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1、大众乘用车市场机会研究FG提纲潜在大众型乘用车市场机会研究座谈会提纲（潜在）（12月5日版）基本目的：1. 了解不同类型城市的不同群体的生活方式与汽车使用情况，探询其对汽车购买的影响；2. 了解不同类型城市的不同群体对乘用车的功能需求与心理需求的形成；提示：本提纲用于潜在用户。请注意在使用中，对MINI座谈会和家庭座谈会，询问的着重点会有所差别。在MINI座谈会中，注意探询不同群体、购买不同品牌、车型的与会者之间的生活方式、需求的差异和共性。在家庭座谈会中，注意深入探询决策参与者的生活方式、需求，以及家庭成员互相的影响。家庭FG可以控制在1.5小时左右，MINI FG控制在2.5小时左右暖身阶
2、段（建议5分钟）目的：1与与会者各成员熟络起来； 2介绍会议用意和规程； 3形成轻松、活跃的气氛。 首先非常感谢您们接受我们的邀请，今天能够和我们谈一谈关于你们日常的生活、出行，以及汽车方面的一些话题。我叫*，是零点市场调查公司的研究人员。零点公司是一家专门做市场研究的公司，我们不是生产商，也不是销售商，我们代表的一种中立的立场，客观的了解和反映消费者对各种产品或服务的需求。几乎每个周末我们都会请一些消费者来参与我们这种活动。在这里，我们希望每一位家庭成员都能够充分地表达自己的意见，包括孩子的想法对我们来说也是有意义的。我们认为不同的意见可能正包含着不同的需求，所以这些意见并没有对错之分。今天
3、的发言也没有谁先谁后之分，想到了就可以说。同时我也希望下面我们一同度过的时光对您们来说也是一段很愉快、有趣的经历。（如有必要，解释一下录音人员和设备）导入话题现在你们已经认识我了，也对我们公司有了了解，我也希望能够认识你们家的每一位，能够成为你们每一位的朋友。你们哪位先介绍一下自己？【家庭FG中：最好每个家庭成员都能够作自我介绍，形成每个家庭成员自由表达的气氛。如果不行可由其中一个人来介绍】【针对大人】在哪工作，做什么工作？ 【针对小孩】在哪上学，学习紧张吗？进一步活跃气氛，引起大家发言，导入下面的话题。生活方式与乘用车的使用（家庭FG建议10分钟，MINI FG建议20分钟）目的：了解生活方
4、式与乘用车之间的关系，挖掘乘用车的需求职业生活 工作是大家日常生活中的比较重要的组成部分，你们可以描述一下你们平常工作的情形，以及在工作中交通的情况吗？可以从早上上班说起。其它人呢？【如果与会者不知从什么说起，可以问：你是使用什么交通工具上班？路上花多长时间？】上下班交通情况（路程/时间）在工作中的交通工具（区分去的场合、见的人）【探询与会者的职业生活与使用的交通工具，如果不需要工作的则问白天的日常生活及交通工具情况】业余生活 如果平常不用工作的时候，大家都是怎么过的？（平时的晚上、周末、象春节、五一、十一这样的长假期）如果在家里，做些什么？有谁参与？如果外出，去什么地方？做什么事情？有谁参与
5、？用什么交通工具？【探询与会者的兴趣爱好、家庭生活、交际等，区分与家里人/与朋友/与亲戚，在不同的场合所做的事情，交通工具的情况】乘用车需求的形成（家庭FG建议25分钟，MINI FG建议35分钟）目的：了解不同群体对于乘用车的功能、心理需求的差异，以及形成需求的过程，挖掘影响乘用车进入家庭的有利、不得因素 在你们家里一般是谁说了算呢?如果您们家平时购买一些家庭日用品的时候，主要是谁去买？谁说了算？ 在买车这样的大件商品时，一般都有谁来参与？主要是谁说了算？ 这是你们准备买的车是你们的第一辆车吗？【如果不是第一次买车，则追问以前有什么车】 那让我们来回忆一下你们第一次提出买车的情形吧。当时是谁
6、先提出来的？什么时候提出来的？ 怎么会有买车的念头呢？是在什么情况下提出来的？身边有些什么事情让你决定去买车呢？【重点深入追问买车的原因，可能包括：直接用途的产生、汽车市场状况的变化、个人状况的变化、城市物理环境的变化、城市有关政策环境的变化、社交环境的影响等方面的原因，也可能在这些以外的原因，需要深入挖掘】 提出来买车的计划之后，家里人都赞成吗？【针对赞成买车的】是出于什么考虑赞成买车的呢？跟提出买车的人的想法会不会有什么不同？【针对有反对态度的】不赞成买车，理由在哪里呢？为了买不买车这件事，大家有没有坐下来商量？商量的重点是什么？最后怎么样达成了统一的意见,或者说提出买车的人是怎样说服不想
