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1、泰盈决策资源集团前言承蒙贵公司信任我司，予以进行“博士花园”项目的初步营销推广策划工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本策划提案旨在为“博士花园”项目的市场定位及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的入市手法。“博士花园”项目从营销方向来看，属于市场已售类型项目，同类型项目的销售市场反映较为理想。但由于整体反馈区域还是局限在沈阳南部地区，因而，在我司对“博士花园”项目进行现场勘察以后认为，“博士花园”目前在
2、市场中并未牢固的树立起高素质的“博士居住区”的概念及地位，项目整体的知名度不强，因而也就造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广的讨论基础和实施指导。同时，我司将会在本次提案通过以后，进而进一步针对营销及推广策略制定下一步计划，并在项目营销的不同阶段，综合市场的反馈信息及变化，对项目的总体策划方案进行调整完善，向贵公司提交阶段性工作分类报告。值得提出的是任何策略的制定与执行均需要代理商与开发商以及其它相关专业公司的理解与配合，才能得以顺利
3、实施。我司针对“博士花园”项目所进行的相关工作及策略制定均是建立在对市场及项目进行深入分析之后的结论，并就我方思路与贵公司达成共识，来共同指导执行“博士花园”的市场营销推广工作。在此，我司期望本项目的各合作方能够本着客观积极的原则，共同作好“博士花园”的市场营销推广工作，并预祝本项目开发及合作圆满成功！第一部份、市场分析一、宏观房地产市场分析n 全国房地产市场形势今年均有所降温受政府政策对全国房地产市场的调控，今年全国各大城市房地产市场均受到了较大的影响，政策的本身主要针对房产投资过大以及房价飞速增长等现象，并出台了多种调控手段，受影响较大的尤其是房价始终居高不下的上海及周边城市，其房产销售达
4、到了近年来的低谷。就上海市来讲，其五一期间上海全市房地产成交套数仅达到400套，由此也可以看出，政府的调控政策也达到了预期的目的。但从整体调控政策来看，其也可以有效规范房地产市场，并逐渐显现出市场中最真实的需求。政府调控房价最具影响的政策分析如下：n 为控制炒房现象，政府将对住房交易实行新政自年月日起，对个人购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。n 调控房价8项新政出台国务院办公厅近日发出通知，转发建设部等
5、部门关于做好稳定住房价格工作的意见，意见分为8个部分，分别是：“强化规划调控，改善住房供应结构”“加大土地供应调控力度，严格土地管理”“调整住房转让缓解营业税政策，严格税收征管”“加强房地产信贷管理，防范金融风险”“明确享受优惠政策普通住房标准，合理引导住房建设与消费”“加强经济适用住房建设，完善联组住房制度”“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”。n 央行房贷新政意图房地产市场降温2005年3月16日央行网站上贴出公告，央行决定，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率5
6、.51%水平，比现行优惠利率5.31%上升0.20个百分点。二是对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%；具体调整的城市或地区，商业银行根据各地房地产价格涨幅自行确定。同时，金融机构在人民银行的超额准备金存款利率由现行年利率1.62%下调到0.99%，法定准备金存款利率维持1.89%不变。以上各项政策的实施，不但使房地产投资者放缓了投资脚步，甚至逐渐退出了投资市场，并从大环境上对房地产开发的影响起到了深远的作用，政策的持续实施也将使房地产真实的需求不断透明化。二、沈阳房地产市场分析n 房地产投资占固定资产投资比重逐步提高，发展空间仍然巨大沈阳房地产
7、开发投资额保持了持续快速增长。虽然1999-2001年增长率持续走低，但增长率仍然保持在20%以上。2002年以来，房地产投资速度迅速回升，2002年达到48.60%，2003年这一数字超过50%。房地产投资占固定资产投资的比重逐年上升。从房地产开发投资额占固定资产投资额比例可以看到，自1999年开始，沈阳房地产投资占固定资产投资的比重逐年上升，从1999年的21.57%达到2003年的30.43%，超过2003年全国房地产投资占固定资产投资比例29.7%。沈阳房地产投资正逐步成为固定资产投资的主导力量，对经济拉动作用日益增强，为沈阳的经济发展做出了日益重大的贡献。房地产投资的发展空间巨大。尽
8、管沈阳房地产开发投资保持了持续快速的增长势头，其所占固定资产投资的比例也稳步提高，但对比北京、上海等一线城市而言差距还很大。金廊工程、中央商务区建设、铁西老工业区改造和浑南区给沈阳房地产投资带来了巨大契机。随着外来资金的大量涌入，沈阳房地产投资有望呈现持续放量增长的时期。n 供给需求稳中有升，供求比例尚在合理范围竣工面积和销售面积持续增长，2003年增速加快。竣工面积从1999年326万平方米增长到2003年的586万平方米，销售面积从1999年的149万平方米增长到2003年的325万平方米。2003年，竣工面积和销售面积分别比2002年上升61%和58%，沈阳房地产市场呈现供需两旺的盛况。
