《第三次作业 旅游规划的SWOT分析与旅游战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三次作业 旅游规划的SWOT分析与旅游战略（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 旅游规划的SWOT分析与旅游战略内容提要： SWOT战略分析法是现代旅游规划中常用但却仍处于探索实践中的一个重要战略技术分析方法。主要内容包括：SWOT战略分析法的基本含义及其在旅游规划中的基本应用情况对SWOT战略分析法的功能机制、分析方法、步骤演进、战略运用组合的探讨。并进行实例论证。上世纪90年代以来，随着我国旅游产业的蓬勃发展，旅游规划逐渐成为一门新兴学科，但其许多理论、思想、方法还处在探索求证阶段。其中，著名的SWOT战略分析法由于其简便易行、直观实效的优点而近年越来越受到各层次旅游规划专家、学者们的重视，但大家对该方法的理解、运用却不尽相同，总体应用呈现“流派纷呈”、“量多质杂”
2、的特点。因此对旅游规划的SWOT战略分析法进行比较完整、系统、客观地分析和总结就显得很有必要。1SWOT战略分析法的基本含义SWOT四个英文字母分别代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat，其中文意思为：S强项、优势；W 弱项、弱势；O机会、机遇；T威胁、对手。SWOT战略分析即内外部环境分析，是优势、劣势、机会和威胁组合分析的统称，它重点分析与研究对象密切相关的各种主要优势因素、弱势因素、机会因素和威胁因素.从整体上看SWOT可以分为两部分：其中SW代表内部因素，主要用来分析研究对象的内部条件，着眼于研究对象的自身实力及其竞争对手的比较；OT代表外部因素，
3、主要用来分析外部条件，强调外部环境的变化及其对研究对象产生的可能影响，前者如自身资源、环境的优势，后者如政策、替代产品带来的威胁等等。西方学者斯塔西(RStacey)将SWOT战略分析定义为：是一种通过分析企业资源与能力，指出企业的优势和劣势，以及通过分析其环境指出其机遇与威胁的定性战略分析方法。战略逻辑是：未来行动要使机遇与优势匹配，避免威胁，克服劣势。使用该方法可以从中找出对自己有利，值得发扬的东西，分析总结并组合提升符合自身发展的核心竞争力，制定目标体系，进行功能结构定位，进而保障企业和项目发展的战略重点；还可以找出对自身不利的，应尽可能避免的潜在障碍、威胁和危险；同时还可将问题按轻重缓
4、急分类，明确当前目标发展形势，制定实施项目的战略重点、时序和一般步骤。2SWOT战略分析法在旅游规划中的应用我国在20世纪8O年代，把SWOT分析主要应用于企业市场营销，20世纪90年代开始移植应用于旅游规划。旅游规划中，旅游地的综合竞争能力分析是旅游地开发和战略经营管理中的一个关键问题。它的分析需要像SWOT这样的综合定性技术方法支持，才能使分析全面有机地进行。旅游规划的SWOT战略分析方法，是在旅游开发规划研究过程中，对其自身内外的优势和劣势、环境的机遇和威胁进行系统有机分析，总结并组合提升符合自身发展的核心竞争力，以便制定战略重点，扬长避短，进而选择可行方案、原则作为实施战略，从而取得最
5、佳效果的一种技术分析方法。随着国内旅游规划理论、思想、方法探索的演进，我国不少学者也在各层面的旅游规划中逐渐采用SWOT战略分析，开始尝试着结合我国旅游产业的实际进行有效的探索实践。1993年，邹统钎在银海城旅游规划中应用SWOT分析。2001年，世界旅游组织与云南省人民政府联合编制的云南省旅游发展总体规划中，SWOT分析比较透彻，受到评审专家的好评。2001年，许春晓在湖南双峰县曾国藩文化城总体规划中SWOT分析对SWOT分析进行了较为深入探讨。中山大学旅游发展与规划研究中心在2000年完成的桂林旅游发展总体规划、2001年完成的苏州市旅游总体规划、2002年完成的湖北旅游发展总体规划等几项
