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1、目录一、产品介绍 1.二、产品 SWOT 分析 1.三、产品定位分析2.四、营销环境分析2.五、消费者分析2.1、消费者总体趋势2.2、消费者构成2.3、消费者总结3.六、品牌现状分析3.七、我提出的品牌总体策略3.1、定位 3.2、组合 3.3、扩张 3.八、我提出的营造品牌的策略、方法4.九、我提出的品牌传播策略5.脆红李在四川李类细分市场上的品牌营造策略粗探摘要： 在眉山乐山一带种植的脆红李清脆可口、 色泽好看， 但这种脆红李却并未在四川境内大部分地方销售，本文从作者个人观点叙述脆红李今后的发展方向，对脆红李产品介绍、品牌建设、品牌传播等一系列问题做出了简单明了的阐述。关键字： 脆红李
2、四川 品牌前言： 1992年 9、 10月份，剑峰乡一村民偶然发现一株野生李树结的李子又脆又甜， 后来经过培育就成了现在的脆红李， 主要在眉山乐山一带种植， 脆红李不仅吃起来清脆爽口， 而且颜色也非常好看， 除此之外， 它还有很多不为人知的优点， 这么好的水果， 究竟有着怎样的发展历程呢？在四川的水果市场上， 又能够有怎样的道路呢？作者接下来将会阐述自己的看法一、产品介绍脆红李，果个较小，平均单果重1625克，最大单果重40克。果皮紫红色，果肉黄色或偶带片状红色。缝合线正，缝沟浅，果点黄色，较密，大小均匀。果粉厚，灰白色，肉质脆，味甜。核小离核， ，晚熟（ 8 月中旬） 。有采前落果现象，耐贮
3、运，适宜四川省桃、李产区种植。二、产品 SWOT 分析脆红李的热销， 必定有其自己的成功之处， 而其背后， 也必定有它的短板和面临的各种风险以及机会。 接下来就详细的比较一下脆红李的优势劣势以及脆红李在当前环境下所面临的风险和发展机会。优势： 1、品质好，拥有良好口感及色泽；2、耐贮运，留树保鲜时间长达50 天以上；3、需冷量低，抗逆性强；4、适宜载种面积广，从微酸性土壤到微碱性土壤均可种植；5、产量高，连续结果能力强，无大小年；劣势： 1、小水果，不能形成大规模；2、体积小，外观不抢眼；3、销售渠道的薄弱；4、价格偏高；风险： 1、水果易受不可预知因素影响，产量、价格的不稳定性；2、来自替代
4、品、竞争者的威胁；3、四川居民消费习惯的不利变动；4、客户、供应商的谈判能力的提高5、水果市场各种激素泛滥；机会： 1、它果实成熟时正遇鲜果淡季。能填补晚秋季水果的空缺，独占李果市场。无竞争对手；2、经济性状好；3、市场需求增长强劲、可快速扩张；4、四川水果市场健康概念的提出；结合脆红李所面临的问题，当前最合适的做法就应该尽量形成强有力的品牌， 提出脆红李绿色营养的概念， 给予消费者强烈的信赖感， 并拓展其销售渠道，增加其在四川境内的知名度和美誉度。三、产品定位分析在四川的水果市场上，有着各种各样的水果，脆红李只有给自己一个良好的定位， 才能让自己越走越大， 越走越强。 所以脆红李不应只把自己
5、定位于一种日常消费的水果， 结合当今人们关注健康的现状以及脆红李的水果品质， 要把自己定位于健康营养水果的高度， 突出脆红李本身的营养、 绿色的特点。 让消费者能够了解脆红李特点的同时，产生极大的认同感。四、营销环境分析宏观环境：四川的经济如今越来越发达，人们对生活品质的追求也越来越高，这就给脆红李的发展提供了很好的平台，同时脆红李拥有良好的自然资源，政府部门为了保证脆红李的品质， 种植脆红李的地方均为空气好、 污染小的地方，并且由于其生长特性， 在四川境内都能够种植； 脆红李的种植也利用了先进的科学技术， 授粉结实率高， 相比之以前的自然授粉结实率大大提高了不少； 而脆红李能给广大农民带来收
