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1、珠海电力时代广场整合营销策划报告开发商：珠海市电力房产开发有限公司商业策划：三明国际（中国）商业策划顾问公司二00五年七月前 言尊敬的珠海市电力房产开发有限公司领导，通过前期对珠海商业市场的了解，我司对贵司珠海电力时代广场进行了准确的市调和定位，并确定了将珠海电力时代广场打造成为珠海首席社区生活MALL的定位方向。为使针对性更强，我司在此份报告中从珠海电力时代广场在商业价值方面的角度做了更深入的理解和研究。我司将延续社区生活MALL这一主题，并在此报告中提出如下整合营销思路：以A区为龙头，依靠主力商家（国际零售巨头，如易初莲花、华润万家等）的进驻，进行充分的包装推广，并以主力商家的巨大号召力和
2、商业影响促进BC区商铺的销售和招商，以及带动翠华新村小区商铺的重新定位包装、招商调整和商铺销售。同时，BC区及翠华新村小区商铺的租售两旺，亦将烘托、提升A区作为龙头的商业竞争力，此三者紧密结合，互相带动互相促进，形成一个完整的商业体，并最终成为新香洲区的商业核心区域，珠海的商业新亮点！整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度进行精心论证。谨此报告，以供参考。目 录第一部分 项目分析81珠海电力时代广场基本经济技术指标82项目现状83定位评估93.1项目定位93.2客户定位93.2.1目标市场93.2.2目标客户群定位103.3结论13第二部分 BC区销售策略141租售范围界定142销售总体
3、策略143核心卖点提炼154价格策略175厘定价格的相关因素176定价指导原则187珠海电力时代广场均价推算187.1定价方法197.1.1需求导向定价197.1.2定级定价法247.2租售均价258价格控制269小结26第三部分 招商策略281招商原则281.1先形象,后功能281.2主力店先行，辅助店随后281.3同业差异，异业互补291.4保证开业，持续优化291.5借力打力，以点带面292招商目标292.1国际招商292.2国内招商302.3当地招商302.4招商范围及比例302.5小结303招商形式313.1点对点招商313.2会议招商313.3定点招商314珠海电力时代广场招商定位
4、314.1A区的招商功能定位及招商范围314.2BC区的招商功能定位及招商范围324.3翠华新村小区商铺的招商功能定位及招商范围325分阶段招商策略325.1第一阶段：7月上旬至7月30日325.2第二阶段：8月1日至8月30日325.3第三阶段：9月1日至9月30日336招商管理336.1管理架构336.2现场管理与控制34第四部分 包装推广策略351推广目标352推广思路及阶段划分353推广策略363.1项目线推广策略363.1.1概念导入373.1.2品牌强化373.1.3资源整合383.2城市线推广策略383.3产品线推广策略393.3.1以工程进度为节点393.3.2以招商进度为切入
5、点394整体包装策略394.1项目包装策略394.2形象包装策略404.2.1商业制高点404.2.2品牌号召力404.2.3区域影响力414.3现场包装策略414.3.1CI包装414.3.2工地包装415媒介策略425.1媒体定位425.1.1传播目标425.1.2传播区域425.1.3传播时机435.1.4传播量度435.2媒介发布要点435.2.1公开招商前重视媒体接触机会435.2.2初期面世强调信息到达率435.2.3媒体个性互补原则435.2.4时效差异结合原则445.3媒体组合策略445.3.1阶段性控制策略445.3.2成本控制策略445.3.3灵活应急策略446费用预算45
6、第五部分 结束语46第一部分 项目分析1 珠海电力时代广场基本经济技术指标总用地面积32062.17地上总建筑面96865.20地下室总建筑面积13686.16 商业建筑面积28672.75 A区商场面积22357.34 BC区商场面积6315.41 住宅建筑面积68192.45 容积率2.98住宅建筑密度16.3%绿化率36.3%停车位358个本报告将要解决的是珠海电力时代广场A区商场、BC区商业步行街共28672.75平方米商铺的销售、招商和推广，以及翠华小区一、二、三期商铺的重新定位包装及调整招商等重点问题。2 项目现状珠海电力时代广场为在建项目，商业主体部分（A区）建筑面积22,243
7、.17，商业街部分（BC区）建筑面积6315.41 ，于2005年8月封顶，预计将与城市风景（住宅）同时交付使用。3 定位评估3.1 项目定位根据市场现状和项目的自身特点，我司将珠海电力时代广场定位为：形象定位：珠海首席社区生活MALL形象定位：体验一站式社区型主题 Shopping Mall消费定位：新香洲我的生活购物乐园3.2 客户定位珠海电力时代广场面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议珠海电力时代广场的客户群定位如下：3.2.1 目标市场珠海电力时代广场所处位置是新香洲区，该区域位于珠海城市景观中轴线上，目前是珠海的主要居住区，也是未来的行政中心发展区域
8、，是珠海主要城区的重要构成部分之一，珠海市民普遍看好新香洲的商业发展空间。因此珠海电力时代广场在界定目标市场时，既立足于新香洲的现状，更要放眼于未来，从宏观的角度进行市场细分，分类推广。3.2.2 目标客户群定位3.2.2.1 投资者分析（BC区商铺）第一类：珠海电力集团内部员工n 客户类型 珠海电力集团及下属房地产公司高级管理人员，中层员工，有投资意识。 自身经济基础良好，拥有一定的资产及物业。n 购买心理分析由于对珠海电力集团实力及品牌的了解，集团及公司员工看准了集团的长远发展战略，将在珠海电力时代广场的投资当成购买“原始股”；同时由于看到珠海的城市规划以及对新香洲的重点扶持和发展，使得他
