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1、海棠陶瓷品牌战略规划&整合营销推广策划报告1、我们的目标面对“HITOM海棠陶瓷”的目前的品牌现状，勿庸置疑，通过国际化的市场营销来塑造海棠新的品牌形象，进一步清晰海棠陶瓷的市场定位，那么，我们此次的营销终极目标很明确： 品牌突围 “赢”销高端1、 我们的市场定位以星级酒店、豪华会所等高端市场为目标，全面塑造“HITOM海棠陶瓷”的高端形象，提升“HITOM海棠陶瓷”价位，主打高端市场，迅速抢占高端市场机会，并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，度身订制的服务为“HITOM海棠”打造高附加值，以锁定一线市场的大城市如上海、北京、广州为突破口，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线品牌的距离，走高品质、
2、高形象、高价值之路。3、我们的营销战略之道插位营销只要插位，就有机会插位战略是指通过打破市场原有的竞争地位排序，使后进品牌迅速成为行业领导者的品牌营销新法则。简而言之，插位就是首先要找到一个市场缝隙，其次要扩大这个市场缝隙，然后独占这个市场缝隙，最后再回到起点寻找新的市场缝隙。“插位”是对“定位”的一种超越，讲求不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位；插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要用一系列手段让你的品牌名列前茅。4、 我们的品牌提升之道品牌是企业总体战略的核心，而品牌战略的整体规划将使企业的核心竞争力得到极大的提高。海棠陶瓷注意产品的不断创新，但对品牌的战略意识还需加强，其品牌需要进一
3、步整合提升和活化，注入全新的品牌活力。那么，我们此次整合的目标就相当明确：A、 将进一步明确HITOM海棠陶瓷的整体市场规划；B、 为2007年HITOM海棠的全面推广提供整体策略支持；C、 赋予HITOM海棠鲜明独特的品牌个性；D、 全面塑造HITOM海棠陶瓷的高端品牌形象。四、 海棠陶瓷“赢”销高端的策略制定：1、品牌定位策略： 定位就是抢占消费者的心智资源，为品牌插位做铺垫。 经过反复思考，我们决定摒弃大而全的品牌定位，集中焦点坚持核心价值，在HITOM海棠陶瓷这么多年来的品牌积累的基础定位上，我们重新梳理其核心概念。那么，“海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？精致拋光砖、时尚仿古砖？还是其他
4、？如果“海棠陶瓷”单纯走产品路线，又极有可能和其他同类品牌产生交叉。陶瓷的广告几乎都是秀产品，从工艺、设计到运用空间的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。 我们希望为“海棠陶瓷”找到一种独特的表达方式，陶瓷不仅仅是建筑产品，还是时尚、品位、自然、气质、文化、意境，甚至立场。因此，“海棠陶瓷”的品牌定位，必须另辟蹊径。我们先来看看国内一线品牌它们是如何定位高端市场？鹰牌陶瓷以 “品质全球信赖”大打国际牌；东鹏陶瓷牵手意大利著名陶瓷品牌Marazzi Tile，蓄势待发，进军高端市场；金意陶以“有思想的瓷砖”去拉近与设计师的沟通；同时在分析位居高端市场的国际品牌时，惊喜发现：国际品牌虽然实力雄厚，规模
5、经营，产品结构较合理等等，但在研发速度、产品创新方面比较缓慢； 受中国政策影响大，售前和售后服务并不理想。相对于国际品牌，海棠陶瓷的优势显而易见： 国际化风格：时尚、现代、自然、品位的国际化风格，赢得了国外客商的青睐； 个性化的产品：独特的、创新的、个性化的产品深受高端客户的好评和喜欢；订制的个性服务：为高端客户量身订制的个性服务，为赢得个性化市场打下了基础；高品质的追求：十年来对高品质的执著追求，海棠陶瓷都孜孜以求，一丝不苟。其实以上这四点也可以说是我们“HITOM海棠陶瓷”紧密关联的品牌核心价值所在：国际化风格：个性化的产品：订制的个性服务：高品质的追求：在围绕“HITOM海棠陶瓷”的市场