6、益的同时， 也能够增加政府的效益， 所以受到了政府方面的大力支持； 同时脆红李绿色营养的定位， 也与四川人们对于水果饮食方面要求健康的心理相符，能够与人们引起共鸣。微观环境：脆红李晚熟，在市场上的竞争者很少，但由于现在种植技术的提高， 水果不再受到季节性的限制， 所以脆红李也面临着一些的挑战， 但不足以形成威胁， 在竞争者方面脆红李具有很大的优势。 而其在销售渠道方面还有待提高，脆红李没有良好的销售渠道、没有形成产量，导致其销售不稳定。而正由于脆红李销售渠道的薄弱， 在很大程度上没能满足市场公众的需求， 但同时对脆红李来说也是一个极大的机会。五、消费者分析1、消费者总体趋势随着经济条件的提高，
7、四川的消费者们也越来越乐于享受生活，他们对于水果的要求不再只是价格、 口感等简单的要求， 人们心中营养价值， 绿色环保的概念已占据了主要地位。 人们对于 “金钱难买健康” 的健康理念有着极大的认同感。所以脆红李健康营养的概念是非常符合四川群众的要求。2、消费者构成购买脆红李的消费者主要分为两大类，一为购买食用，二为送礼。以食用为目的购买是脆红李的主要消费群体， 要牢牢抓住这部分消费者； 于此同时也要做好脆红李的包装，争取得到送礼为目的的消费者的青睐。3、消费者总结现今消费者已不再是单一的需求，消费者对于商品的要求日益提高。例如消费者已经不满足于季节性食用水果， 更希望在反季同样能吃到这种水果。
8、 于此同时， 由于激素药物的滥用， 消费者对水果市场也极度缺乏信赖。 所以在保证脆红李口感品质的同时，更要打造出自己的品牌，并满足消费者各种各样的要求。六、品牌现状分析品牌是现代农业产业化经营的标志，也是农产品进入市场的客观要求。现如今的脆红李还未形成强有力的品牌， 但在某些地方， 很多人已经认识到了这一点。 在眉山市顺龙乡， 脆红李就在该乡党委、 政府的努力下申请注册了 “龙秀牌”商标，与果农签订订单，建立合作关系，实施“产、供、销”一条龙服务，集中收购脆红李， 进行统一包装， 统一销售。 顺龙的龙秀脆红李从此摆进了各大超市，并远销广东佛山等地， 价格也由低而高。 在品牌建设上， 眉山市顺龙
9、乡的龙秀牌脆红李做出了很好的一个例子。在品牌建设上，眉山市顺龙乡很有先见之明，能够意识到品牌的重要性，并加以实施， 给当地脆红李迎来了崭新的一面， 但仍然需要完善， 脆红李需要一个强大的品牌来支持它的发展。七、我提出的品牌总体策略1、定位每一个取得成功的产品， 也必将有其自己成功的定位。 只有找准适合自己的定位，才能找准自己的目标消费者，对症下药，才能越走越远，越走越强。所以定位对一个产品来说，是极其重要的部分。脆红李皮薄、脆甜，含有多种维生素和氨基酸，能够提供人体所需的多种营养。其栽种地也多为空气、水质、土壤无污染的地区， 所以把脆红李定位为绿色营养的天然水果。 这个定位不仅很好的强调出了脆
10、红李的特色，同时也与四川人们的消费观念相符。2、组合脆红李虽然味道甘甜可口， 但由于体积小， 外观不抢眼， 商品性还是有待提高， 脆红李本身由于这些条件还是有很多的限制。 所以不能只是单一品种的脆红李销售，在现在脆红李的基础上，长时间的选苗育苗，培育新品种的脆红李，以多样化品种的脆红李互补，满足四川不同消费者的需求。3、扩张脆红李要想发展壮大， 就得扩张， 不仅仅是在眉山乐山以及其周边大部分地区销售， 更重要的是要走向全四川， 同为四川境内的产品， 最好采用当地化品牌扩张模式。(1)、产品：从脆红李本身而言，首先要规范种植、规模种植，达到一个规模效应。 省农业厅经作处水果专家李涛曾经实地考察过