7、买车的人的？【探询家庭成员对于买车的好处与担心的权衡】 在第一次正式提出买车以前，你们也想过买车吗？【针对以前想过的】为什么以前没有买呢？【针对以前想过的】为什么以前不想买呢？ 在你们决定要买车时，还有没有考虑到一些情况，让你们对买不买车产生犹豫呢？既然你们也考虑过这些东西，但为什么最终还是决定要买车呢？【针对与会者前面没有说到的，询问当时有没有考虑这些方面的因素】打的挺方便的有地铁、轻轨，出入挺快的城市交通政策：道路管理有限制，有些路不让走，限制一些车进城租车也可以，不需要买车堵车居住条件/区域路面条件停车难、停车贵税费、油费贵 大家周围都可能有很多不同的人，比如说有认识的人，有亲戚、朋友、
8、同事、客户、邻居、同学等等，也有不认识的人。那么在你们还没有车的时候，你们身边有车的人多吗？有车的是什么样的人？是什么车？【探讨不同的人拥有的车的品牌、车型、价位等】 现在呢？乘用车的偏好（家庭FG建议15分钟，MINI FG建议25分钟）目的：了解不同群体对于乘用车的功能、心理需求的差异，以及形成需求的过程，挖掘影响乘用车进入家庭的有利、不得因素 你们都是从哪里了解有关车方面的信息的？还有其它吗？其中从哪里获得的信息对你们最有用？ 在刚决定买/换车时，你们就已经想好买什么车吗？对于买什么车，当时你们是怎么想的？为什么？ 【如果不是第一次买车的，则着重目前的车与比前的车的比较】一手/二手品牌、
9、价格、车型、大小、外观、性能、空间、内饰、油耗 家里人的想法都一样吗？谁有不同的想法？他是想买什么车的？为什么？你们最终怎么样达成一致的？ 当时还比较过哪些牌子的车？跟你们买的车比起来，它们各有什么优点和缺点？ 当时有看过价位比这更高或者更低的车吗？为什么没有考虑那些车？有没有考虑其它类型的车呢？【重点探询微型车、经济型车、13万25万的中档车的之间替代关系，根据当地情况也可询问轿车与MPV、SUV、或卡皮、微客之间的替代关系】 【如果前面没有提到，进一步询问】对于买什么车，你们认识的人有些什么建议？ 【如果前面没有提到，进一步询问】现在市场也推出不少的车，对于这些车，大家有些什么了解？ 心理
10、需求与心理定位（家庭FG建议25分钟，MINI FG建议35分钟）目的：进一步探询对乘用车的心理需求；各类乘用车在消费者心中的群体定位 【出示生活场景的图片】我们现在来做一个游戏，这里有一些图片，请你们从里面选出一张图片，来完成一个句子，“我希望买了这辆车以后，我的生活“。如果你选的图片和其它人选的一样，也没有关系，您告诉我就行了。【不让与会者讨论，让每个与会者自己选择，把图片贴在白板上】 请描述一下这张图好吗？上面有些什么？为什么说这张图片最能够表现你希望的买车后的生活？ 结合你们选的图片，大家可以各自来完成这个句子吗？“我希望买了这辆车后，我的生活” 有没有一些感受是这张图片没有说出来的？
11、让与会者各自描述所选的图片及选择的原因，尽量让与会者能够说出一些形容词 【针对家庭】在你们各自选出的这些图片里，如果让你们全家一起选出一张，它是最能够代表你们全家希望买车后的生活，你们选哪张呢？【追问选择这张图片的原因】 大家能不能具体说一下，如果现在你们有了这辆车，大家的生活会有什么不同？工作时？不工作时？长的节假日呢？与亲友交往？【进一步深入探询乘用车对于不同群体生活方式的影响】 【出示车的图片】这里有一些车的图片，如果把它们分一下类，你们会怎么分？为什么这么分？ 在这些不同类的车里，你们觉得分别会是什么样的人来买？【先不提示，让与会者自己进行划分，如有必要补充提示：年龄、收入、性别、职业
12、、学历、生活方式等】 在这些车里，你们会选什么车？为什么喜欢这车？【如果选择的车跟现在决定买的车不一样，则追问原因】生活、价值观（家庭FG建议10分钟，MINI FG建议15分钟） 有人说，现在要懂得去花钱消费、去享受生活，大家对这种说法怎么看？ 你们家的收入里，在什么方面花钱比较多？各种支出分别占多大的比重？日常吃用、子女教育、娱乐、旅游、住房、储蓄、看病、交通、投资、以后有了车的时候，你们家的支出跟现在有什么不一样吗？有哪些不同？ 对于分期付款来买车，你们是怎么看的？ 现在大家都在谈论小康社会，你们觉得什么样的生活是小康生活？你们现在过的是小康生活吗？在小康生活里，您认为适合有一辆什么样的车？其它人也是一样的看法吗？ 那对于高品质的生活你们又是怎么理解的？在高品质的生活，您认为适合有一辆什么样的车？未来预期（家庭FG建议5分钟，MINI FG建议5分钟） 买了这辆车以后，你们觉得大概再过多久，你们会换一辆车或者再买一辆车？如果是换一辆车，你们会买什么样的车？如果是再多买一辆呢？你们可以这些图片里面选，也可以说这里没有的车。【可以在车的图片中选，如果都不喜欢，则描述出想买什么样的车】-结束-好，感谢大家的合作，很高兴跟大家聊天。从大家这里我们有许多收获，我的同事为大家准备了一点礼金（礼品），请大家收下。希望下次还有机会与大家见面。再见。4