9、们对于新香洲的商业价值有比较直观的感觉，看好新香洲的发展前景，对于自己集团旗下的优质物业有相当的兴趣。第二类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士n 客户类型 在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士； 营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户； 南下广东创业，并已取得一定成就之外地成功人士； 拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）；n 购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作。该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对回报有迫切需求。第三类：有较稳定收入及一定积蓄的
10、工薪阶层和中小型个体户n 客户类型 在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军； 从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者； 已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部； 拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士； 有较多积蓄并寻找新投资点的、个体户；n 购买心理分析以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较小面积的商铺,该类客户最注重投资回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感。小结：从1996年至2002年，我国一度连续8次下调银行利率，使得投资者将眼光瞄向更为广泛的投资市场；
11、同时由于今年以来中央对房地产的宏观政策调控，房价上涨在一定程度上得到控制，从而使得住宅类物业投资开始减缩，相反由于商业地产的蓬勃兴起及随着中国零售业对外的全面开放，商业市场呈现一派欣欣向荣的局面，商铺便成为许多投资者的目标。3.2.2.2 经营类目标客户分析n 客户类型 瞄准新香洲庞大居民数量和良好的商业发展前景，进行市场扩张的大型零售企业：如易初莲花、吉之岛、华润万家等国际零售巨头。 随着珠海电力时代广场BC区商铺的推出，一条新的商业步行街开始成形，并推动街区升级改造、商业更新换代，许多品牌将以连锁专卖形式进驻：如BALENO、APPLE等服饰类；中原、合富等房屋中介机构；以及特色餐饮企业等
12、。 满足居民日常生活，提供购物及服务功能的个体经营商户：如7-11、特百惠、书店、网吧等社区服务型商家。n 经营心理该类客户对区域的居民结构、素质、消费能力非常敏感，同时对于商铺的位置、租金、付款方式等亦十分注重。尤其是大型零售企业，有自己的市场扩张战略，因此对于布点选址极其严谨，但当其选定进驻区域后，将对当地商业的带动起到十分巨大的影响。3.3 结论珠海电力时代广场的目标客户主要是珠海电力集团内部员工、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。珠
13、海电力时代广场营销策划报告 第 14 页 共 48 页第二部分 BC区销售策略珠海电力时代广场的商铺共分为两个区域，A区从负一层至三层， BC区为临街的两层商业步行街，共有47间临街铺位，其中44间临街铺位都与相对应的二层商铺相连接，单层面积由48-96平方米不等，二层与A区相连接，首层商铺与二层整体出售。1 租售范围界定珠海电力时代广场商业面积共28558.58，其中A区共22234.17，BC区共6315.41 。由于A区计划整体出租给一家大型零售商家，为了保证经营权的统一，符合商家的经营规划要求，因此A区商铺不进行销售，由开发商保留产权，作为沉淀物业，可在日后新香洲区商业发展成熟，地价升
14、值时再考虑出售，以获取更大投资收益。BC区作为商业步行街，临街商铺目前已具有相当的商业价值，鉴于其投资经营的灵活性，可以放出该区商铺试探市场反应并进行销售，同时也可收回部分资金。2 销售总体策略珠海电力时代广场作为珠海首个社区生活MALL，将成为新香洲商圈的标志性建筑，并成为珠海商业业态升级的典范之作。由于珠海城市建设的步伐加快和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是优质商铺更是成为备受投资客青睐的市场热点。珠海电力时代广场根据项目工程进度及主力商家的进驻日程，通过主题推广阐述，吸引目标客户群关注，进而扩大项目知名度，提高项目价值，然后稳步提升售价，达到最终的销售目标，从而获得珠海电力时代广场整体项目营销的成功。总体来讲：珠海电力时代广场的营销操作采用的是内部消化为主，市场放量为辅，主力招商造势的中长线市场策略。充分的运用“一个主题（珠海首个社区MALL）”突破市场，“三大核心卖点（高品质、新生活、新香洲商圈）”攻占市场，“各大媒体（珠江晚报、珠海特