6、旅游发展规划中，都作了比较详尽的SWOT分析。此外，如世界旅游组织主编的山东省旅游发展总体规划、广东省旅游发展研究中心、深圳市社会科学院旅游产业研究中心编制的福建紫金山工业生态旅游区总体规划，福建省林业调查规划院编制的仙游大蜚山森林公园总体规划等一大批旅游相关规划都应用了SWOT分析为规划提供战略开发依据。近几年，更是由于SWOT分析的简洁实效实用性，旅游规划领域的SWOT战略分析应用研究也一直呈升温加速趋势。目前在我国旅游规划中应用SWOT分析主要有三种形式：一是文字式，主要是运用描述进行定性分析，这是当前旅游规划中采用的主要形式；二是表格式，综合后形成战略表格方案，以便对比选择，一目了然；
7、三是框图式，形象生动，体系脉落结构清晰，如上文提到的中山大学旅游发展与规划研究中心近年完成的几项旅游发展规划中，都采用了框图式作了比较详尽的SWOT分析，体现了规划的前瞻性、科学性和可操作性，得到评审专家的高度评价。但从整体上看，我国现阶段旅游规划的SWOT战略分析方法应用还处在大量实践模索阶段，带有“摸着石头过河”的试验性质，整体呈现水平不高、运用参差不齐、结构方法单一、内容流于形式的特点。排除数据带来的“先天”客观性技术因素外，产生的原因主要有以下几个方面：一是对该技术方法认识不深；二是选择的评价目标体系不合理，三是评价过程形式化，方法不合适，造成分析不深入；四是对分析总结的结论运用不到位
8、。3旅游规划的SWOT战略分析法探讨全面客观的认识和总结SWOT战略分析法的功能机制、分析方式、程序步骤、战略(策略)运用组合是成功运用该方法的基础和关键。下面对旅游规划的SWOT战略分析方法进行探讨。31旅游规划的SWOT战略分析的功能与作用旅游规划的SWOT战略技术分析方法的最终目的，是在旅游开发规划研究过程中，通过对自身系统的内外因素进行系统有机分析，包括对各种宏观和微观因素、存在与潜在因素的有效分析，总结并组合提升符合旅游地或旅游开发项目自身发展的核心竞争力，以便制定战略重点，扬长避短，进而选择可行方案、原则作为实施战略。其实质即战略逻辑是：通过对旅游地系统内外部生存环境的有机剖析，使
9、未来行动遵循机遇与优势匹配，避免威胁，克服劣势的核心战略原则。其分析过程的关键是把有利因素保持到最大，把不利因素压制到最小，见图1。32旅游规划的SWOT战略分析的基本程序与步骤自2O世纪5O年代国际战略规划学派研究出SWOT技术分析方法以来。国内外不少学者对其分析方式、程序步骤加以了逐步的探讨与改进。其中以2O世纪7O年代，美国波士顿咨询公司(BCG)设计出的波士顿矩阵，又称四象限决策法；及美国通用电气公司设计出GE矩阵，又称为九象限决策法这两种方法最为成功。而其中又以前一种方法在西方战略规划研究中应用的最为广泛，因其结构简单，可操作性性强，成为最具代表性的SWOT战略技术分析方法。旅游规划
10、的SWOT战略分析基本程序与步骤如下：321选择专家及确定内外部环境分析因素SWOT分析法提出后，不少人认为它有缺点，如认为它对因子的选择空泛而不准确；没有评价及重要性的区分，如可能有小的机遇和大的威胁同等重要的情况；它的评估易受评估者意见左右。后来PKotter修正了SWOT分析法，斯坦福研究的新“脆弱性分析”是一种更为成熟的SWOT战略分析法，它消除了个人影响，采用业内人员评估团评分方法，由许多人评估，使SWOT分析成为一种团体行为和专家行为。选择1O一2O名对旅游产业、旅游规划比较熟悉的专家，让专家独立列举出旅游地或旅游开发项目在旅游特定发展阶段的优势、劣势、机会、威胁各因素，然后综合专
11、家意见，把专家最一致的开发优势、劣势、机会、威胁统计出来，作为s、W、O、T判断依据。一般只进行一轮，如举行第二轮，应将第一轮的结果公布给专家，请专家重新进行判断，由他们重新列举S、W、O、T，收集第二轮专家意见，再统计出S、W、O、T进行判断。专家在选择内外部环境分析因素时，一般可以从三个层面考虑相关因子：一是特定旅游发展阶段影响旅游地或旅游开发项目的各宏观和微观因子；二是从参与人员，主要是政府、开发商、具体员工和管理者、当地社区、规划专家、旅游者等角度看待这个问题；三是可以从旅游资源状况、投资机会与环境、客源市场状况等角度进行分析。具体的因子如区位、资源品质、宏观社会经济环境、投资政策、地
