《服饰促销的主要方式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服饰促销的主要方式（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、服饰促销的主要方式（1）销售促进，英文Sales Promotion，简称促销或SP，是商家以一定的利益诱因，在短时间内改变产品在顾客心目中的价格和价值评价，以促使顾客购买一?品牌的产品的激励措施。简言之，促销就是直接刺激以求短期内达到销售效果的推广方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与销售推广的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比。公共关系偏重于间接的、长期的效果。根据促销对象的不同分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售人员促销，本书主要研究服饰对消费者的促销。正确有效的服饰促销可以达成以下效果： 激发潜在顾客初次尝试的欲望 改变竞品顾客购买意向 增加老顾客当次购买数量 增强导购员
2、信心，保持员工士气 对抗竞争品牌 导入新产品 巩固品牌形象 保持品牌和店面的顾客关注度因此，促销是服饰销售的经常性主题。众所周知，服饰销售能否成功取决于四个方面的工作是否到位，即产品、陈列、导购、促销。一个品牌或一个终端的产品、陈列水平、导购技巧在短时间内不可能突飞猛进，促销就是打破竞争态势。打破消费者价值平衡，短期内获取优势的有力冲击波。在促销利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。暂无购买意愿的消费者担心促销结束后不能获得额外?利益，就会将购买期提前或批量购买，其他品牌的顾客也可能尝试选用我们的品牌。基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受
3、初次和最近一次购买决策的惯性影响很大，受以往成功的购买经历影响很大。通过促销诱导消费者购买，让消费者认识自己的产品，形成购买惯性，那么促销就带来了长远利益。因此促销是应对竞争对手冲击快速而有效的方式，是应对价格战的有效手段。在服饰销售四要素中，产品要素涉及款式是否适销对路、面料是否流行或受消费者看重，价格是否适当，质量是否优良，尺码是否合理等问题；陈列要素涉及店面位置是?有充足的目标客流，店面大小是否适合所经营品牌服饰的款式数量与陈列规范，店面布局与装修是否契合所经营品牌的形象、是否合理，陈列柜、架、模特等是否专业，服饰的摆放、吊挂、模特展示与橱窗布置等整体陈列方式是否有动人心魄的美感、是否充
4、分展示了服饰的优点等问题；导购要素涉及导购员的形象、气质、举止及销售专业水平；促销是通过对顾客进行有冲击力的信息传播和说服，以强有力的诱因促使顾客接受某种产品的活动，是销售的临门一脚。产品是服饰销售的根本；陈列与导购是衬托，起到突出产品优点、淡化缺点的作用，影响着顾客?品牌服饰的感受及价值评价；促销则是冲击波，冲击眼球、冲击顾客心理、冲击销量、冲击利润、搞不好冲击品牌。做好促销难，做好系统性的促销更难。工欲善其事，必先利其器。做好促销工作首先需要掌握服饰主要促销方式、各种促销方式的利弊及操作要点。服饰促销的主要方式（2）服装营销组织主要包括代理商、批发商和零售商。代理商主要有制造代理商与销售代
5、理商两种。制造代理商负责制造商的产品营销，有产品策划、定价、定渠道政策、管理销售渠道、组织公关和促销等权利，俗称“总代”；销售代理商则从制造商或制造代理商那里通过契约获得在某一区域销售其产品的权利，俗称“省代、区代或市代”，省代对产品价格、交易条件等有很大影响。代理商可以在授权区域进行批发，也可以设立自营店铺，销售对象是零售商或团购客户。如前所述，本书不研究代理商或批发商对零售商的渠道促销，仅研究各类零售终端店面对消费者的促销。服饰零售终端的管理者有厂家或总代自营、代理商自营、特许加盟等，许多特许加盟或厂家自营的终端存在错误认识，认为“促销都有总部来决定，总部叫我们怎么做，我们就怎么做”，实际
