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1、目 录第一部分 家电行业政策风险分析及提示一、产业政策影响分析及风险提示.3二、贸易政策影响分析及风险提示（一）出口退税政策调整影响.5（二）自由贸易区建立有助于家电出口. 6（三）非关税壁垒提高不利家电出口.6（四）国内厂商加快在海外设立生产基地的步伐.7第二部分 家电行业贸易链条及分行业分析（一）彩电分行业分析.8（二）冰箱分行业分析.11（三）空调分行业分析.12（四）小家电分行业分析.14第三部分 链条中每个环节我行可介入的产品（一）家电生产企业.15（二）上游供应商.17（三）下游经销商.19第四部分 与同业相比，我行产品及营销方案的优劣.19第五部分 实战案例分析.20国家统计局数
2、据显示，2008年中国家电行业产值为6823亿元，同比增长13.9%。其中，家用制冷电器行业产值为1485亿元，同比增长4.2%；家用空调行业产值为2389亿元，同比增长14.5%。 虽然产值比2007年有所增长，但由于经济环境出现巨大波动，经营形势呈现前高后低态势，从月度产值增长率可以看出，同比增长率逐月下降，到12月已停止增长。 与工业产值相似，2008年中国家电行业销售产值为6679亿元，同比增长13.3%。其中，家用制冷电器行业销售产值为1482亿元，同比增长7.8%；家用空调行业销售产值为2383亿元，同比增长13.1%。2009年1-8月，我国家用电器制造行业累计完成工业总产值47
3、22.73亿元，同比增长0.8%，转负为正，但仍比去年同期增速下降17.67个百分点。1-8月，家用电器制造行业累计完成出口交货值1308.62亿元，同比下降19.41%，比1-7月降幅收窄1.01个百分点。2009年8月份，我国家用电器制造行业生产增速回升加快。 8月当月家电行业完成工业总产值(现行价格)587.6954亿元，同比增长14.5%，比7月份加快7.5个百分点，增长迅猛。8月当月完成出口交货值166.4亿元，同比下降13.24%，增速比7月降幅收窄1.19个百分点。 上半年的数据显示家电行业仍受金融危机影响处于行业低谷，但从7月份开始行业复苏迹象明显。第一节 家电行业政策风险分析
4、及提示一、产业政策影响分析及风险提示2005年中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议(简称建议)为家电产业发展奠定基调。建议提出必须提高自主创新能力增强家电产业的国际竞争力。要加快从加工装配为主向自主研发制造延伸，按照产业集聚、规模发展和扩大际合作的要求。建议重视节能环保产品。指导中国家电产业注重节能、环保具有自主知识产权的创新产品。这些产品的市场开发将会得到政府的政策支持和鼓励。从2005年开始，国家陆续制定了家电业能效标准、噪声限值、维修以及安装质量检验规范等一系列行业法规标准，规范和标准使得2008年的家电市场竞争逐渐从以往的价格战转向技术、产品质量、销售服务上的竞争。
5、短期来看行业标准的增加会给家电企业带来成本上升压力，但长期来看有利于整合行业，优胜劣汰有利于行业健康发展。今年政府在出台了一系列诸如“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民工程”政策拉动内需，对整体家电行业转暖有积极意义。家电下乡：国家财政部、商务部联合发布的“家电下乡”是由中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。农民收入的提高是农村家电市场发展的基本保障，“家电下乡”政策
6、的出台，则是农村家电市场快速启动的催化剂。下乡产品的价格一般比“行价”降低10%左右，政府再补贴13%，有力地刺激农村对家电的潜在需求。优秀的产品质量、方便的购买渠道以及良好的售后服务，无疑使得家电一线品牌成为农民购买家电的首选，并将在很大程度上挤占小品牌在农村的市场。农村家电市场竞争也将向少数大品牌倾斜。截止今年9月底家电下乡成果显著，累计销额388亿。今年上半年全国家电下乡产品国家补贴共发放13亿元。 以旧换新：今年5月19日，国务院决定采用财政补贴方式，鼓励汽车、家电“以旧换新”。今年中央财政将安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴。家电“以旧换新”首批在9地试点，分别是北京、上海、天
7、津、江苏、浙江、山东、广东、福州、长沙。其中涉及5类家电，分别是电视、冰箱、洗衣机、空调、电脑。 具体补贴方式为：对交售补贴范围内旧家电并购买新家电的消费者，原则上按新家电销售价格的10%给予补贴，分品种确定最高补贴额度；对回收补贴范围内旧家电并送到拆解处理企业的运输费用，给予定额补贴。“以旧换新”可以说是促进“新家电进城”，以往都是厂家的“自发行为”，这次有了国家政策的支持，在促进消费的同时，也将促进产品升级。 8月10日家电“以旧换新”启动的第一个月内，9个试点省市单月共销售新家电10.98万台，销售额4.11亿元。第二个月内，9个试点省市单月销售新家电56.97万台，环比增长419%；销
