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1、精确营销项目计划书 杭州纵横通信股份有限公司精确营销项目计划书杭州纵横通信服务集团有限公司联系人：余存堰手机：（+86）13819466468E-mail：一、公司介绍3二、项目背景4三、项目目标5四、项目规划51、短信/彩信运营规划61.1、短信/彩信营销实施理念61.2、短信/彩信营销执行步骤72、WAP运营规划102.1、WAP运营实施计划102.2、相关内容版权问题123、彩铃运营规划133.1、彩铃业务背景分析133.2、人际互动传播方案133.3、营销效果预估15五、案例分析171、日常营销171.1、营销方案输出171.2、营销分析输出202、节假日营销272.1、活动方案输出2
2、72.2、营销分析输出：30六、营销流程33七、运营经验35一、公司介绍杭州纵横通信股份有限公司是一家集通信工程建设服务、网络优化、网络建设、基站代维、软件产品研发、增值业务为一体的国家级高新技术企业，总部位于中国杭州，分支机构遍布北京、上海、河南、河北、陕西、广东、江苏、福建等地。多年来公司始终服务于全国各地的中国移动、电信、联通及网通等大型运营商。公司成立至今，不断完善及优化公司管理体系，注重企业文化建设，始终遵循“打造成一流的通信服务企业”的经营理念，面对不断变化的通信市场，公司通过不断提高自身的综合实力和核心竞争力，以优质的工程服务质量和高效的工作效率在业内获得一致好评。公司数个项目曾
3、被列为国家级火炬计划项目，同时，公司还获得了国家火炬计划高新技术企业、浙江省省级研发中心、浙江省技术创新与科技进步优秀企业等荣誉，具有国家电信工程专业承包资质、并取得了国家ISO9001:2000质量管理体系认证。经过多年的发展及积累，业务迅速发展，建立起了成熟的运营团队，拥有强大的互联网及移动通信方面的技术优势，公司现拥有员工600余名，其中有15员工具有硕士以上学历，70%的员工具有大学本科以上学历。公司不仅拥有一支集大批优秀的研发、管理和营销人才一身的专业团队，并与各大院校及国内各大通信运营商建立了良好的合作关系，为中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等各大运营商提供优质通信技术服务，
4、通信增值业务终端用户遍布全国，在市场上赢得了极佳的口碑，在客户和公众中树立了良好的企业形象。放眼未来，面对通信行业的挑战与机遇，杭州纵横通信股份有限公司坚持“感性做人、理性做事、 快乐生活”的核心价值观，继续肩负“让更多的人体验通信服务带来的快乐”的企业使命，朝着一流通信服务企业的方向快速、稳步、持续前进。并通过全体纵横人的努力，力争进入资本市场，实现纵横人共同的理想。未来的纵横将迎风扬帜驶向国际舞台，联合志同道合的合作伙伴，为通信产业的兴盛贡献自己的力量，从而实现公司新的飞跃。 杭州纵横通信股份有限公司是原浙江纵横通信服务集团有限公司的演进，公司运作模式全部按照上市公司要求，我公司已计划在三
5、年内上市。公司集科、工、贸于一体的高新技术企业。公司成立于1997年，现有员工650余人，其中有25员工具有硕士以上学历，60%的员工具有大学本科以上学历。公司下属有一只专职、高素质、建设经验丰富的员工约150人左右的工程公司。公司一直主要从事移动通信覆盖系统的勘测、设计、施工、开通、维护及代维等工作；同时还从事通信线路及通信管道的建设。经过多年的经验积累，杭州纵横通信股份有限公司拥有了一支专业化、高素质的通信技术人员，这几年来为浙江移动在通信建设中做出了很大的贡献，并在通信行业中赢得了良好的盛誉。公司现已开通了浙江地区室内覆盖工程近二千四百多个站点，工程质量在省公司屡次评比中名列前茅，为打造
