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1、 公共关系期末考核简答题一、公共关系三要素及公共关系的目的是什么？公共关系的三要素是：社会组织、公众、传播活动。公共关系的目的:公共关系目的是指一定期期内，能控制组织机构公共关系活动全过程的总目的和指引实行方案中的各个分目的。组织机构的各项公共关系工作都环绕这些目的而运营。拟定公共关系目的，应遵循下述原则：（1）与组织整体目的相一致公共关系是社会组织在完毕工作总目的过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于社会组织的总目的。这就决定了公共关系目的与社会组织总目的就是附属关系，公共关系目的要从组织整体利益出发，做出通盘考虑。（2）塑造组织的有效形象公共关系目的的内涵，一方面考虑社会公众的共
2、同利益和共同规定；另一方面考虑组织发展的利益。拟定公共关系目的时，选择组织利益与公众利益的相交点，是塑造组织有效形象，实现社会效益与经济效益最佳统一的核心。（3）把抽象的目的概念具体化公共关系目的应采用品体的、可测量性的目的。这样既有助于实行，又便于检查，执行起来也不会使人无所适从。二、简述公共关系工作程序的“四步工作法”。四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的措施。这四个基本阶段是公关调查、公共筹划、公关实行、公关评价。这四个环节互相衔接、循环往复，形成一种动态的环状模式。其内容涉及：调查分析调查分析是为了理解受到公司行为和决策影响的公众的观点、态度和反映，同步也涉及理解组
3、织自身存在的问题。调查分析工作一般环绕两个方面展开：一是拟定问题和拟定公众；二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。调查的措施可采用问卷调查、座谈会、深度访问、跟踪调查等。调查分析的重点可放在如下三个方面。筹划筹划是公司公关工作具体行动过程的开始，它涉及拟定目的、选择传播渠道、做好预算、进行可行性论证等项工作。策动传播策动传播就是为实现公关目的而采用的必要的行为。策动传播要考虑到内容、对象、方式等因素。评价成果评价成果是公关工作过程的最后一种阶段，它与处在开头的调查分析阶段相辅相成，有机结合，融会贯穿，共同构成公关活动的无限循环发展。评价工作可分为如下三个环节：（1） 重温公关目的， 作出
4、自我评价（2）收集分析资料，接受专家评价（3）报告分析成果， 用于决策参照三、公关筹划的程序和公式是什么？程序是：1、拟定活动目的2、设计活动主题3、选定目的公众4、筹划项目方案5、选择活动方略发布时机6、媒体互动方案7、预策活动公费8、设计活效果评估原则公式：1、 组织目的是公共关系筹划的原动力。2、 公众心理是公共关系筹划的主战场。3、 信息个性是公共关系筹划打入市场的精钢钻。4、 审美情趣是公共关系筹划方案进一步人心的金钥匙。四什么是危机公关？危机公关解决的基本原则是什么？危机公关： 由于公司的管理不善、同行竞争甚至遭遇歹意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给公司或品牌带来危机，公司针对危
5、机所采用的一系列自救行动，涉及消除影响、恢复形象，就是危机公关。它属于危机管理系统的危机解决部分。特点：意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机自身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风同样。破坏性：由于危机常具有“出其不意 攻其不备”的特点，不管什么性质和规模的危机，都必然不同限度地给公司导致破坏，导致混乱和恐慌，并且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估计的损失。急切性：对公司来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈迅速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使公
6、司遭受更大损失。其原则：承当责任、真诚沟通、速度第一、系统运营、权威证明。论述题一、 试述公共关系对组织有哪些协助？1、采集信息，监测环境公共关系一方面要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过多种调查研究的措施，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以协助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。采集信息是公关工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业。不采集信息，公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何筹划都应从采集信息开始，这样才干做到知彼知己、百战不殆。采集信息的职
7、能规定公关人员具有信息意识，注意随时采集有关组织的信息。所谓监测环境，是指观测和预测影响组织目的实现的公众状况和多种社会环境的状况，使组织对环境的发展变化保持苏醒的头脑和敏锐的感觉以及敏捷的反映，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目的。2、 征询建议，参与决策这是公共关系最有价值的职能， 因此公共关系也称“征询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关系征询建议、参与决策的职能。3、 传播推广，塑造形象这是公共关系传播与其她传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能重要体目前两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向
8、交流， 与公众交心， 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过筹划新闻、公关广告、专项活动等手段，制造声势，提高组织的出名度与美誉度，为组织发明良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。4、 教育引导，哺育市场公共关系完毕其社会职能、增进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能重要表目前对内、对外两个方面。对内，公共关系的重要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系重要是对公众进行教育引导。人们常说“公众