6、上，总部能起到的通常是一个指导和政策支持的作用，至多提供一个促销主题和一些可供选择的促销方式，具体的实施方案和操作必须由各终端根据自身的情况来运作。因此，促销策划的重心在基层，服饰的零售终端主要有百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场。百货商店。服装部是百货公司极为重要的产品线，通常销售额占百货公司总销售额的40%左右，陈列面积占一半以上。服装专业店。经营某一类或某几类服饰，品牌或花色品种较多，如羽绒服、运动服、婚纱、内衣、袜子等。品牌专卖店。专卖某一品牌服饰，通常以连锁或特许方式经营。装修装潢、商品陈列、定价、服务模式等统一、规范、标准。小型服装店。店面小，品牌与品类混杂且经常改变，产品线组
7、合不深，价格较低，什么流行卖什么。超级市场。经营规模较大，品牌品类多，经营的服装与日常生活密切相关，价格较低，自助服务式，也可在超市中引入品牌专卖。本书重点研究品牌专卖店、服装专业店、超市服饰柜与百货商店服饰品牌专柜的终端促销，以及省代、区代或市代在各地自营专卖店、百货商场自营专柜、超市自营专柜的促销策划与组织，对总代或制造商策划品牌全国促销有借鉴意义。第一节价格促销（1）价格促销是指以各种方式直接降低商品价格，从而刺激消费者购买，是最常见、最简单、最直接、最基础的促销方式。由于价格是消费者购买决定的主要影响因素，因此，价格促销对顾客的吸引力很大。价格促销中最普遍的方式是折扣促销。折扣促销俗称
8、打折，打折促销还是计量促销力度的基础，通常无论应用何种促销方式都要折算一下相当于多少折扣。但是，价格同时也决定着店方的收入水平，价格越低，顾客越积极，店方收入损失越大。同时，长时间的价格促销等同于降价，将导致商品价格水平的下降，进而引发品牌价值和档次的滑落。所以说，价格促销是锋利的双刃剑，应用得好，尽收其利而避其害；应用得不好，杀敌一万，自损八千，还可能留下后患。想要诱使主要竞争对手落入陷阱，自己却能够识别并避开陷阱，就要掌握价格促销的操作要点。价格促销操作要点1.不能长时间、大范围、连续性、大幅度使用同一种价格促销方式，尤其是打折。这容易使消费者形成打折依赖，正价不买，只等打折。打折关键在于
9、方式、技巧。即便高端品牌，如果只针对很小一部分顾客打折，如生日优惠，切合人性心理，收获高度亲和力，也不会伤害品牌忠诚者的感情。对于大众性品牌来说，打折必不可少，只要打折的频次、规模、场合、理由恰当，一样不会损害自身形象。因此，一年当中在哪些节日商品打折要预先计划，能不用就不用，给日后的节日留下选择?间。2.巧立名目，找出一个让大家可以相信的理由。节假日、新店开张、店庆等等是理由，商品换季是理由，处理破损、过时或积压商品是理由，销售突破若干万元是理由，年度大减价是理由，商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满也是理由。理由可以发挥想象力去寻找，而且要让顾客相信。师出有名才会被理解为促销，而不是卖
10、不出去或质量不好不得不减价。有的商家虽然降价频繁，但每次都是名正言顺，事出有因，并没有损害商店或品牌形象。3.掌握好降价力度。（全面降价和个别降价的使用，时机选择与时间长短的把?，详见本节“降价的奥秘与价格陷阱”。）4.张弛有道。古人云：文武之道，一张一弛。做促销也一样，不能始终紧绷着，不断促销等于无促销、等于降价；始终用一种方式的促销会让导购员和顾客神经疲劳，始终同一折扣的促销不是促销，是间歇性减价。“一张一弛”要求不但有促销的间断，还要有促销方式的变化，还要有促销力度的波动。第一节价格促销（2）5.树立比价标杆。这是使价格促销更有效的办法，还可以同时提升品牌价值，拉大价格区间。其缺点是标杆