6、移动精品网络作出诸多贡献。二、项目背景随着3G业务的全面上线，移动、电信、联通三家运营商的竞争也越来越激烈，不断衍生的各种业务也越来越多，用户的定位和需求一度没误导，甚至出现用户自己根本不知道什么样的业务适合自己，这就让业务没有了全面发展的潜在需求，因此在这个时候就必须有一套全新的业务模式来支撑整个业务的发展，原有的业务考核制度从某种意义上来说，它是片面的和有局限性的考核机制，整个市场会围绕这个特定的指标来完成，它的发展决定业务发展的好与坏，而没有做进考核机制的业务就会逐渐的淡出，没有一种很好的机制来支持这个业务的继续发展。精确营销是我公司针对现有运营商业务发展推出的新的营销模式，精确营销以用
7、户的消费行为和消费习惯作为突破点，确定按照用户的能动性大小区分金种子用户和一般种子用户，根据对种子用户的跟踪了解5层以内的其他转发用户的需求，再结合适当的营销激发其他用户的带动业务发展的激情，从而逐步壮大种子用户的数据库，通过种子用的挖掘和激励最终实现末端营销和交叉营销，带动全业务的发展。精确营销不仅从营销模式上实现创新，在给用户下发的素材上我们按照用户的需求实现定身量做，配合日常营销和节假日的方案营销，让用户真正得到所需要的内容，我们秉承“对的时间、对的触点、对的素材”， 给用户一种全新的营销感受。三、项目目标 第一阶段：指定业务流量的提升、用户行为群组的建立，为实现常态化运营提供数据支持
8、第二阶段：通过对种子用户的行为跟踪分析，配合激励机制，实现“人际传播”的末端营销模式 第三阶段：通过第一阶段和第二阶段的数据积累和运营经验，实现全业务的关联营销。四、项目规划以短信、彩信、彩铃和WAP为例来展示整个项目的规划u 短信、彩信业务建立在对用户转发和消费行为的跟踪，通过对用户行为属性的分析和归类，结合定身打造的素材特点，最大程度的提升流量，同时通过种子用户传播的跟踪，深度挖掘潜在用户。u 彩铃方面利用中音接口的优势，用户可以直接回复定制或赠送，减少用户定制彩铃的操作流程，同时根据用户的消费习性建立精确的用户细分群，根据各种不同群体的不同特质和需求分析，真正做到精确推送，从而大大提升用
9、户的定制彩铃的成功率和主动性。u 手机上网方面通过对用户消费行为的跟踪和分析，通过RSS聚合多种产品和内容，根据用户停留的痕迹和消费情况，依托精确的用户群体细分规则，建立精确的用户群体库，为精确营销提供数据支持。1、短信/彩信运营规划1.1、短信/彩信精确营销项目实施理念依托用户自有属性的鉴定进行人群细分，采取网关及点对点的方式将细分的短信、彩信内容按特有的匹配规则赠送给用户。通过捕捉用户的爱好，刺激用户的转发行为。并且通过对用户的行为跟踪、提升数据效果分析以及特殊样本采集，不断调整用户特性数据库，追求内容的区域化、差别化、个性化、多样化。匹配系统区分的用户群体控制在16-42个分组，单组人群
10、不超过1万人，确保每天均有不同内容投放，通过丰富内容来提高用户的转发率，实现用户ARPU值的提升。从而达到梳理用户群体，培养用户产品使用习惯，提升短彩信使用流量及收入的良性业务发展目的。短、彩信精确营销工作原理图：精确营销项目流程图：第六步：精确群组产品嫁接第五步：用户行为高级细分第四步：数据跟踪行为采集第三步：匹配群组内容投放第二步：根据用户属性细分第一步：用户原始数据采集纵横通信短信、彩信精确营销流程图初步细分规则库多种规格产品库跟踪数据采集器BOSS帐户库细分用户行为库高级细分规则库1.2、短信/彩信精确营销项目执行步骤1.2.1、用户细分 采用用户逐层深入分析机制，通过对用户已有信息的