9、供需比例相对稳定，供求比例尚在合理范围。从销售面积与竣工面积的比来说明沈阳房地产市场需求与供给的对比关系。2000年，沈阳房地产需求与供给的比例迅速提高，新增供给面积不到需求的2倍；自2001年开始，需求与供给的比例变化为0.55-0.57之间，供需差距较2000年有所扩大，但较1999年明显缩小。在2003年沈阳商品房供给大幅增长的情况下，供需比例仍旧能维持在0.55的水平，说明沈阳房地产市场的需求已经步入一个大幅放量的时期，沈阳房地产市场发展有足量的需求保障。n 房价收入比持续下降，住房消费能力稳步提高沈阳居民购买住宅的支付能力在不断提高。从上图可以看到，沈阳的房价收入比1997年以来逐步
10、下降，并且下降速度很快，从1999年的14.1下降到2003年的10.7，这表明沈阳居民购买住宅的支付能力在不断提高。近些年来，沈阳的人均可支配收入连年提高，收入的提高给住房消费带来了更多的购买力，这对沈阳的房地产行业来说无疑是个利好消息。n 第九庙房交会再创历史新高沈阳第九届房交会“开门红”，首日成交额达到14.5亿元，创下新的纪录。此前，第七届房交会首日14.18亿元的成交额为历届最高。另外，商品房签约面积26.6万平方米，签约额8.5亿元；二手房签约面积30.2万平方米，签约额6亿元。n 中小户型成为沈城热点目前沈阳市房地产需求逐渐转为理性需求，老百姓购房也较为青睐于功能性较强的中小户型
11、，因此今年很多项目推出了一大批50平方米至100平方米的中小户型住宅，最小面积的只有30多平方米，而且房子的性价比很高，很适合刚工作又急需住房的年轻人。n 供应量充足房价不会大涨第一季度，国家统计沈阳房价增长9.3%，根据沈阳市统计局的统计，增量房的价格稍有下降，主要是由于市场供应量很充足。本次房交会推出普通住房面积达到1600万平方米，这么大的供应量房价就不会有大幅度的增长。n 购房需求大交易量将攀升近两年，沈阳的棚户区改造力度还要加大，拆迁还将对房地产交易起很大的拉动作用。另外，沈阳经济高速增长，现在在沈阳做生意的韩国人就超过1万，而在沈的外地人口超过30万，这一部分人的购房需求也很大。从
12、上述各种表现当中不难看出，在政府政策的调控作用下，沈阳房地产并没有表现得过于冷淡，也就足以证明沈阳房地产市场的健康因素仍占比重较大，市场运行较为良性。三、沈阳别墅市场现状n 沈阳别墅发展历史沈阳别墅市场的发展可以分为四个阶段第一阶段：别墅的早期发展阶段（1990-1997年）代表项目：河畔花园、万方别墅、靓马集团别墅特 征：位置较偏，在当时的地理位置上，河畔花园、靓马及万方均位置较偏，从现在看万方别墅的位置仍是极偏的。此阶段别墅开发除河畔花园外其他项目档次均较低，项目的生活配套较差，无商业服务配套。第二阶段：别墅的蓬勃发展阶段（1998-1999年）代表项目：巴黎世家、信盟花园、凤凰花园、天柱
13、山庄特 征：大型别墅社区，产品单一化。此阶段的别墅项目多为单一的别墅产品供应，且产品的同比差距较小，形成单一的别墅群及居住区。 项目档次较高，各家在户型设计、立面形式、绿化环境、景观设计等诸多方面水平较高。 会所概念的提出，生活配套的完善。各家开始注意生活配套的引入，会所提升项目档次和服务的作用。 区位向南发展，从1998年开始，浑南开始成为别墅项目的犀生地，信盟、凤凰进入南部。第三阶段：别墅的概念多元化阶段（2000-2002年）代表项目：加洲阳光、佳地园、菲菲澳家、亚泰花园、花溪山庄特 征：产品概念：新独院住宅、TOWN HOUSE、庄园生活等概念。营销推广水平提升，此阶段项目无论在售楼处
14、的选址、现场的包装设计、项目的营销推广手法上均较高。第四阶段：别墅产品升级、竞争进入品牌战略阶段（2002年以后）代表项目：奥林匹克花园、香格蔚蓝特 征：别墅土地供应叫停、别墅购房贷款缩紧、宏观经济调控、加息等一系列的政策出台，别墅产品在市场中已越来越少，但在此阶段已经积累了大量的别墅项目，而在新产品推广出的同时其产品也在不断更新换代，市场竞争也趋于规模式的品牌竞争，而较早的别墅项目正渐渐失去市场。n 沈阳别墅市场现状：1、销售情况分析据市房产局统计，2003年全市别墅合同备案781套，交易面积15万平方米，销售金额达到5.12亿。细分而论，经济型产品比较畅销，特别是联排别墅（含叠拼）抢占了大
15、部份市场；高端市场消化相对较慢，这是因为大部份高端客户层前期已被市场吸纳，其再次置业多为中高端产品而非豪华别墅。就个案而论，奥林匹克花园是目前别墅销量最佳的项目，年销售量超过300套；伊利亚特湾、香格蔚蓝等几个主流项目销售都在100套以上；其他如莱茵南郡、佳地园、美地庄园等属于二档，销售量估计在50-80套之间；比华利庄园、凤凰花园、锦绣山庄等销售在50套之内。2、分布区域分析目前沈阳别墅的集中地应属浑南片区与棋盘山风景区，两地约有80%别墅项目分布于此。其中浑南新区已经形成了别墅居住区概念，集中了大量新旧别墅项目。按照档次划分：高档项目以单体别墅居多，如：信盟花园、锦绣山庄、伊利亚特湾；中档主要有：凤凰花园、佳地园、美地庄园、比华利庄园、玫瑰园、莱茵南郡、香格蔚蓝等。数量上至少有12个，全城最多，而且比较集中。棋盘山为别墅开发后起之秀，主要分布有辉山别墅、维也纳森林别墅、山地艺墅、阳光假日山庄、奥林匹克花园等。n 沈阳别墅市场发展趋势1、经济别墅潜在需求逐步上升/产品设计上走差异化路线随着经济发展，居民收入提高与人们对TOWNHOUSE认可，经济别墅的潜在需求在近年来迅速上升；在消费者眼里，别墅是体现自身价值、品位的消费品。因此，别墅市场一直在强调差异化，不但在同类产品中追求差异，即使是在同一个项目里也在追求差异化。2、联排别墅从“较盲目”转化为