8、售额22.68亿元，环比增长452%。数字电视产业发展提速：6月，国家发展和改革委员会发布了关于组织实施2009年数字电视研究开发及产业化专项的通知，就2009年数字电视发展作出方向性指导和规划，同时将用财政补贴方式推动地面数字电视关键产品的研究开发与产业化，补贴范围将覆盖20多个数字电视研发项目。中国电子技术标准化研究所相关专家表示，预计相关配套标准年底就可以确定，地面数字电视的真正推广有望在2010年开始起步、2012年完成。有助于消费升级。二、贸易政策影响分析及风险提示（一）出口退税政策调整影响2009年6月8日财政部发布通知，提高部分商品的出口退税率，家用空调、冰箱部分型号产品的出口退
9、税率由14%提高至17%。这是继CRT(阴极射线管)彩电之后，又一批家电产品被纳入“零税出口行列”即征多少退多少。此外，台扇、落地扇、壁扇等5种产品的出口退税率也被提高至15%，液晶玻璃基板出口退税率则提高至13%。这已是国家财务部自去年8月以来第7次上调家电出口退税率，而这一系举措有助于处于出口下滑趋势的家电企业尽快走出困境。（二）自由贸易区建立有助于家电出口中国与其它国家建立自由贸易区步伐加快（如中国东盟自由贸易区等），有助于部分缓解电子信息产业困境。建立中国与其它各国自由贸易区，对于加快提高我国电子信息产业竞争力具有重要意义。首先，自由贸易区框架下关税减让及便利化将扩大我国电子信息产品的
10、出口，部分缓解欧美国家贸易摩擦对出口的影响；其次，自由贸易区的建立，有助于促进产业分工，便于扩大我国企业对外投资，以充分利用这些国家的优惠政策和各种资源，并减少我国的贸易逆差。（三）非关税壁垒提高不利家电出口自由贸易和贸易保护历来相辅相成，没有绝对开放的市场，在关税壁垒降低的同时，非关税壁垒作用凸显。我国家电主要出口地欧盟、美国和日本不断提高节能指标和废旧家电回收无害化标准，欧盟已实施征收家电回收费用，并要求生产商承担出口产品回收费。此外，欧盟禁止含6种有害物质的家电产品进口，并将我国空调普通使用的R22制冷剂列为禁用冷谋，而换用新冷媒R410A制冷剂不仅价格高且我国企业使用须缴纳专利费，这令
11、空调单位成本增加，削弱了我国家电产品出口的成本优势。非关税壁垒加重企业成本费用负担的同时，关税壁垒风险也在增加，家电产品出口持续量增价跌已令一些国家和地区实行反倾销措施。继特立尼达实施高额反倾销税以来（至09年10月5年期满），欧盟主要空调市场土耳其也已形成对我国空调出口的反倾销意见，乌克兰也正在对我国产冰箱进行反倾销调查，倘若遭受主要出口市场（欧、美等）全面反倾销（目前贸易摩擦有加剧趋势），必定对我国家电行业和企业造成较大打击。（四）国内厂商加快在海外设立生产基地的步伐为应对国内不断上涨的制造成本，以及规避不时发生的反倾销等贸易壁垒，目前不少家电企业都有将生产制造向外转移的趋势。如美的集团在
12、越南的工厂投产后，在白俄罗斯新工厂的建设正不断提速，加快在全球各区域市场的渗透拓展。另外，格力在巴西的生产基地已经实现盈利，并与其巴基斯坦的合作伙伴合作建设了巴基斯坦工厂。志高在尼日利亚的项目已取得成效不错，同时在越南、澳大利亚找到了战略合作伙伴，现在还准备在土耳其、南美设立海外工厂。第二节 家电行业贸易链条及分行业分析家电行业的产业链相对简单，从上游来讲，主要包括钢铁、电子、塑料化工等行业，从下游来讲，主要包括销售和维修等行业。我国的家电行业每年带动庞大的上下游产业链发展。从上游产业来看，白色家电与钢铁行业联系紧密，我国家电业每年钢铁总需求量超过500万吨，对电镀锌板的年消费量为40万吨，不
13、锈钢板年用量达15万吨，对彩涂板的年需求量约6万吨。另外压缩机行业也是家电行业的主要上游产业，每年家电行业都需求大量的压缩机。液晶屏制造业是彩电业中平板电视最主要的组成要件。从下游产业来看，家电零售连锁业就是因家电行业而产生的销售服务行业。钢铁制造钢铁制造塑料化工机械电子压缩机制造液晶屏制造家电制造家电维修45家电销售废旧家电回收家电生产企业多数具有一定的规模，其供应商除核心零部件供应商一般规模较大外，其余规模较小的占较大比例，经销商规模差异较大。家电企业对其一般供应商均有延期付款1-6个月。下游经销商方面，视渠道不同而定，对于大型的连锁销售商，如国美、苏宁，生产企业为了促进销售均有大量的铺货
14、并有一定的延期收款，对于一般的区域性或小规模经销商多要求支付现款。目前有部分生产商战略大面积建设自有及合作直销店，生产商及销售商网上销售店也方兴未艾。（一）彩电分行业分析：我国已经是全球最大的彩电制造基地，2008年产量已经超过了9000万台，同比增长速度是6%，其中出口4900多万台内销3800万台。彩电行业目前正处在一个关键转型期，这个转型主要是伴随平板化和数字化而来的。部分研究机构已经发出声音预测彩电将进入第三次普及高峰，关键理由如下：平板和数字高清等新技术、家电与互联网的融合等新应用是重要前提；城乡居民收入水平大幅提升和彩电价格收入比大幅下降，以及政策刺激(家电下乡以旧换新节能补贴)等政策将加速这一进程。2009年1-9月，我国彩电行业累计实现生产7168万台，同比增长3.3%。其中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9%；等离子电视产量180万台，同比减少26.6%；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1%；平板电视的产量比重达到了71.3%。据海关统计，前三季度，我国共出口彩电3652万台，基本与上年同期持平（2
