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1、【市场营销】第一章 市场营销导论 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基本，研究以满足消费者需求为中心的公司市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等有关学科对市场营销思想的奉献最为明显。 市场营销学具有综合性、边沿性和实践性等特点。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的公司市场营销活动过程及其规律性。 市场是指具有特定需求和欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需要或欲望的所有潜在顾客。 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场涉及三个重要因素：有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望市场人口购买力购
2、买欲望 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类多种需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的过程。市场营销不等于销售或促销。现代公司市场营销活动涉及市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售增进、售后服务等，而销售仅仅是现代公司市场营销活动的一部分，并且不是最重要的部分。P399 市场营销者、潜在顾客； 互相市场营销 一种人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产 2、强制获得 3、乞讨 4、互换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 关系市场营销定义为公司与其顾客、分销商、经销商、供应商等有关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利互换及
3、公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。 关系市场营销和交易市场营销的区别： 交易市场营销下，除产品和公司的市场形象之外，公司很难采用其她有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销状况下，公司与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最重要的竞争手段，竞争者很难破坏公司与顾客的关系。 交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须耗费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最后成果，将为公司带来一种独特的资产市场营销网络。 市场营销网络是指公司及其与之建立起牢固的互相信赖的
4、商业关系的其她公司所构成的网络。在市场销售网络中，公司可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一种更广泛有效的地理占有。 市场营销原理的运用领域： 服务行业 各国的非赚钱机构 促使公司意识到市场营销重要性的因素 （$(&#）A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为发生变化 D、竞争的加剧 E、销售成本的提高 老式观念 相应的：客户观念 社会市场营销观念A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念生产观念：觉得消费者喜欢那些可以随处买得到并且价格低廉的产品，公司应当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，减少成本以扩展市场。（福特）产品观念：觉得消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，公司应致力
5、于生产高值产品，并不断加以改善。推销观念：公司必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本公司产品。 市场营销观念（简答）实现公司各项目的的核心，在于对的拟定目的市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目的市场合盼望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目的市场地需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在公司市场营销管理中的体现。市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成钞票考虑如何通过制造、传送产品以及与最后消费产品的所有事物，来满足顾客的需要 顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之
6、间的差额。 顾客总成本涉及：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 公司可以从两个方面改善自己的工作：1、 通过改善产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；2、 通过减少生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而减少货币与非货币成本。 价值链中：上游环节经济活动的中心是发明产品价值；下游环节的中心是发明顾客价值。 客户观念：指公司注重收集每一种客户以往的交易信息、人口记录信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一种客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增长每一种客户的购买量，从而保证公司的利
7、润增长。 客户观念并不合用于所有公司。 社会市场营销观念将市场营销运用于环保、筹划生育、改善营养、使用安全带 绿色市场营销是指公司在市场营销中要注重保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充足运用并回收再生资源以造福后裔。作者觉得：绿色营销的目的是为了“求得公司、环境与社会的和谐均衡共生。” 营销方式的新进展：从CRM到交叉销售 CRM即顾客关系管理，指专门收集整顿顾客与公司互相联系的所有信息，借以改善公司经营管理，提高公司营销效益。 CRM的重要功能： 顾客的获取； 顾客的开发 顾客的保持 交叉销售 ： 指借助CRM，发现既有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种有关服务或产品的一种新兴营
8、销方式。第二章 公司战略筹划过程与市场营销管理过程 公司战略筹划的过程规定公司任务拟定公司目的安排业务组合制定新业务筹划 规定公司任务考虑的重要因素：1 公司过去历史的突出特性2 公司的业主和最高管理层的意图3 公司周边环境的变化4 公司的资源状况5 公司的特有能力l 有效的公司使命报告书应具有如下条件： 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 拟定公司目的1 投资收益率（ROI利润额/投资总额）2 销售增长率3 市场占有率提高4 产品创新规定的目的须符合的规定：层次化、数量化、现实性、协调一致性 安排业务组合 制定新业务筹划1 密集增长1) 市场渗入2) 市场开发3) 产品开发2 一体化增长
9、1) 后向一体化（供应商方向）2) 前向一体化（消费者方向）3) 水平一体化（收购兼并同类公司）3 多元化增长1) 同心多元化（技术）2) 水平多元化（市场）3) 集团多元化 市场营销管理是指为了实现公司目的，发明、建立和保持于目的市场之间的互利互换和关系，而对设计方案的分析、筹划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是增进公司目的的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理任务中八种需求状况： 负需求、 无需求、 潜伏需求、 下降需求、 不规则需求、 充足需求、 过量需求、 有害需求 负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一种需求状况。 市场
10、营销管理过程（简答、论述）1 分析市场机会a) 市场机会能否成为某公司的公司机会，需要市场机会于公司的任务和目的相一致b) 公司具有运用、经营该业务的条件c) 比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”2 选择目的市场a）目的市场营销三个环节：市场细分 选择目的市场 进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的根据：地理细分 人口细分 心理细分 行为细分c）拟定目的市场战略的三种选择： 无差别市场营销 差别市场营销 集中市场营销d）选择目的市场营销战略要考虑五方面因素： 公司资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略3 设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销） 4P：p
11、roduct price place promotion 市场营销组合要受公司市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。4 管理市场营销活动a) 执行筹划b) 控制筹划i. 年度筹划控制ii. 赚钱能力控制iii. 效率控制：销售人员 广告 销售增进 分销效率控制iv. 战略控制第三章 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响公司市场营销活动及其目的实现的多种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境环境发展趋势：环境威胁； 市场营销机会 微观环境 微观环境指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的多种力量。1 公司2 市场营销渠道公司 供应商 商人中间商（对所经
12、营的产品有所有权的中间商） 代理中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商） 辅助商 （银行、运送公司、保险公司等）3 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场4 竞争者（理解） 愿望竞争者（满足消费者多种目前愿望的竞争者） 一般竞争者（提供满足购买者某种愿望的多种措施的竞争者） 产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的多种产品型号的竞争者） 品牌竞争者（提供满足购买者愿望的同种产品的多种品牌的竞争者）5 公众 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 公司内部公众 宏观环境1 人口环境2 经济环境a) 可支配的个人收入指扣除消费者个人交纳的多种税款和交给政
13、府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个人收入。（影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）b) 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩余的那部分个人收入。（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的重要因素） 经济环境分析重要经济因素： 消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷状况的变化3 自然环境4 技术环境（新技术是一种“发明性的消灭力量” ）5 政治和法律环境6 社会和文化环境（文化涉及一定的态度和见解、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一种很重要的因素）第四章 市场购买行为分析 影响消费者行为的
14、重要因素 （文化、社会、个人、心理因素）1 文化因素亚文化每一种文化都涉及着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。宗教群体、种族群体。地理群体和年龄群体等化社会阶层是指一种社会中具有相似的同质性和持久性的群体，它们是按级别排列的，每一阶层的成员有相似的价值观、爱好爱好和行为方式。2 社会因素 3 个人因素4 心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心里因素的影响。 购买者参与决策的角色参与限度（花时间选择）产品差别习惯型购买协调型购买变换型购买复杂型购买 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买者行为类型 P4671 习惯性购买行为2 变换型购买行为3 协调型购买行为4 复杂型购买行为 购买者决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为满
