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1、学期论文宝洁进驻中国市场的营销策略及广告战略研究专 业：班 级：姓 名：学 号：指导老师：年 月 日宝洁进驻中国市场的营销策略及广告战略研究摘 要本文主要分析宝洁进驻中国日化市场的成功，得益于他独特的的多品牌营销策略，以及他无懈可击的广告宣传战略。多品牌的营销策略比其他公司的单一品牌营销策略的优势在于：多品牌策略让宝洁在中国日化市场的市场总占有率提高很多；而宝洁的广告战略完美之处在于：细致入微的市场调研及消费者心理分析，还有无与伦比的消费者市场细分理念。关键词： 宝洁公司 营销策略 广告战略目 录1.绪论41.1选题意义41.2文献综述42.宝洁进驻中国市场的营销策略52.1独特的多品牌共存战
2、略同类产品不同品牌间无竞争52.2 USP理论发掘同类产品不同品牌的专属卖点53.宝洁进驻中国市场的广告战略63.1“粉丝”现象与“粉丝”心理巧选形象代言人63.2研究消费者心理灵活运用“专家法”和“比较法”63.3具有中国特色的第二广告宣传手段公益事业74.宝洁的机遇给我国日化产业的启示74.1集中有限资源发展本土优势品牌74.2寻找市场空缺另辟蹊径84.3适时有效地退出市场的策略8结 论8参考文献91.绪论1.1选题意义宝洁公司成立于1837年的美国，历经一百多年，已跻身世界500强企业，是目前世界上拥有知名品牌最多的公司之一。宝洁于1988年进驻中国市场，不过短短的十几年间，就已经占据中
3、国日用消费品市场的半壁江山。宝洁进驻中国日化市场的成功，得益于他独特的的多品牌营销策略，以及他无懈可击的广告宣传战略。纵观国内，我国的日化产品尚处于待开发状态，因此尽为一些国外知名品牌占据国内日化市场，探究分析宝洁的品牌策略及广告宣传战略，我国日化应以他为榜样，根据自身的优劣势学习效仿并开辟自己的成功之路。1.2文献综述刘艳良宝洁品牌策略对我国同类行业的启示一文中，在剖析了我国日化市场现状的基础之上，重点分析了宝洁独特的多品牌营销策略、延伸品牌策略、媒体品牌策略和革新品牌策略。大胆总结出宝洁发展优势品牌退一步海阔天空和有效退市的策略价值，旨在使我国同类企业能借它山之石以攻玉。其分析的延伸品牌策
4、略、媒体品牌策略和革新品牌策略在一定程度上影响了宝洁最成功的多品牌共存策略的重要性。多品牌共存的策略让我清晰地认识到宝洁成功的背后做出的那些默默努力和宝洁本身强大的背景支撑。金晔的宝洁广告策略的得与失指出宝洁广告战略的无懈可击。巧选形象代言人、积极参与公益事业等举动无不透露出宝洁的精明。但其分析的广告优缺点相对比较凌乱，若单从影视广告战略角度分析的话将会更加突出其广告战略的无懈可击。从此文中我也深深意识到宝洁追逐时尚潮流的脚步，毫不落后，以此凸显出其成功的必然性。吴璐璐分析的走近宝洁-宝洁品牌策略分析里，详细介绍了宝洁进驻中国日化市场的产品及品牌，并由此引出多品牌策略的成功案例分析。其中以实例
5、介绍向读者证明了宝洁的成功进驻中国日化市场的必然。美中不足是其分析的多品牌策略和一品多牌相冲突，让读者不能简单命了地认识宝洁。然而其分析的宝洁透彻研究中国消费者心理，根据需求做出市场细分给我接触宝洁的内心加大了赞美的筹码。2.宝洁进驻中国市场的营销策略2.1独特的多品牌共存战略同类产品不同品牌间无竞争多品牌齐头并进、各自崭露头角的宝洁在一百多年里夺得了万众瞩目的地位，占据了全球范围内很大的市场份额。他不但对不同种类的产品设立了不同的品牌，而且在相同的产品类型里，也设立了不同品牌。例如宝洁拥有9个洗衣粉品牌，6个香皂品牌，6个洗发水品牌和3个牙膏品牌。单从表面上看，宝洁似乎作茧自缚，发动了一场企
6、业的内部战争。众人皆认为这样的自我竞争会损害宝洁公司的整体利益，但是宝洁打得是心中有数的“内战”。在同样的竞争市场内，单靠提高单一个品牌的产品的销售量来提高宝洁的市场占有率，效果显然是微乎其微的，然而若是同类产品很多品牌同时进入市场，则消费者选择宝洁品牌的可能性会大很多，由此宝洁占有的市场份额将会随之更易于提高。举例来说，当您面对选择洗发水这个问题时：您也许困扰于头屑问题，那么您就会选择去屑的“海飞丝”；您也许希望自己拥有柔顺的头发，所以您选择了顺滑的“飘柔”；您也许想保护好本身发质就不错的秀发，因此您选择了补充营养的“潘婷”；您也许更青睐专业般的护发，“沙宣”如您所愿选来选去，到头来您最终都
7、选择了一个品牌宝洁。这就是宝洁同类产品不同品牌间毫无竞争的亮点。宝洁深谙此多品牌共存之优势，因此消费者看到的如火如荼的同类产品的品牌竞争背后的总导演都是宝洁，这样一来，顾客感受到了产品丰富的同时，宝洁依然是最大的赢家。2.2 USP理论发掘同类产品不同品牌的专属卖点卖点也称作“独特的销售主张”，英文缩写为“USP”。是美国的广告大师罗塞瑞夫斯提出的一个有广泛影响的营销理论，核心内容是“广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的消费主张，让消费者相信这一特点是别的产品所不具备的，或者是别人没有说过的，并且这个特点能为消费者带来利益”。宝洁在多品牌运作中将“USP”理论发挥地淋漓尽致。还是以典型的
8、洗发水为例，宝洁公司为打入中国市场根据中国消费者的不同需求，设计了4种品牌的洗发水，它们是海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣。宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有人认为去屑问题最重要；有人认为柔顺头发最重要；还有人认为营养护发最重要；还有人希望能够通过简单的洗发得到专业般的护发。于是宝洁利用人们对洗发水的不同诉求细分4个市场，设计了4种不同的品牌。这种划分不但从功能上价格上加以区分，还根据顾客的心理加以区分，赋予每个品牌鲜明的个性，给每个品牌不同的专属卖点，来吸引不同需求的消费群体。通过这种策略，宝洁已经占领了中国洗发水行业的绝大大部分市场，这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。3.宝洁进驻