9、永远是对的”，这是从服务的角度将“对的”让给对方，但客观地讲，公众不也许永远对的，而是需要加以引导。此外，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来哺育市场。 公众不也许理解那么多的新产品， 需要不断对其进行商品知识、消费知识、 安全保险等方面的教育和引导， 使消费群体与组织认同。5、科学预警，危机管理组织危机是组织生存发展的大敌，解决不好往往给组织导致重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机解决作为公共关系的重要职能和工作重点之一。二、 如何制定社会赞助活动筹划?公益赞助活动的程序公益赞助活动一般要通过如下几人程序来筹划和实行1、选择赞助对象在正式开始赞助活动之前，必
10、须一方面进行细致入微的调查研究，在此基本上选择恰当的赞助对象。赞助活动的首选对象是社会公众最乐于支持和需要支持的事业，例如教育事业、福利事业等；另一方面，要考虑赞助活动给组织带来经济和社会影响，如投资收益率、引起媒介注重并报道的也许性；最后，应考察赞助活动与本组织的有关性，例如，生产音响的公司对歌手大赛进行赞助。2、制定赞助筹划详尽可行的赞助筹划涉及：赞助目的、赞助对象，赞助主题和形式、赞助费用和赞助方案等。赞助筹划可以保证，赞助活动有的放失。3、实行赞助方案赞助方案的实行应当有专门的公共关系部门和人员负责贯彻。在实行过程中，公关人员要充足运用多种有效的公关技巧，保证赞助方案的顺利实行，最大限
11、度地扩大组织的社会影响力。4、评估赞助效果好的赞助活动可以使组织和社会获得双赢。赞助活动结束之时，组织应当收集和分析大量的公众反馈信息，判断本次赞助活动的影响力、预期目的的完毕限度及差距所在。最后以评估报告的形式归档备案，为此后的赞助活动提供借鉴。案例分析高露洁案例4月中旬，国内各大媒体转载英国旗帜晚报的一则报道：涉及高露洁等品牌在内的数十种超市商品均具有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为也许的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的太爱干净也许对你的健康和环境有害一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国
12、消费者中的品牌信任度急速减少，高露洁牙膏的销量比此前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参与了新浪网的网上调查，其中54118人表达将不再购买高露洁牙膏。高露洁公司危机公关启动：一、反映迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出目前新闻发布会场，体现出高度注重。二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体南方周末上刊登声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的阐明。三、及时召开新闻发布会。4月27日
13、，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表达，高露洁全效牙膏是全世界通过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表达，“高露洁全效”通过多次实验证明，在任何状况下都不会产生有害物质。四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表达自己的研究只是有关自来水和具有玉洁纯的清洁剂互相之间的化学反映，主线没有波及牙膏。旗帜晚报说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对她近来研究的过度反映。五、树立权威
14、认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常理解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了诸多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最主线的价值观关怀我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”点评：高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使人们对此事的关注度逐渐减少，维护了品牌形象。仔细观测，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到近来的“雀巢危机”。在媒
15、体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜想，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重原则和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表达对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表达不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧减少，业界均觉得这是一种非常失败的危机公关案例。一 危机解决的基本程序1危机的确认、危机的衡量、危机的决策、危机解决的实行、解决成果的考核2成立危机解决专案组、收集危机资讯、诊断危机、确认决策方案、重点解决、谋求助助、切实掌握全局解决危机3检讨与评估、记录与传承、复原与提高、避免、避免二 对中国公司有何借鉴意义对于成功案例的启示是，在未产生危机之前就要加强公司防备意识，诚信经营，以消费者的利益为立足点。在危机发生之后要积极态度解决最大限度减小对公司形象的减损。另：苏宁公共关系解决（顶岗学生的题）从公司的战略和竞争力角度出发，通过公司业务流程中客户关系的交互式管理，提高客户的满意度和可感知价值，从而巩固客户关系，拓展附着于客户