11、分析，心理暗示性内容的投放，以及借助北京大学社会心理学研究所合作成果，丰富用户信源匹配机制的多维度用户行为的搜集、分析，更加精确的实现了对用户的细分。1.2.2、内容细分根据与各地市分公司合作的细分数据反馈来看，用户对信源内容的认知度明显受到年龄层次、受教育程度以及社会阶层的影响，但也存在着一些基础共性。因此细分的用户群体的对不同形式的内容诉求明显。1.2.3、维护执行第一步：整合属性用户和属性彩信的匹配工作经过与三十多个地市开展精确营销的案例分析，同时做了大量详实的用户调查，对各个年龄段的彩信使用用户兴趣爱好进行统计，不断完善自有的内容匹配库，借助各项反馈数据和调研结果不断优化，逐步实现了平
12、台半智能化管理。第二步：内容内部评估工作完善的素材制作、评审制度，在内容审核方面多级把关。初选内容提交产品主管进行质量评估，测试，内容编排与移动公司共同审核预发送内容。在发送审核时设有内容质量评估员，负责对预发送内容进行二次评估，确保内容投放后能够激发用户的转发的欲望，减少投拆，保证内容的多元化、多层面，杜绝人为偏好，对内容的选择上过于单一，泛味。第三步：提前做好传播内容准备在素材准备上，基本上是提前一周准备下周传播的内容，对于重大节假日内容提前一个月做准备。同时对突发性、时效性的信源做到特事特批，通过移动接口人四小时流转绿色通道完成快速投放。第四步：严格把握传播时间和频次在内容制作上我们追求
13、内容的区域化、差别化、个性化、多样化，匹配系统区分的用户群体一般控制在16-42个分组，单组人群一般不超过1万人，确保每天均有大量内容投放，通过丰富内容来提高用户的转发率。在时间的排版上，避免用户正常休息时间或上班时间接收信源、杜绝凌晨或是深夜投放信源，让用户感到产品有价值的同时，也有空闲的时间在第一时间内触发传播行为。在频次上，按照系统设定，维护首月对于活跃用户和沉默用户、高端用户和普通用户差异化操作，正常维护周期内按照用户反馈效应进行频次调整。一周内用户短信、彩信收到总和不会低于一条，不会高于三条。并控制稳定用户的接受频率，培养用户接收习惯。第五步：做好传播跟进工作对于用户的短信或彩信回复
14、咨询与投拆，将第一时间内解决，并根据用户的实际情况或是提出的合理需求，进行回复和解决。同时，根据传播反馈信息，增加转发效果明显的信源内容的发送量，及时叫停产生明显投诉量类型的信源投放。1.2.4、数据分析精确传播信源只是一个开始，后期对于传播后的统计信息的数据分析，是整个项目持续开展和优化的基础，按月、季度进行数据交换。通过信息反馈进行实效分析，方便随时更新用户数据库以及内容数据分组匹配机制。1.2.5、营销管理A、展示性：将优质种子信源展示给属性人群，丰富移动用户的信息化生活。B、准确性：确保用户接收适合信源，人性化投放种子信源，激发信息与个体之间的共鸣。C、互动性：将经典的信源发送给用户，
15、实现用户本身的娱乐以及用户之间的互动，正面引导用户的拇指文化传播价值观。D、营销型：在信源传播过程中将配合营销活动，放大用户的参与积极性。E、变通性：正面认识客户肖像雕刻中存在信息不准确产生的模糊匹配结果及个体、地域差异，做好实时跟踪调整工作。F、延续性：在整个精确营销推广中，需要坚持程式化，系统化的原则，便于重新吸收在短、长期流失的用户，更好的提升精确营销的渗透率。G、 选择性：在推广中，对不同属性和不同反馈效果的用户，采用不同的信源发放频次和类型，合理开发用户特征，降低投诉风险。 2、WAP运营规划2.1、WAP运营实施计划以“3G快讯”为整体规划方向，通过全新的手机上网内容提供方式，一举实现多种WAP下行的渠道，同时最大限度的提升。相关流程如图3-4所示。图3-4城市快讯流程
