定价决策的外在因素 (一)市场与需求 1.不同形态市场的定价 完全竞争 垄断竞争(卖方在产品,服务,市场营销方面都有一定垄断性质) 寡头垄断竞争 完全垄断(只有一个买方) 2.消费者对价格与价值的感受 救命性产品价格感受 小毛病产品的价格感受 缺乏弹性(敏感性差) 1.所购买的产品绝无仅有,或质量,信誉良好,或相当独特 2.替代品难以找到,或无法比较替代品的质量 3.购买产品的支出费用对收入影响甚微,或费用由他人共同分担 案例,介绍 (二)竞争者的价格及产品质量,服务 参考竞争者价格
11、销售队伍,推广方式 与客户的关系 处在因素,政府规定 成本加成定价法 (一)成本加成定价法 出厂价=(制造成本+期间费用) (1 一 销售利润率) 国家计委对最高利润的限制(符合GMP者) 二.购买者导向的定价法 以产品的感受价值来制定价格(perceived-value pricing) 依据购买者心目中建立的地位 三.竞争导向定价法 (一)现行价格定价法 大体上依据竞争者的价格来定价 (二)投标定价法 产品定价策略 一.新产品定价策略 (一)有专利或新药保护期的产品 市场榨取定价法: 高价,榨取收入 条件:1.有相当多客户对该产品有高度需求 2.经验曲线下陡 3.不会有更多的竞争者 4.建
12、立高质量的产品/品牌形象 (二)市场渗透定价法(market peration pricing) 低价进入,要市场占有率 条件:1.市场对价格相当敏感 2.经验曲线相对较陡 3.使潜在竞争者障碍 现有西药市场结构 96年 97年 进口 合资 国产 474(亿) 102 116 256 21.5% 24.5% 54% 546(亿) 79 200 268 14.5% 36.5% 49% 注:销售额按出厂价,CIF价 合资企业销售含进口原料,半成品,加工制剂 医药工业和商业 8,365家药厂 2,775家中药厂 国内企业中181家大型企业 584家中型企业 4,861家小型企业 占87% 17,53
13、9家医药商业 53,000家药店 60,784家药店 注: SPAC数据 潜在客户医院分类 按区域分 按医院大小分 沿海地区 内陆地区 病床400 日门诊人数800 A级 202 A级 205 50,制定本作价办法. 一出厂价格 出厂价格计算公式为: 出厂价格=(制造成本+期间费用)(1-销售利润率) 含税出厂价格=出厂价5(1+增值税率) 其中: (一0药品的制造成本和期间费用,生产企业要严格按照,和等有关规定核定. 期间费用以是平均水平为基础核定. (二)带异型包装的药品,其包装费不得计人价内. (三)销售利润率最高为: 1.根据国家新药审批办法,凡达到GMP生产标准的,列入分类管理范围的
14、原料药类不限,二类为40%,三类为25%,四类为15%;制剂药一类为35%,二类为25%,三类为18%,四,五类为125;未列入国家新药分类管理范围,或已不在新药保护期的原料药为12%,制剂为8%. 2.凡达不到 GMP生产标准的产品,在上述种类药品利润率的基础上分别减少3%. 3.出口产品价格不受以上利润率限制. 二批发价格 经营企业要按财务有关制度核算企业的经营费用,按规定的进销差率顺加作价. (一)原料药供应价格作价公式为: 原料药供应价格=含税和价格5(1+综合经营管理费率)+实际运杂费 医药物资经营企业垫付资金,经仓周转的,综合经营管理取高不超过8%;垫付资金,但不经仓库周转的,最高
15、不超过5%;不垫付资金,不经仓周转,代制剂组织原料药,只能收取手续费,手续费最高不超过1%. (二)批发价格不分产,销区作价公式一律为: 批发价格=出厂价格5(1+进销差率) 含税批发价格=批发价格5(1+增值税率) 1.批发环节进销差率,区别药品不同情况实行差别进销差率.针剂最高为20%,片剂为19%; 2.经营企业之间的调拨业务,在不高于批发价内协商作价. 3.交通不便的边远地区经两道以上批发环节调进的药品,批发价在进价基础上适当加地区差价制定. 三零售价格 零售价格计算公式为: 价格=含税批发价格5(1+批零差率) (一)批零差率区别药品不同情况实行差别批零差率,最高为15%. (二)医药药房按实际进价加规定的批零差率作价. 四.进口药品价格 进口药品价格计算公式为: 口地平衡价=到岸价5(1+关税率)5(1+增值税率)5(1+各种手续费率) 含税批发价