12、区发展规划、主管部门意向、交通道路状况、景区容量等等。322优势、劣势矩阵分析优势和劣势是一组相对于竞争对手实力而言的概念。旅游地或旅游开发项目内部自身所具备的资源或能力与竞争对手所具备的相比较，如果强于对手称为优势，不如对手则称为劣势。其中优势、劣势大小由旅游地或旅游开发项目优势的实际水平强弱程度及其对规划战略的重要性决定。把旅游地或旅游开发项目所有优势、劣势结合起来考虑，可以得到优劣势矩阵，如图2。323机会威胁矩阵分析机会与威胁是指旅游地规划或旅游项目开发环境中，正在或即将出现的新趋势、新变化或新事件。如果是对旅游地或旅游项目生存与发展有利的就是机会，不利的则是威胁。机会程度的大小由旅游
13、地或旅游开发项目的吸引力和成功的可能性来决定，威胁程度的大小则由其影响的严重程度和发生的可能性决定。把旅游地规划或旅游项目开发的机会和威胁结合起来考虑，就拼成四种不同的外部环境，这四种不同的环境就构成机会威胁矩阵，见图3。33旅游规划的SWOT战略分析的战略(策略)运用组合SWOT战略分析结果表明，旅游地规划或旅游项目开发往往面临“机遇与挑战并存，希望与困难同在”的形势，权衡利弊，“两利相衡取其大，两害相衡取其轻”，可以综合考虑制定规划战略原则，见图4和表1。4总结作为一种国际流行的、应用广泛、相对成熟的技术分析方法，SWOT战略分析法无疑是比较典型和具有代表性的。但在我国移植应用实践初期，特
14、别是在旅游规划中应用的SWOT战略分析，必然带有“摸着石头过河”的试验性质。可喜的是，从现阶段的运用实践看，SWOT应用初见成效，优于传统方法，是值得推广应用普及的。以系统生存环境为根本，以已之长，克敌之短；利用机会，战胜威胁；把有利因素提升到最大，把不利因素压制到最小；化危机为生机是SWOT战略的核心与精髓。把握SWOT方法的战略本质，理解SWOT方法的战略精髓，是运用推广提升SWOT战略方法的根本与关键。今后，不同层次、不同阶段旅游开发、规划的SWOT分析评价因子、目标体系的标准化及评价过程(流程)监控体系的构建将是我们在运用实践中要探讨和攻克的两个新的重点和难点。我们相信，SWOT战略分
15、析应用，也会类似推广可行性研究一样，有一个快速成熟提高的过程。5实例基于SWOT分析的河南省国内旅游战略选择运用SWOT分析方法，将河南省旅游业发展的优势劣势机会风险逐一分析，并提出河南省旅游发展的几条战略选择建议。河南省国内旅游的SWOT分析所谓SWOT分析是一种机会一风险分析方法，在市场营销中广为应用。SW是指旅游业发展内部的优势和劣势(Strength and Weakness)，0T是指旅游业发展外部的机会和风险(Opp0rtunities and Threats)。SWOT分析就是旅游地在选择战略时对其内部的优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最
16、终达到一种适宜战略的目的。下图就是典型的SWOT战略选择图。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、规划以及对策等。当研究对象处于第一象限，外部有众多机会，又有强大内部优势，宜采用发展型战略；处于第二象限，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取扭转内部劣势，先稳定后发展战略；处于第三象限，外部有威胁，消除劣势可采用紧缩战略；处于第四象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多元化经营战略分散风险，寻求新的机会。图9 SWOT战略选择矩阵51 河南省发展国内旅游业的优势分析5.1.1 资源优势河南省是华夏文明的发源地，这里孕育了博大精深的中原文明，积淀了龙文化、炎黄文化、易文化、河洛文化、姓氏文化、武术