9、中国市场的广告战略3.1“粉丝”现象与“粉丝”心理巧选形象代言人1989年，我国开始出现明星名人广告。其后，明星名人广告的影响逐渐深入到社会的方方面面。我们不得不承认，在日常生活中，就在我们身边，几乎每个人都是“粉丝”，“粉丝”无处不在。宝洁进驻中国市场是在1988年，因此赶上了这个大浪潮，并且很好的抓住了这个机遇，巧选形象代言人将宝洁旗下的洗发水宣传到大街小巷，让“粉丝”在其宣传过程中在消费者心中对品牌的印象不断加深。紧跟时尚潮流，海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟。他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；而潘婷洗发水则选择了台湾被誉为“美容大王”的大s徐熙媛
10、作代言人。她拥有一头乌黑亮丽令人羡慕的长发，从而增加产品营养护发的可信度。2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。“粉丝”通过消费与其挚爱对象相关的产品，为品牌带来了高额利润。3.2研究消费者心理灵活运用“专家法”和“比较法”为使广告深入人心，宝洁的广告最常用的两个典型公式是”专家法”与”比较法”。宝洁深究了一下中国消费者心理，发现权威还是很受众人信赖的。于是宝洁采用“专家法”，他是指用专家来进行具有说服力的宣传。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意，接着便有一个权威的专家来告诉你：宝洁就是解决方案。最后你听从专家的建议
11、，你的问题就得到了解决。而中国消费者也比较看重对比得视觉结果，因此宝洁推出“比较法”，即宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的”效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是”比较法“最具代表性的一个。3.3具有中国特色的第二广告宣传手段公益事业宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁擅于投国人所好，将公益事业作为第二广告宣传手段，看得出来宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如”护舒宝护士”活动、举行”飘柔之星”活动、以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁抓住国内消费者关注捐献爱心，于是做出一件又一件的公益事业，来加深国人对
12、其品牌的认可。例如，宝洁为社会做出的众多大贡献如下：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体，符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取
13、胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。4.宝洁的机遇给我国日化产业的启示4.1集中有限资源发展本土优势品牌在外来品牌和外来企业不断吞噬国内日化市场的困境下，本土优势好像已经成了尘封的概念。本土优势的春天在哪里，哪里才是本土优势的去处，这确实是摆在国内日化企业面前的一道坎。其实本土优势相比于那些国外品牌的日化产品而言，优势还是比较明显的，特别是本土日化品牌提出了中草药概念、本草、汉方等本土概念产品，源远流长，是中国几千年文化的积淀，是千百年来中华文化底蕴的外显。再则，这些产品是纯天然无副作用的，相
14、比外资品牌的精细化工要好得多，更能够吸引消费者。作为地地道道的中国人，对汉方文化和概念，都是比较容易接受的，因此，我们也可以看到，目前在渠道上，很多汉方概念的产品可以走得比外资品牌更好。在此情况下，国内日化企业再集中有限资源加大力度发展本土优势品牌，懂得与借鉴其他品牌的策略，只有这样中国日化企业才能在全球经济一体化的今天以更强的信心与实力与世界品牌竞争。4.2寻找市场空缺另辟蹊径我国国内日化企业应积极寻找市场空缺，另辟蹊径创造属于农村市场的日化产品品牌。以低价格、加大量的优惠吸引农村消费者的目光，借此占据农村市场，再由此向城市发展，走农村包围城市的路线。例如“大宝”的营销策略。当今社会，当竞争
15、双方实力悬殊时必须采用避实就虚的战略。目前绝大多数国内日化企业还没有与国际巨头宝洁等企业直接竞争的力量。在竞争企业少、发展潜力大、未形成强势品牌的老年人市场、婴幼儿市场和男性市场等方面还存在不少的市场空缺，另辟蹊径寻找新的市场空缺才是明智的选择。4.3适时有效地退出市场的策略 宝洁公司与其他任何公司一样，难免也有失误。如“润妍”，诉求黑发，但中国人一般都相信黑发必须用中草药，如皂角等，“润妍”不强调中草药却要黑发，失败理所当然。宝洁公司后来推出的以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺，这就是宝洁适时有效地的退出错误市场的策略。适时有效退市是保证企业能准确无误地走正确发展路线的手段。任何企业都不能确保自己永远不会错进市场，如果错进了而不能全身而退那可能会给企业带来无穷的后患。宝洁在这方向就做得很好，因此我国日化企业不仅要学习宝洁的进攻，更要关注和学习宝洁如何从市场中适时有效退市策略。结 论综上所述，宝洁公司从1988年进驻中国日化市场起，至今的22年内，他依靠其多品牌共存策略和切合中国消费者心理的广告战略，已跻身世界500强企业之列，占据绝大部分国内日化市场份额。宝洁公司在中国所经营的成功营销经验包括多品牌经典营销策
