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1、 用减法定位，爆破减肥老市场用减法定位，爆破减肥老市场引言：减肥市场的僵局，无非是因为运作者与众多对手的思维方式和手段雷同造成的。大家都明白了的道理，岂能不恶战？市场困局如何突破？常规减肥产品，恨不得一网打尽所有消费者，大家都在做加法，恨不得把老的少的，男的女的都捞荆见着狗皮膏药就想往自己身上贴，肩上贴一块，屁股补一块，最后身上穿的只是一件补丁衣服；婚后减，逆向思维，在目标人群定位上不做加法，不但不去挖掘潜在减肥人群，反而自割其肉，用减法定位，只将产品于婚后女性，精细化运作，结果凭空制造出减肥市场一片新天地。雷同的定位、迷失的人群，“减肥品何以天下无肥？在产品竞争中，一种产品的优劣
2、是用另一种产品来衡量的。如果你说你卖的是衬衣，消费者肯定会将衬衣同衬衣比较，聪明的营销人要做的是不让他们这样比。怎样比，让你的对手成为衬衣，而你卖的是一件背心。传统的减肥品采用的是纵向营销思维，无论是象曲美和澳曲轻这样高端减肥产品，还是瑞德梦减肥茶、宁红新效减肥茶、大印象减肥茶、姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂这类中低端减肥产品而言，大家的思维模式都是试图将产品做的更好、更细，纵观减肥市场各品牌的产品定位，仔细推敲后我们不难发现，无论是排油还是燃脂，在这些表面上看似不同的主张背后，我们可以发现它们的雷同之处——那就是大多数减肥产品的战略切入点都定位在对减肥核心机理的诉求上；而
3、在人群定位上，则是一网打进，没有寻找出人群定位的差异性，结果男男女女的胖人在大同小异的产品中机理说辞中，不知道哪家说的更有道理，消费者不知道选谁，结果是经销商越做越累，赢利空间越来越小……别人打补丁，咱穿背心别人都在产品机理定位上寻找差异，我们寻找其他的产品差异，比如价格，比如人群，现代市场条件的减肥产品营销就是要寻找自己的独特卖点。首先从机理上看，所有的竞争品牌已经将这种定位手段运用的炉火纯青，那在从人群定位上寻找市场的差异，能不能算是一种全新的尝试呢？调查中惊喜的发现，在成百上千的减肥产品中，几乎没有一个在人群细分上有独特的作为。相反，大家将目光集中在了产品机理
4、的定位上，在人群定位上，几乎无一例外的采用了苹果大枣一杆打的策略。这样作的缺陷是显而易见的。综观市场上的减肥产品，大家都在做加法，恨不得把老的少的，男的女的都捞荆见着狗皮膏药就想往自己身上贴，肩上贴一块，屁股补一块，最后身上穿的只是一件补丁衣服；婚后减，以其独特的反向定位法，不但不去挖掘潜在减肥人群，反而自割其肉，既然大家拼破脑袋也要往身上打补丁，还落个乞丐的下场，还不如索性穿上背心利索些。一头牛不能吃遍世界上所有的青草，企业不可能面面俱到，一个产品更不可能把所有的消费者打荆不要迷信“抓的越多吃的越多，还不如先抓住一部分你能抓住的那部分人群再说。根据资料显示，60%的婚后女性都会因
5、为特有的生理特点发胖，有实力的减肥者都是婚后人群。婚后减毅然放弃了贴膏药似的加法定位，也巧妙的避开拼机理定位的老路子，专做减法，将产品的人群定位与婚后女性，这样做尽管放弃了青年女性、男性肥胖者，等于放弃了 40%左右的市场份额，表面看是缩小了产品的覆盖面，但牢牢抓住60%的婚后女性，在人群定位模糊的减肥市场中，硬是分割出一个清晰的婚后市场，别出心裁的在消费者心中树立起一个产品区割，凭空建立起一个令竞争者难以进入的市场壁垒，这注定婚后减将成为2007年冲破减肥市场困局的有力之剑。背景链界：根据中国权威营销专家分析：目前，减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙，还有很多潜在的市场机会。事实上，减
6、肥产品的功能创新完全可以沿着以下两个方向延伸：一是人群细分，从形形色色的减肥消费群体中细分出市场机会最大的一群，以此来确定产品功能；二是功能组合，发掘与减肥紧密攸关的其他消费需求，将产品的减肥功能与之有机融合。 2007年的减肥市场，以下类型产品的市场潜力不容小觑。首先是针对学生群体，以保持身材，而非单纯减肥为核心诉求的产品；其次是针对婚后群体诉求“融合减肥、排毒两大功能，以润肠通便不腹泻为辅助诉求的产品非常有望成为新的市场热点。集中优势，打最好的牌对一个牌场上竞技者来说，假若守底下有13张牌，你拿的不可能全是好牌。怎么办？集中最好的牌，集中最优势的资源，找到最佳的突破点，倾全力打