11、脆红李， 四川境内适合种桃、李的地方都适合种脆红李，再加上脆红李本身口感好、营养丰富、绿色环保等优点，一旦脆红李能够形成规模，势必能扩张到四川乃至更多地方。(2)、价格：要想扩张到四川，价格也是一个不容小觑的因素，而同时，价格也是消费者非常敏感的一个因素， 所以一旦把握不好， 会对脆红李造成不小的影响。 脆红李结合本身绿色营养的天然水果的定位， 可以定价于李类水果中的中上水平。 适度高价不仅有助于提升脆红李在消费者心目中的品牌地位， 在一定程度上也能增加消费者对品牌的信赖。(3)、渠道：渠道是一个产品走向市场的通道，是一个产品生死存亡的关键，好的销售渠道能使产品不断扩大。脆红李应合理利用政府对
12、其的大力支持的资源， 打开其在四川境内市场， 同时在交通便利之地建园， 减少脆红李的运输成本。集中收购脆红李，统一包装、销售，打造自己的品牌，先在大城市各大超市及水果市场上架，有一定知名度过后，可向周边地区扩散。(4)、促销：在市场竞争中，脆红李要采用必要的促销方法来促进销量和市场的开发。 在销售淡季， 可以采用一次性购买达到某种程度给予价格以及数量的优惠； 也可以组建属于脆红李的协会， 加入的会员购买脆红李可以享受一定的优惠， 同时可将协会分类成几大板块满足专门的需求， 例如专门的种植板块可以互相交流种植技巧， 经销板块可以最先了解到脆红李的新品种相关资料等等。 每年脆红李成熟最好的时间选作
13、为“脆红李节” ，作为大型脆红李交易及交流平台，促进脆红李的知名度，同时养成人们脆红李的季节消费习惯。八、我提出的营造品牌的策略、方法首先要给脆红李定下品牌的标志，包括品牌的名称、商标、包装等，这些都是能带给消费者最直观的感觉的要素， 能给消费者留下好的第一印象， 才能抓住消费者的心。其次要保证脆红李的质量，也就是保证品牌的信誉、消费者对品牌的认知，只有保证了良好的品牌形象，品牌才有效果，没有美誉度的品牌是没有意义的。再次， 还要不断丰富品牌的内涵， 一个品牌不是虚无的， 而是能满足消费者的物质或心理需求， 脆红李要牢牢抓住绿色营养的天然水果这个概念， 使消费者对脆红李的品牌产生信赖和好感，从
14、而在心目中树立起品牌的良好形象。接下来还要注意脆红李种植的农民的精神风貌， 他们的形象从一定程度上体现了品牌的形象， 要不断加强他们的文化素质建设和种植技术， 让品牌形象不断完善。最后可以选择适当的名人作为脆红李的代言人， 最好能够选择四川的、 跟脆 红李品牌文化相符的名人，能够扩大品牌的知名度、认知度。九、我提出的品牌传播策略1、首先要利用媒体加大脆红李的广告宣传，让广大消费者更深入的了解脆红李的优势、优点，对脆红李的品牌有进一步的认识。2、在每年脆红李成熟的几天里，跟政府合作举办大型的脆红李节，加大脆红李的品牌名气，促进各地脆红李的交流及交易。3、可以邀请权威机构或者优秀的脆红李协会会员参
15、观游览脆红李的种植基地， 缩短消费者跟品牌的距离感， 向消费者展现脆红李对自己品牌的信心， 增加消费者的信赖感。4、运用事件营销，可以在四川境内海选脆红李大使，加大人们对脆红李的关注度同时增加脆红李的品牌知名度。5、积极投身于公益事业，并且公开化、透明化，增加广大消费者的认同度，扩大品牌的美誉度。结论： 品牌是现代农业产业化经营的标志， 也是农产品进入市场的客观要求。只有打造出一个品牌， 才能使农产品更具竞争性， 同时带来更为丰厚的利润。 农 产品品牌化将会是今后农产品的发展趋势。参考文献： 1、 百度百科脆红李2、徐飞 丹棱：品牌打造市场脆红李价格翻番J 眉山日报 2009-8-203、杨海军袁建 品牌学案例教程M