6、定位和其品牌核心价值的基础上，我们挖掘出“HITOM海棠陶瓷”的品牌属性及特性：它是时尚的，又是精致的；它是个性的，又是自然的；它是西方的，又是东方的；它是美学的，又是哲学的；它是艺术的，又是生活的；它是品位的，又是品质的；它是现代的，又是未来的；它是创新的，又是潮流的。根据对其这一品牌核心价值的挖掘，那么，我们确定“HITOM海棠陶瓷”的品牌广告语为： 砖尚海棠 星级尊享创意阐述：从产品层面来看：“砖”代表着“瓷砖”，彰显出海棠的行业属性。从定位层面来看：“尚”既寓意着“时尚”的国际化风格也体现出海棠陶瓷的“高尚”的人群定位；“星级”更表达出海棠陶瓷以星级酒店等高端市场为目标的市场定位。从消
7、费者层面来看：“尊享”二字满足了目标消费者的自豪感与身份感，金意陶是有思想的瓷砖，而我们海棠陶瓷就是要打造成 “星级标准的瓷砖”。而“星级尊享”又寓意着尊享海棠陶瓷的星级品质、尊享海棠陶瓷订制的星级服务、尊享海棠陶瓷的星级产品到尊享海棠陶瓷营造的星级空间等，所涵盖的意义非常广泛。2、形象整合策略：围绕首如何强化、提升“海棠陶瓷”的“高端品牌”这一指导思想，借此机会，我们帝客广告全面进行系统化、规范化的整合工作，让“海棠陶瓷”的品牌形象展示出更独特的、个性的品牌魅力，提供以下形象整合策略思路：A、新视觉形象（VI）在确定了“HITOM海棠陶瓷”这一新的核心价值后，有必要对“HITOM海棠陶瓷”现
8、有的VI进行相应的调整，对原有的LOGO予以有效整合。对原有的形象和标志，重新整合成一个新的视觉点，释放聚焦能量。“HITOM海棠陶瓷”原有的标志经过几年的传播已经积累了一定的视觉价值，如果全盘否定从头做起将是无形资产的巨大损失，因此创新立足于合理利用原有的基本元素，重新整合，让“海棠陶瓷”视觉形象焕发出新的魅力。B、专卖店终端展示形象：专卖店终端展示是品牌管理和产品形象的前沿阵地，专卖店终端展示既是品牌传播的核心，更是产品销售的关键。传统意义上的终端广告物料如海报、单张、画册等以外，各品牌的专买店，形象店的空间艺术设计，以互动式体验为全新形式的终端展示，是品牌管理与传播的又一新锐武器。 2、
9、 公关活动策略：要想进入星级酒店高端市场，还必须跟设计单位，甚至大型的房地产商和政府部门建立良好的关系，这样才可以创造或者是改变进入星级酒店的状况。 那么，作为海棠陶瓷的公关活动自然要针对我们的设计单位、政府部门，甚至专门针对我们的设计师展开公关：如借助2006年12月海棠陶瓷广州专卖店的开张庆典，在广州举办“砖尚海棠 星级尊享海棠陶瓷2006年新品推介会&设计师作品展示会”，结合广告、公关及促销活动，强力打造一个产品出新、形象创新、管理创新的海棠品牌形象，引起经销商及目标消费者的广泛注目，促进产品在各城市的全面上市推广，为2007年陶瓷春交会的到来奠定一个良好的基础。4、推广方式策略：针对“
10、海棠陶瓷”传播与推广比较零散，缺令统一规划的问题，我们帝客广告依据策略性思考，将传播推广调整为以“砖尚海棠 星级尊享”为传播主题，将广告、促销进行有机整合，以实现最大推广效果。A、广告推广：广告作为针对性很强的传播方式，对不同时期和不同的对象采取不同的传播内容和传播方法。 我们的推广策略的重点传播目标对象是： 设计单位及设计师：对他们如何传播（重点加强）； 代理商渠道：对代理商如何传播（适度传播）。消费者：对消费者如何传播（适度加强）；B、人员推广：人员推广是陶瓷行业营销中至关重要的一环，营销人员的素质无疑是影响其营销推广的一个方面，但营销人员的整合硬件装备当然也是其取胜的关键因素：人员推广整合硬件装备包括：企业画册、产品画册、工程画册VI手册为强化提升整个“海棠陶瓷“的品牌核心竞争力，我们在推广组合上，将广告促销、公关等营销工具全面结合，力求立体式的传播推广效应。今天只是解决品牌发展问题的第一步，其实我们要走的路还很长，有关具体的执行细节及设计方案待下步提供，我们希望随着双方信任的不断加深，为海棠陶瓷品牌的整体规划和行销传播提供更专业、更贴身的服务。