7、一场歼灭战。对于减肥产品的运作也是如此，与其大家一窝蜂的窝里斗，还不如抓住能抓住的能抓住的这部分人群。婚后减就是集中精力，发挥优势，打最好的牌。这样做至少有5个常规减肥产品不具备的优势：第一个优势：迅速分割市场，就是使婚后减短时间内在消费者心目中获得一个据点，在毫无竞争优势的情况下在纷乱的减肥市场中迅速占有婚后女性这块凭空分割出来的战略之地；产品定位如果人人倶到，消费者反倒不知道自己是谁！既然是婚后减，结了婚的人，必然选择给她们量身定做的产品，消费者永远都相信更专业，更科学的产品。第二个优势：更便于市场运作：经销商可以将火力优势，集中在一个狭窄的目标上，精耕细作，在消费者的心智上下功夫，无论是
8、在产品咨询，还是在产品宣传和终端推广上，都可以鲜明的树立起自己的卖点，由点及面，由局部到整体，直到引爆整个减肥市场，就象钻头之所以能在短时间内钻透坚硬的钢板，正是因为所有的力量都集中在一点的原故。第三个优势，市场第一效应：产品实现出品牌之间的类的区别；这种所谓的“第一的优势可谓与生俱来、得天独厚，形成了营销学上难得一见的第一效应：“第一说法、第一事件、第一位置、第一产品。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来有产品仿冒跟进，也无法打破，婚后减在婚后消费者心中树立起来的第一形象。第四个优势：形成市场垄断：这样的定位一旦建立，制造市场进入壁
9、垒，把一些小品牌以及对市场信心不足的产品拒之于市场之外，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、婚后减达到“先入为主的效果。基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。提高了其它减肥产品的进入门槛和市场运营成本。上市七天，引爆样板市场婚后减的样板市场——陕西是典型的后滞时间长的大市场，温吞难做、启动周期长，风险大，是医药保健品营销人的共识。当2007年的春天，还有许多减肥市场的操盘手仍被低价竞争、赢利环境恶化的大气候所困惑时，婚后减，在果醋胶囊、太极曲美、LPA、奥曲轻等强势减肥产品的重重包围中，后发制人，
10、一跃成为当地的领袖品牌，演绎出一场轰轰烈烈的了飞马圈地、开疆拓土的壮观场面…… 2007年3月20日，婚后减的一篇千字软文不到中午12点，就接到了60多个咨询热线。 2007年3月22日，西安市场策划了市场启动后的第二次广告投放，当天实现销量236盒，第三天实现销量529盒，反响非常强烈。 2007年3月27日，西安样板市场再次传来喜讯，据金花、藻露堂、国怡、华旭、同一等全市123家零售药店最新医药销售排行榜的数据中显示，婚后减的指名购买率在减肥产品中名列第一。至此，婚后减在样板市场布局已胜利完成，启动的全省6个1、2级市场120余家药店，销售状况稳中上升，在广告投
11、入方面也从市场启动期的密度投放转向稳步投放，婚后减的合作伙伴陕西样板市场的总代理商贺先生看到日渐上升的销售报表后激动地说：“定位精确、赢得市场！后记：目前，婚后减的二期招商已被提上战略日程，在公司大力广告策略指导的前提下，产品正朝着一个健康的、发展的高档次减肥品牌形象稳步推进，为最终实现减肥市场的第一个金牌婚后女性健康减肥品牌而努力奋斗，就在本稿发出时，市场再次传来喜讯：全国30多位1、2级经销商云集西安，纷纷要求代理婚后减，同时从一线市场传来一个令人高兴的消息，婚后减的品牌认同率已经成为西安减肥市场之首。欢迎与Ppxx（品牌学习网）作者探讨您的观点和看法，作者：路胜贞简介，西安红火广告策划人才机构总经理，中脉科技原西北区策划总监、原西安袁氏策划总监。6年营销策划与市场实战经验，长于帮助新生品牌快速崛起，快速突破市常曾为中脉远红、小鸭圣吉奥、米旗食品、阁老贡酒、天子福健康连锁、藻露堂中医院、复方雪参胶囊、雪韵胶囊、曹清华风湿胶囊、御隆乙肝灵胶囊、双蚁祛湿通络胶囊、银朵兰百癣夏塔热片、百灵百癣夏塔热片、清宫排毒丹、卓玛丹鬼臼丸、通天河日轮丸、韵美姿减肥胶囊、欧美特祛斑霜、阿丝曼除障则海莆片、筋骨通、丹灸变甲、韩国朴呋、乐仁堂耳聋通窍丸、好眼光等50多家企业产品进行过整合营销策划和品牌打造。电话：13347412495，电子邮件： WWW.B2B98.COM