11、商品会销量较小。因此，当一个服饰品?有足够多的款式可以选择时，选几款价格标杆款式有利无弊。标杆商品价格要高，要体现品牌的档次，但同时又不能是走量为主的畅销款式，以免过大地影响利润。6.价格折让较大的商品要限定数量。有数量限制一是可以提升顾客抢购紧迫感，加强促销效果；二是一旦出现抢购，商品数量不足等情况，不至引发争议。笔者曾策划过一款服饰的价格促销，标明全城仅百件。由于吸引力大，导购员买了一部分，节日前两天，顾客看到海报也要求买，笔者只好要求参与促销各店节日开门时必须保证有10件此货品，这样可以向顾客解释说百件是在全城几个店分配的，本店就这么多。7.公开价格促销和隐蔽价格促销相结合。公开价格促销
12、可以广而告之，使更多的消费者知晓，扩大促销效果，负面影响是过往消费者大部分没有购买意向，但是也看到了消息，看得多了就会觉得这个店这个品牌是不是有问题了；隐蔽价格促销是指通过导购员对进店顾客进行口头信息传播，进店顾客本身购买意向高于过往的顾客，传播更有目的性，也不会让无关顾客知晓，而且竞争品牌不知道或晚知道，不易引发价格对抗。8.可以划细划小计价单位，使价格看上去更顺眼。例如三件套拆分标价，假设三件套原价2000元，裤子标价699元，上衣标价999元，马甲标价599元，每件看上去都不超过千元，如果三件一起买，优惠价格为1999元。9.降价信息传递清晰化。降价标签直接挂在商品上最能促使消费者购买。
13、因为顾客不但能一眼看到降价商品，同时能看到降价幅度和降价后金额。便于迅速比较权衡作出决定。有专用爆炸签方便标示降价前后两种价格，降价广告要标明降价金额或幅度，原价格标签保留在原地，以证明降价的真实性。第一节价格促销（3）价格促销的常见操作方法1.打折、特价。这些都是不需要顾客计算的办法，其优惠幅度简单明确。由于打折过于普遍，竞品之间的打折作?相互抵消，尤其节日促销期间，打折更是司空见惯。为了加强竞争力，在竞品打折时，打折结合特价是比较有效的方式。2.统价，即所有服饰同一价格。这种方式可以刺激顾客选购原价高的商品，在高价商品积压情况下可以使用。3.减价。减价可以是满额减，例如“满300减100元
14、”，满额减的门槛和减价幅度比例决定了折扣高低，“满300减100元”的折扣远远低于“满30减10元”。虽然减价比例相同，但是，第一种方式对于599元的商品来说，有299元没有享受减价，因此，可以根据商品的价格与预定折扣幅度来策划减价门槛和减价?例，满额减可以“看起来很美”，但是实际折扣并不高。顾客需要计算才能获得最大的优惠。4.统减，即无论什么款式，统统减同样金额。这种方式与统价相反，有利于引导消费者选购原价低的商品，在低价商品积压较多情况下使用。5.变相降价。例如“付2件的钱选3件”。如果不限定款式，就要计算最大的折扣（买两件最便宜的，拿一件最贵的）是否超出成本控制线；如果限定同款或者同价商
15、品，相当于打6.6折，但是促销效果受限制较大；如果限定同价及以下产品，则不足6.6折。第一节价格促销（4）降价的奥秘与价格陷阱折扣力度的奥秘降价幅度直接关系到刺激力和打动力。根据心理学测试结果显示，多数人对超过15以上的价格化有触动，因此：1.低于8.5折的价格促销不是真正的促销，是应景或礼宾的表示。很多强势品牌不打折，对会员实行9.5折，对金卡顾客实行9.2折或至多8.8折，其用意主要不在于借打折进行价格促销，而仅仅是一种对特别顾客的表示。2.适中的折扣在78折间，这样顾客既认同你打折有力度，又不会怀疑你的商品品质。3.7折以下属于大折扣。刺激力当然很强，但是对品牌有影响。4.4折以下是特卖或者特惠或特价。必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。在特殊情况下大幅降价可以被理解。例如经济危机时期，处理陈货时，每年一次的固定低折扣日，每年一次的会员日，关张转型、拆迁或重装、厂家大型特卖等等。识别价格陷阱，运用价格陷阱1.进行大规模提升销量的促销时，对全部商品进行价
